Mobiel boeken, ‘bleisure’ en go digital: reizen anno 2018

Dé trends en ontwikkelingen in de reisindustrie

“Er is geen Europese online reismarkt, maar Europa is een markt waar online en offline zijn samengevoegd. Een aantal landen hebben nog een lange weg te gaan”, zegt senior vicepresident Lorraine Sileo van Phocuswright. Kan de reismarkt in Europa volledig digitaal worden? Gaat het goed met Europese reisbestemmingen? Wat is de nieuwe trend bij reizigers? En hoe gaan organisaties om met de veranderingen? Sprekers als Airbnb, Accor en Expedia bespraken tijdens Phocuswright de laatste trends en ontwikkelingen binnen een industrie die de komende jaren drastisch gaat groeien.

Online versus offline

In Italië wordt maar zo’n 37 procent van de reizen online geboekt. Maar er zijn ook landen die technologie volledig omarmen en waar het percentage online boekingen elk jaar stijgt. Het percentage online boekingen ligt in het Verenigd Koningrijk op 60 procent en in de Scandinavische landen op 58 procent. De Europese reismarkt groeide afgelopen jaar met 3 procent en volgens de prognose gaat dat de komende jaren tot 2021 op dezelfde voet verder.

Europa is een interessante markt voor de online travel agencies. Waar in de VS 95 procent van de boekingen via Booking.com en Expedia verlopen, is Europa een gefragmenteerde hotelmarkt met sterke lokale merken, waaronder Lastminute, Voyage Privé, Fluege en GetYourGuide. Booking.com en Expedia doen op de Europese markt slechts 64 procent van de boekingen.

“De boekingen via mobiel stijgen jaarlijks”

De vraag is dan ook hoe deze markt zich de komende jaren gaat ontwikkelen. De boekingen via mobiel stijgen jaarlijks. Afgelopen jaar is zo’n 24 procent van de reizen in Europa via een mobiele telefoon geboekt. In Azië ligt dit percentage op 48 procent. De prognose is dat in 2021 nog steeds een derde van de boekingen plaatsvindt via desktop, zo laat onderzoek door Phocuswright zien. Wij Europeanen zijn dus toch wat huiverig voor het boeken van een reis op onze smartphone.

Vraag en aanbod

De afgelopen vijf jaar heeft de vraag naar hotelkamers in Europa het aanbod ingehaald, stelt Natalie Weisz (onderzoek en analyse manager van STR). Terrorisme heeft gezorgd voor een flinke daling in bepaalde steden, maar niet alle steden hebben er last van gehad. Londen, Manchester, Barcelona en Berlijn zijn nog steeds populair. Parijs heeft de meeste last ondervonden: de stad is zich na de aanslag van 2015 nog aan het herstellen en zit nog steeds niet op het aantal overnachtingen van voor de terroristische aanslag. De steden die één a twee jaar de tijd nodig hebben gehad om te herstellen zijn Nice, Brussel en Istanbul. Sinds afgelopen jaar gaan die steden weer goed.

De cijfers van Amsterdam werden extra toegelicht tijdens de presentatie. De stad beleefde een sterke groei wat betreft het aantal overnachtingen. De restricties op de ontwikkeling van hotels in Amsterdam zorgen voor een gemiddelde hotelkamerprijs van 144 euro per nacht. Wat opvallend is aan de onderzoekdata van 2017 door STR, is dat met name de overnachtingen in de omgeving van Amsterdam en rondom Schiphol zorgen voor de groei. Het aantal overnachtingen in het centrum en rondom het Museumplein en het Vondelpark lopen achter. De hoge kamerprijs kan hierbij een rol spelen.

Weisz voorspelt dat de bezettingsgraad in Amsterdam in 2018 positief blijft stijgen. Amsterdam is niet de enige stad: ook steden als Athene en Zurich groeien sterk. Londen, Warschau en Hamburg krijgen te maken met uitdagingen qua hotelaanbod. Er is meer vraag dan dat er aanbod is. Parijs, Brussel en Moskou gaan zich het komende jaar herstellen. Een andere interessante prognose die Weisz deelde is dat landen als Turkije en Egypte er langzaam weer bovenop komen.

De Bleisure-reiziger

Waren de Millennials vorig jaar een veelbesproken doelgroep, dit jaar ging het tijdens de expertsessie van Expedia over de ‘bleisure’-reiziger: “tagging on a leisure element to a business trip”. Een belangrijk voordeel van deze reiziger is dat je ze niet hoeft te inspireren om naar je bestemming te komen, want ze komen al voor het zakelijke aspect. Hier ligt volgens Andrew van der Feltz van Expedia Media Solutions een kans om een toeristisch element aan de reis toe te voegen en de reiziger langer te laten verblijven.

