“Misschien moeten we marketing reframen: Het gaat om waarde”

In de afgelopen jaren heeft ze NIMA door een lastige periode vol onzekerheid, lockdowns en beperkingen geloodst en er onder meer de overstap naar digitaal examineren, online classes en online evenementen geïntroduceerd. En met succes. Daarbij heeft ze invulling gegeven aan een nieuw bestuur, de zichtbaarheid van NIMA vergroot en belangrijke stappen gezet in de digitale transformatie van NIMA.

En zoals bij elke directeurswisseling is er emotie – natuurlijk – maar over het waaróm van de switch was Andres in haar toelichting een maand geleden vrij nuchter: ‘Soms komt je droombaan op je pad. Al sinds mijn studententijd heb ik vrijwilligerswerk gedaan met ouderen en ook in mijn vorige functie heb ik te maken gekregen met de problematiek die eenzaamheid onder ouderen veroorzaakt. Nu mag ik er mijn baan van maken om daar iets aan te doen.’

Dus is er een afscheidsinterview, dat plaatsvindt tegen een achtergrond van maatschappelijke en economische ontwikkelingen die enorme impact hebben op het vak en de functie marketing. Er wordt geregeld gesteld dat ‘marketing’ mede-veroorzaker is van een aantal grote uitdagingen – terecht vindt Andres – maar tegelijk ook oplossingen kan aandragen. Maar eerst…

..die nieuwe baan, Wat word je nou precies? Wat ga je doen?

‘Iedereen vraagt zich na het opstaan weleens af: “Waarom sta ik op? Waarvoor ga ik zo dadelijk naar m’n werk?” Wel, dat antwoord wordt voor mij heel concreet: “Omdat ik ervoor wil zorgen dat er geen oudere in Nederland meer eenzaam is”. Als directeur en voorzitter van het Ouderenfonds krijg ik een baan met héél veel maatschappelijke relevantie. De vergrijzing brengt nogal wat uitdagingen met zich mee en dat trek ik me aan. Nog los van de affiniteit die ik ervoor voel.’

Want die affiniteit heb je?

‘Ja. Zeker. Tijdens m’n studie ging ik al met bejaarden op vakantie, werkte een tijdje voor de  Zonnebloem en bij Resto VanHarte. Dan kook je in de keuken en eet je ’s avonds samen met ouderen, want er is niets erger dan steeds alleen eten. Dat heb ik steeds met heel veel plezier gedaan, vooral ook omdat het míj wat bracht. Goed doen, doet ook goed en ik vond het altijd heel leuk om naar die verhalen van ouderen te luisteren. Oudere mensen hebben vaak een soort levenswijsheid en rust die ik zelf op dat moment soms miste. Zelf bracht ik dan een hoop lol en positieve energie mee. Daar zit mijn affiniteit.’

Maar concreet, wat houdt die baan in?

‘Voor het Ouderenfonds ga ik me vooral op een aantal projecten richten. Het is een goed doel, dus proberen we geld binnen te halen om projecten te kunnen starten en ervoor zorgen dat mensen niet eenzaam worden of eenzaam blijven. Een voorbeeld: Vitaal Oud Worden, dus bewegen. Er wordt aan walking football gedaan via het project OldStars. Er is een digitaal programma Welkom Online, om ervoor te zorgen dat mensen ook nieuwe technologie goed kunnen gebruiken. We werken met zo’n dertig mensen, een stichting die valt onder de goede doelen. Er moeten dus ook heel wat marketingtaken worden verricht en dat trekt mij natuurlijk ook.’

Een hoop marketing dus, ook in je nieuwe baan…

‘Zeker vanúit marketing ben ik commercieel en wil resultaten boeken. Het mooie van werken bij een goed doel is dat je die drive niet primair inzet om geld te verdienen, maar voor een hoger doel. Dat vond ik interessant bij mijn overstap van echt commerciële functies voor Nissan, SNS Bank en Mona naar KRO-NCRV, maar eigenlijk ben ik wel gewoon retecommercieel. En ik ga die commerciële kracht nu inzetten voor dat hoger doel.’

