Mildred Hutten (FD Mediagroep): “De digitale transitie van het FD vereist een ander redactieproces”

De behoefte van de nieuwslezer verandert. Nieuwsconsumptie verschuift van print naar digitaal, waardoor papieren oplages onder druk komen te staan. Digitale nieuwsmerken, zoals nu.nl in Nederland en The Huffington Post internationaal, winnen steeds meer terrein. “Daarnaast zien wij dat de lezer van het FD voorop loopt in het consumeren van digitaal nieuws”, aldus Mildred Hutten, Marketingmanager van het FD. “Onze lezers zijn ondernemende mensen, bestuurders en beslissers, bevinden zich in de hogere inkomensklasse(n) en zijn early adaptors. Dus moeten wij als FD ook vooroplopen om aan te blijven sluiten bij de behoeften van onze doelgroep.” In aanloop naar de NIMA Top Marketing Tour bij FD Mediagroep sprak ik marketinganager van het FD Mildred Hutten over de digitale transitie bij FD Mediagroep, de veranderende rol van de journalist en werken volgens de agile methode.

Nieuws op maat

“Eind september hebben we een volledig nieuwe website gelanceerd. Vanuit de gedachte dat nieuws overal en altijd toegankelijk, up to date en steeds meer persoonlijk relevant moet zijn. Daarom heeft de nieuwe responsive website de unieke mogelijkheid om door middel van trefwoorden het FD-nieuws en de achtergronden te personaliseren en je eigen nieuwspagina samen te stellen. De bezoeker kan zijn eigen profiel maken, wat hij verrijkt in de loop van de tijd met meer of andere zoekwoorden. Op die manier leveren we de hele dag nieuws op maat”, vertelt Mildred.

Maar de website is nog lang niet af. “In de toekomst komen daar ook weer nieuwe functionaliteiten bij. Mensen zoeken bijvoorbeeld steeds meer verbinding met elkaar. Daarom kijken we ook naar mogelijkheden om een koppeling te maken met je netwerk zodat je kunt zien wat anderen in jouw netwerk lezen.”

Deze transitie naar digitaal betekent niet dat het FD stopt met print en alleen nog maar nieuws via het digitale kanaal verspreidt. “We blijven ook investeren in print, met een positieve oplageontwikkeling als gevolg. In 2013 waren wij na de overgang op Berliner-formaat de enige papieren krant die steeg in oplage. Dus print is springlevend bij het FD maar we moeten wel klaar zijn voor de digitale toekomst. Daarom is deze transformatie noodzakelijk en proberen we onze digitale producten zo goed mogelijk te maken”, aldus Mildred.

Werken volgens de agile methode

Hoe kreeg het FD het voor elkaar om in een paar maanden een nieuwe website te lanceren? “Sinds begin dit jaar zijn we volgens de agile methodiek gaan werken”, verklaart Mildred. “Daardoor waren we in staat in mei al een bèta versie van het nieuwe FD.nl live te zetten. Daar zaten nog niet alle functionaliteiten in. Maar met deze versie konden we wel meteen feedback vragen aan gebruikers. Daar hebben we in de zomer op kunnen bijsturen en zo hebben we in september een heel nieuw FD.nl live gezet.”

Mildred bevestigt de voordelen van agile werken. “In mijn verleden bij mijn vorige werkgever liepen deadlines voor het bouwen van nieuwe websites soms maanden uit. Met het nieuwe FD.nl was dat niet het geval. Dat vind ik echt een voordeel van agile werken: je zet op een van tevoren bepaald moment een nieuwe website live die minimaal aan bepaalde eisen moet voldoen.”

“Vervolgens ga je doorontwikkelen. Een site is namelijk nooit ‘af’. Op het moment dat je live gaat, is hij bij wijze van spreken alweer achterhaald. Nu werken we in sprints van twee weken, waarin we telkens verbeteringen en nieuwe functionaliteiten introduceren. Zo dwingen we onszelf voortdurend te kiezen wat er op dat moment prioriteit heeft en mee gaat in een volgende sprint.”

