Mkb: Meegaan in het debat (of niet?)

Eerste resultaten van onderzoek naar gevolgen van deelnemen aan, of wegblijven van maatschappelijke discussies voor kleinere organisaties.

Mkb: Meegaan in het debat (of niet?)

Begin september blogde ik hier op Marketingfacts over een te starten onderzoeksproject naar 'merken in het publieke debat'. In die blogpost riepen we mkb-ondernemingen op die bij (online) maatschappelijke discussies betrokken (willen) worden, om er hun bedrijfsvoering op te kunnen aanpassen en/of er tijdig en adequaat op te kunnen reageren om een crisis te voorkomen. Inmiddels hebben we de eerste stappen in dit project gezet en presenteren we de eerste inzichten, samen met de thema’s waar wij onderzoek naar willen gaan doen en de kans die we bieden om nog mee te doen.

 

Op 15 oktober 2021 vond de online kennissessie 'het mkb en het maatschappelijk debat' plaats. De opzet van de kennissessie kwam voort uit interviews met 17 communicatie- en marketingprofessionals die werkzaam zijn voor en binnen het mkb. De inzichten uit de sessie worden aan de hand van drie vragen gepresenteerd:  

1. Is er sprake van bewustwording bij mkb’s als het gaat om hun rol in maatschappelijke discussies?

Ondanks dat de deelnemers aan de online kennissessie vinden dat organisaties geen verplichting hebben om een standpunt in te nemen in maatschappelijke discussies, zijn ze zich er wel van bewust dat het innemen van een standpunt moreel aan te raden is. Er wordt aangegeven dat organisaties, vooral als ze groter worden, meer impact op de maatschappij kunnen hebben. Dit geldt vooral wanneer bedrijven hun producten of diensten zien als gerelateerd aan een maatschappelijk debat; juist dan kan het relevant zijn om een stelling in te nemen.

Toch heerst er onder de deelnemers van de kennissessie ook begrip voor mkb-ondernemingen die géén standpunt (willen) innemen in het maatschappelijk debat, 'omdat ze 'gewoon' hun werk willen doen, omdat een standpunt hun broodwinning in de weg kan zitten, en/of omdat de tijd en kennis ervoor vaak niet aanwezig is'. Wel wordt erkend dat je als organisatie voorbereid moet zijn op vragen van klanten. Dit betekent dat je moet weten wat er leeft onder het publiek en dat je als organisatie adequaat en tijdig moet kunnen reageren wanneer dit nodig is.

2. Is het nuttig voor mkb-organisaties om een standpunt in te nemen in maatschappelijke discussies?

Een vraag die bij een van de deelnemers tijdens de online kennissessie opkomt is welk effect het heeft, of heeft gehad, als mkb’s of grotere bedrijven daadwerkelijke meedoen aan maatschappelijke debatten.

De effecten van meedoen aan maatschappelijke discussies voor mkb-organisaties is niet onderzocht, maar studies naar grote merken en organisaties tonen aan dat de effecten van CSA (corporate social advocacy/red.) niet onverdeeld positief zijn; de effectiviteit van dergelijke campagnes hangt bijvoorbeeld af van de intenties van de organisatie achter het standpunt (door financiën of door waarden gedreven), overeenstemming binnen de organisatie over het standpunt en de achterliggende waarden en het meenemen van medewerkers in het standpunt.

Altijd een groep die het sowieso oneens is met welke stellingname dan ook.

De motieven van een organisatie om deel te nemen aan een maatschappelijke discussie waren ook onderwerp van gesprek tijdens de kennissessie: 'Wat is het doel voor een mkb-organisatie om zich te mengen in een discussie? Ben je als organisatie nog oprecht en integer als je een standpunt inneemt of wordt het gezien als (te) commercieel, meedeinend op de golven van heersende meningen?'