‘We letten als marketeers vaak erg goed op economische waarde, maar we kunnen  consumínderen evengoed promoten als consuméren. We zouden ervoor moeten zorgen dat dit leading wordt, om de stappen te maken naar duurzaam ondernemen en naar het bevorderen van duurzame keuzes.’

Mooi bruggetje: Marketing is enerzijds wiskunde, een methodiek voor commercieel succes. Maar eigenlijk zouden we jonge marketingprofessionals moeten bijbrengen dat ze iets leren wat ze ook ten goede kunnen inzetten?

‘Het is én-én. Als er geen geld wordt verdiend, ligt er geen brood op de plank. Geld verdienen is de basis van het marketingvak en zonder geld kun je ook niet innoveren. Maar waar je als marketeer wél vaker naar kunt kijken is productontwikkeling. Ik vind Fairphone een heel mooi voorbeeld. Uiteindelijk wil dat bedrijf dat je zelf een onderdeeltje van een smartphone kunt vervangen. Als je ‘m zo modulair opbouwt dat je alleen de camera kunt vervangen, of alleen de batterij, dan hoef je niet dat hele ding weg te gooien.’

‘Misschien wordt iets dan duurder omdat je er innovatie in moet stoppen, maar daar moesten we ook maar eens mee ophouden: al dat zo goedkoop mogelijke. Besteed af en toe geld aan vlees en doe het dan goed, in plaats van de situatie waarin we iedere dag héél véél vlees eten van mindere kwaliteit. Daar kan marketing een heel belangrijke rol bij spelen.’

Maar de maatschappij ziet marketing juist als het probleem, niet als de oplossing….

‘En daar heeft de maatschappij groot gelijk in. Daar heb ik óók kritiek op. Aan het begin van de coronaperiode heb ik me dat hardop afgevraagd: gaan we reanimeren of gaan we reïncarneren? Ik hoopte toen zo op dat laatste. Dat we ons echt zouden afvragen wat belangrijk is. Maar ons reptielenbrein kwam in volle hevigheid terug – ook bij marketeers. We zijn weer gaan doen wat we allemaal gewend waren. De bazen. De aandeelhouders. Ik vind het zó jammer dat dat gebeurde. We kregen een schot voor open doel, terwijl we weten dat het milieu verder verkloten als er niets verandert.’

Wij marketeers kunnen markten maken, we kunnen vraag creëren… Marketeers kunnen heel veel

‘Eens, en als ik dan zie in welke existentiële crises we zitten en welke rol we daarbij pakken denk ik: we hebben al het imago dat marketing iets vies is, dat het gelijk staat aan misleiding – voor mij ooit reden om van KRO-NCRV over te stappen naar NIMA. Ik hoorde het van alle journalisten om me heen en ik dacht verdorie: ik wil laten zien dat het wél van waarde is. Het wordt tijd om praatjes eens om te zetten in daden.’

Je beschrijft nu een soort houding die je bij meer vijftigers in het vak ziet. Moet de volgende directeur van NIMA niet gewoon een jonkie zijn dan? Die dat tegen de andere 25-ers gaat zeggen?

‘Haha, ik denk dat er meerdere aspecten een rol spelen bij het zoeken en aanstellen van een nieuwe directeur, maar als je het hebt over de visie: ja. Ik merk bij de samenwerking die we als NIMA met de hogescholen hebben dat duurzaamheid daar al vaak in het curriculum zit. Dat ís geen discussie meer. Duurzaamheid als voorwaarde, daar word je op getoetst, ook bij NIMA-examens. Je kunt ook niet anders. Als we er maar over blijven praten gaan we het niet oplossen.’

Moeten we marketing dan niet anders gaan onderwijzen? Moeten we het niet uitleggen als het beïnvloeden van mensen, in plaats van het verkopen van spullen en diensten?

‘Ik ben enorm fan van het boek van Ruud Frambach: “Doet marketing ertoe?” Natuurlijk draait marketing om waarde voor de klant, maar je kunt de overige stakeholders niet langer negeren in je ontwerp- of verkoopproces. Marketing wordt wel uitgelegd als misleiding, als iets voor geldwolven die je iets aansmeren wat je niet nodig hebt. Daar kun je wel tegen blijven vechten, maar ga het dan doen, alsjeblieft. Laat maar zien dat je – zoals The Good Roll, Fairphone, Tony’s of Patagonia – écht op een andere manier marketing kunt bedrijven.’