De transitie naar digital first

“Digital first is een nieuwe manier van werken die wij september dit jaar hebben geïntroduceerd. Voorheen was het redactieproces gericht op het uitbrengen van de krant. De redacteuren vergaderden ’s morgens over wat er precies in de krant kwam en gingen uiteen om artikelen te maken. ’s Middags bespraken zij de artikelen en besloten wat er daadwerkelijk in de krant zou komen. Redacteuren wisten precies uit hoeveel tekens een artikel moest bestaan en op welke pagina het in de krant kwam.”

“Met onze digital first-werkwijze gaan alle artikelen meteen het web op. De ochtend blijft evenwel een belangrijk publicatiemoment voor de papieren krant. Bijzondere primeurs worden ’s ochtends simultaan op het web en in de krant gepubliceerd”, legt Mildred uit.

“Voorheen plaatste onze webredactie apart artikelen online. Nu werkt de hele schrijvende redactie platformonafhankelijk. De eindredactie, vormgeving en webredactie zijn volledig geïntegreerd en brengen zowel de digitale als printuitgaven van het FD tot stand.”

Veranderende rol van de journalist

Die andere manier van werken zorgt voor minder houvast bij redacteuren. “Een schrijvende redacteur weet nu niet precies of het artikel naast op het web ook in de krant komt. Daarmee verliest hij een stuk houvast. Wist je vroeger dat jouw artikel de hele dag op de voorpagina stond, kan je nu binnen een uur van bovenaan de homepage weer een stuk naar beneden zijn geschoven”, vertelt Mildred.

“Ook is bij de website de (social) deelfactor veel belangrijker en zal een redacteur voortdurend moeten schakelen tussen verschillende nieuwstempo’s. De schrijvende redacteur wordt zijn eigen PR-manager en zorgt via blogs en social media op een nieuwe manier voor een schare volgers. Hij wordt dus anders zichtbaar en krijgt kwantitatief inzicht in het gebruik van zijn verhalen en posts. Dat vraagt om aanpassingsvermogen en flexibiliteit.”

In het veranderproces is het belangrijk je vooral te richten op het creëren van draagvlak. “Het is belangrijk om de betrokkenen van meet af aan mee te nemen in het proces en het debat aan te gaan over hoe de digitale transformatie de journalistiek verandert. Maar ook het creëren en helder voor ogen houden van een gemeenschappelijk doel. Voor ons is dat ‘de zakelijker beslisser in Nederland zo goed mogelijk van relevant nieuws, kennis en netwerk te voorzien zodat hij betere beslissingen kan nemen’.”

Simpele aanpassingen met een grote impact

“Vanuit de analytics kunnen we zien hoe mensen de website gebruiken. Op basis daarvan kan je direct (bij)sturen. Het ‘laatste nieuws’ heette een maand geleden bijvoorbeeld nog ‘tijdlijn’. Door alleen de naamgeving te veranderen is het bezoek op een artikel via ‘laatste nieuws’ verdubbeld.”

We sluiten het gesprek af met de grootste successen van het FD het afgelopen jaar: “Waar we trots op zijn, is dat sinds de nieuwe lancering van de website we in oktober een verdubbeling van bezoek hadden ten opzichte van de maanden daarvoor. Het aantal bezoeken is ook met 50 procent procent gestegen.”

“Als je een artikel wil lezen, moet je inloggen als je een abonnement hebt of een registratie aanmaken. We zien dat sinds de lancering van de nieuwe site het aantal registraties 1,5 keer zo hoog is. Als je nu kijkt naar onze abonnementenbase, is bijna de helft van de abonnementen digitaal. Dat is nog niet de helft van de omzet, maar het aantal groeit wel.”

Speciaal voor Young professionals organiseert NIMA Young Professionals op 11 december een NIMA Top Marketing Tour bij FD Mediagroep waarin we samen nadenken over hoe FD Mediagroep haar lead management kan verbeteren. Zin om mee te denken? Schrijf je dan hier in.