Ook blijkt uit literatuur dat het een gegeven is, dat er altijd een substantiële groep is die het sowieso oneens is met welke stellingname van welke organisatie dan ook. Er bestaat dan ook altijd een aanzienlijke kans dat het publiek in gepolariseerde groepen uiteenvalt. Organisaties nemen een risico wanneer ze een standpunt innemen rond een maatschappelijk thema, omdat de stellingname enerzijds de reputatie kan versterken, maar anderzijds ook kan leiden tot vervreemding bij (delen van) het publiek. Dit laatste werd ook erkend door deelnemers van de kennissessie: 'er zit een vrees in van vervreemding. Als je het goed hebt gedaan, dan weet je dat je doelgroep het belangrijk vindt, maar de groep daarbuiten is lastig. Daar komt volume vandaan en dan kun je de boot missen.'

3. Ervaart het mkb handelingsverlegenheid als het gaat om het deelnemen aan maatschappelijke discussies?

Een aantal van de deelnemende mkb’s aan de online kennissessie geeft aan dat ze niet zozeer worstelen met de vraag of zij wel of geen standpunt zouden moeten innemen in maatschappelijke discussies, maar meer met de vraag welk standpunt dan ingenomen moet of kan worden en wat je er vervolgens mee doet. De vraag die bij een aantal van hen opkomt is: 'op welke manier kan er invulling gegeven worden aan maatschappelijke discussies?'. De organisatie wordt beschouwd als omgeving waar mensen samenwerken en ook discussiëren over (onder andere) maatschappelijke onderwerpen. De 'lunchtafel' of 'koffiemachine' zijn zodoende onderdeel van het publieke debat, waar meningen worden gedeeld, informatie vrij kan worden uitgewisseld en een open publiek debat plaatsvindt. Vragen die dan bij medewerkers opkomen zijn bijvoorbeeld: Wat doen wij aan duurzaamheid? Wat doen wij aan diversiteit? 

Door deze vragen worden mkb-organisaties gedwongen om, in ieder geval binnenskamers, een positie in te nemen. Een van de deelnemers gaf aan dat het standpunt wel verder moet gaan dan platitudes: 'Je kunt eenvoudig een standpunt innemen, maar wat je er dan precies mee doet is nog wel een uitdaging'. Aan het intern ontwikkelen van een standpunt ligt blijkbaar een aantal dilemma’s ten grondslag, zoals tegenovergestelde meningen van medewerkers, de 'fit' met waar de organisatie voor staat.

'De durf om het standpunt naar buiten te brengen lijkt vaak afwezig'

Over de vraag of het standpunt na de interne discussie ook naar buiten moet worden uitgedragen wordt door de deelnemers van de kennissessie getwijfeld. Dat blijkt namelijk een lastige kwestie te zijn. Vaak wordt het extern brengen ervan omzeild en wordt er niets mee gedaan. De durf om het standpunt naar buiten te brengen lijkt vaak afwezig: 'Durven we het wel aan? Wie zijn wij nou helemaal?' Medewerkers, meestal zij die verder van marketing en communicatie afstaan, voelen weerstand, zijn sceptisch. Ook is het commerciële belang van het standpunt een belangrijke afweging; als het niets bijdraagt, dan wordt het niet gedaan. Zoals eerder vermeld wordt wel erkend dat je voorbereid moet zijn op vragen van klanten. Als laatste speelt tijd een belemmerende rol: 'Tijd is nodig want je krijgt een discussie. Je kunt er niet iets ingooien en dan zeggen "ik doe een stap naar achteren"'. En: 'Als mkb’er heb je wel tijd om erover na te denken, maar niet om je in de discussie te mengen.'

Waar kunnen wij, als lectoraat Communicatie in Digitale Transitie, het mkb mee helpen bij het innemen van een standpunt in een maatschappelijke discussie?

Concluderend is het voor mkb’s (en ook grote organisaties) geen sinecure om een standpunt in te nemen in een maatschappelijke discussie. Het is de kunst om een goede balans te vinden tussen waar je als organisatie voor staat (het standpunt) en het commerciële belang ervan, zonder dat je aan legitimiteit en oprechtheid inboet, en het standpunt uiteindelijk in je voordeel gaat werken.