‘Misschien moeten we marketing reframen: het gaat om waarde. Voor de klant, voor collega’s, voor aandeelhouders maar ook voor je directe omgeving. Of dat nou bewoners zijn, de overheid, milieu, mens, maatschappij…’

Het woord ‘marketing’ blijft lastig vind je niet? Je denkt onbewust aan ‘de markt’, aan consumenten, verkoop…

‘Marketing is klantgedreven ondernemen met economische en maatschappelijke waarde. Maar je praat eerder over “de klant” dan over “de markt”. Technologie maakt het mogelijk om ervoor te zorgen dat je één op één-contact hebt. En dat je zoekt naar de behoefte van een klant en je jezelf de vraag stelt hoe je daar als bedrijf waarde aan kunt toevoegen. Marketing gaat over ruil en over transactie. Daar ben ik ook niet vies van, want dat hoort erbij. Maar het kan niet zo zijn dat ik vandaag nog bedenk dat ik plastic flesjes ga ontwikkelen die een hele leuke dop hebben, waar iedereen fan van wordt en dát op de markt ga zetten terwijl er allemaal weer restafval bijkomt. Dat kan gewoon niet meer.’

Je noemde net The Good Roll, dat is wel een beetje een high end product. Mensen met een laag inkomen kunnen dat niet gaan gebruiken.

‘Dat klopt wel, maar je hoopt natuurlijk dat zoiets de standaard wordt, betaalbaar en de massa gaat bereiken. Zoiets gebeurde ook met biologische wijnen. Tien jaar geleden was dat nog heel duur en exclusief. Tegenwoordig kun je een prima biologische wijn kopen in de supermarkt voor een euro of zes. Niet voor drie of vier, maar wel betaalbaar. We gaan een fase in waarin dat kán. Vleesvervangers zijn in sommige gevallen al goedkoper dan vlees. Dat hebben we al bereikt.’

Zie je uitgesproken zorgwekkende ontwikkelingen in het vak?

‘Jawel, ik vind datagebruik door de grote techbedrijven en de afhankelijkheid ervan zorgwekkend. We kúnnen niet meer zonder de Google’s. Het ownership ervan, we zijn daar veel te gemakzuchtig over als consumenten. Denk ook aan de rol van China hier in. Vrijheid en democratie zitten in m’n poriën en vind ik heel belangrijk om te bewaken.’

‘Daarnaast deel ik de zorgen van een partij als SIRE over polarisatie. Marketing speelt daar ook een rol in. Waar is de kracht van zacht gebleven? De kracht van nuance? Het luisteren zonder een vooroordeel ligt onder vuur en ik vind dat een zorgwekkende ontwikkeling.’

Maar leeft die polarisatie niet vooral in de hoofden van mediamakers of social-mediavolgers?

‘Dat kan wel zo zijn maar je wordt tegenwoordig wat slap gevonden als je geen mening over iets hebt. Misschien speelt dat vooral in media, maar in discussies die gevoerd worden verhardt het te snel. De haat die zich richt tot mensen ín media, de haat die door sommigen wordt gevoed tégen migranten. Er zitten zóveel kanten aan een zaak. Ik vind twijfel een heel groot goed en dat wordt vaak als ‘slap’ weggezet. Gevaarlijk, want twijfel is de basis van kennis.’

Tot besluit: stel dat je nóg drie jaar aan het roer zou staan? Wat is een thema waar het marketingvak zich in de komende jaren op zou moeten richten? 

‘Het vak draait komende jaren natuurlijk om data, digital en innovatie enerzijds én het zal draaien om creativiteit, menselijkheid en gedrag anderzijds. Die twee hoofdrichtingen. Tot marketeers zou ik willen zeggen: pak die ontwikkelingen op. Leer erover, lees erover. Ga zelf experimenteren met AI en innovaties als ChatGPT. Dat laatste gaat echt de wereld veranderen, of het nu deze versie is of een volgende. Als je marketeer van de toekomst wilt zijn, zorg dan dat je die kunt bespelen of zorg er in ieder geval voor dat je die kennis in huis hebt.’