De mkb’s lijken vooral handelingsverlegenheid te ervaren als het gaat om het faciliteren van de interne discussies en standpunten, om er vervolgens extern een goede invulling aan te geven die ook daadwerkelijk leidt tot meer dan alleen een stellingname. Die handelingsverlegenheid komt voort uit de dilemma’s die bestaan rondom maatschappelijke discussies en de rol die een onderneming intern en extern willen, durven en kunnen nemen.

Het beoogde onderzoeksproject richt zich daarom op het ontwikkelen van een drietal tools, die mkb-ondernemingen kunnen ondersteunen bij het intern ontwikkelen en extern uitdragen van standpunten in voor hen relevante maatschappelijke discussies. De producten zijn:

1. Het MKB-MVO (digitale) dilemmaboek:

Hierin worden nut en noodzaak van maatschappelijk verantwoord ondernemen en het intern ontwikkelen en uitdragen van een standpunt aangetoond. Dat gebeurt:

  • Vanuit inzichten uit de literatuur (zijn veelal effectonderzoeken naar grote cases).
  • Vanuit inzichten uit cases: worst en best practices. Deze cases illustreren de problematiek die mkb’s kunnen ervaren, en bieden voorbeelden van wat wel en niet te doen bij verschillende (soorten) problematiek.

Verder komen hierin de dilemma’s aan bod die spelen bij het intern ontwikkelen en extern uitdragen van een standpunt. Deze worden besproken aan de hand van literatuur, cases en interviews. Ook worden oplossingen aangereikt. Per dilemma wordt aangegeven hoe een organisatie daarmee kan omgaan.

2. Workshop/training

Waar het MKB-MVO Dilemmaboek hoofdzakelijk een theoretische, adviserende insteek heeft, is deze workshop er specifiek op gericht om ondernemingen op praktisch niveau te helpen met het intern ontwikkelen en het extern uitdragen van een standpunt.  Kern van de workshop is de vraag hoe het proces van het ontwikkelen tot het uitdragen van een standpunt verloopt.

3. De MKB-barometer van de publieke opinie

Er wordt een laagdrempelige monitoringstool voor mkb’s ontwikkeld. Deze tool is in staat het publieke debat met betrekking tot gekozen thema’s te volgen en beantwoord vragen als: Welke gesprekken worden gevoerd? Wat is het sentiment? Wie voert het debat? Welke publieken zijn er? Welke wind waait er? Uit welke hoek komt deze wind?

Deze drie tools zijn niet direct een oproep aan alle ondernemingen om een standpunt in te nemen in het maatschappelijk debat: het is namelijk geen sinecure om daadwerkelijk een standpunt te ontwikkelen en uit te dragen. Het is heel goed mogelijk dat een onderneming op basis van een van de tools besluit om bijvoorbeeld wel intern een standpunt te ontwikkelen maar dat niet extern te communiceren. Juist bij dergelijke beslissingen kunnen de tools een belangrijke rol spelen.

Willen je ook meedoen aan dit onderzoeksproject?

Wil je een bijdrage leveren aan dit project en samen aan de slag om de bovenstaande tools te ontwikkelen, meld je dan aan! Deelname houdt bijvoorbeeld in dat je deelneemt aan netwerk- en kennissessies die door ons lectoraat worden georganiseerd, een case aanlevert die we kunnen analyseren (mocht je die hebben), geïnterviewd wordt over dit thema. Dit betekent dat er onderling kennis (en vaardigheden) uitgewisseld worden tussen ons als onderzoekers en jullie als praktijkpartners, maar ook tussen praktijkpartners onderling (natuurlijk is een NDA-overeenkomst onderdeel van het project). Het project zal - na honorering - vermoedelijk eind 2022 van start gaan.

Neem bij interesse contact op met Dr. Suzanne de Bakker, hogeschoolhoofddocent Behavioural Communication bij het Lectoraat Communicatie in Digitale Transitie aan de Hogeschool Utrecht via .(JavaScript moet ingeschakeld zijn om dit e-mail adres te bekijken), via twitter @sdebakker of plaats onder deze blogpost een reactie.

Credits afbeelding: 123RF, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.