Business travel is booming, volgens een net gepubliceerd onderzoek door Expedia, onder Amerikaanse, Britse, Chinese, Duitse en Indiase bleisure-reizigers. Van de zakelijke reizen verandert 60 procent namelijk in bleisure. Van de bleisure-reiziger werkt 24 procent in de technologie, IT en software-business. De meeste conversie kan gemaakt worden bij zakenreizen die minimaal twee nachten duren en meer dan 643 km van huis zijn.

“De bleisure-reiziger hoef je niet meer te inspireren om te komen, want hij is er al voor het zakelijke aspect”

De meeste mensen ondernemen een zakelijk reis voor een congres (67 procent). Tegenwoordig organiseren veel congressen een leisure component om het programma heen, speciaal voor de deelnemers. 67 Procent van de bleisure-reizigers blijft in dezelfde stad of bestemming, 33 procent gaat ergens anders heen, afhankelijk van de plek. Hier liggen mooie kansen voor een land als Nederland, zo zegt Feltz. Bij een bijeenkomst in Amsterdam gaat de bleisure-reiziger eerder een dagje naar een stad als Den Haag of Rotterdam, omdat dit makkelijk in één dag te doen is vanuit Amsterdam.

Van de bleisure-reizigers spaart 75 procent specifiek voor bleisure-reizen. In China en de VS combineert men vaak een zakelijke reis met leisure, omdat ze weinig vakantiedagen hebben. Het is duidelijk dat bleisure een industrie op zich is en dat je in deze industrie andere marketingtools moet inzetten dan bij de gewone toerist. De zakelijke reiziger besteedt gemiddeld één tot vijf uur aan onderzoek, voordat ze beslissen om vrije tijd aan een zakenreis toe te voegen. Als ze besluiten langer te blijven voor leisure, dan besteedt 48 procent van de bleisure-reizigers maar één tot twee uur aan het onderzoeken wat voor activiteiten ze gaan doen. Dit betekent dat je je marketingcommunicatie-activiteiten hierop kunt aanpassen en een andere boodschap moet overbrengen.

Hoe een niet-digitaal bedrijf toch digitaal wordt

Maud Bailly, Chief Digital Officer van Accor, deelt haar belangrijkste lessen over hoe een niet-digitaal bedrijf, digitaal kan worden. Accor bestaat vijftig jaar en komt uit een zeer traditionele industrie. Een bedrijf dat van nature niet digitaal is moet zichzelf opnieuw uitvinden om in de race te blijven, vindt Bailly. De gastvrijheidsindustrie is één van de meest disruptieve industrieën ter wereld: je hebt te maken met de traditionele concurrenten en de digitale concurrenten, waaronder de nieuwe spelers, zoals de sharing platforms, die agressief te werk gaan.

” De gastvrijheidsindustrie is één van de meest disruptieve industrieën ter wereld”

Accor heeft de afgelopen vier jaar een transformatie ondergaan en heeft vanuit deze transitie de toekomstige ambitie gedefinieerd. Deze ambitie bestaat uit vijf kernwoorden rondom het maken van impact als organisatie:

1. Simpelheid in de services, tools en ervaringen voor consumenten. Accor wil de klant bewust maken wat zij bij hen kopen en het de klant makkelijker maken om online te kopen. Simpele ervaringen online, daar gaat het om.

2. Gebruik is het hart van de digitale strategie. Accor wil de klant tevreden stellen met een nieuwe service en ervoor zorgen dat de behoefte van de klant bevredigd wordt. Dit doet Accor door diensten te creëren die handig, makkelijk, slim en gebruiksvriendelijk zijn. Ze meten dit door middel van twee KPI’s: wordt het gebruikt door de consument, en is het populair om te gebruiken. Is dit niet het geval, dan wordt de stekker uit de dienst getrokken. Er wordt binnen Accor veel om feedback van klanten gevraagd en aan A/B-tests gedaan. Daarnaast geeft Bailly aan dat gebruik in de wereld overal verschillend is. In China wordt bijvoorbeeld e-mail niet veel gebruikt en gaat alles via WeChat. Ook betalingsopties verschillen over de hele wereld. Het is dan ook belangrijk voor Accor dat zij de consumenten wereldwijd begrijpen en de behoeften leren kennen.

3. Snelheid om te anticiperen en de juiste support te bieden op de primaire services. Wat komt hierna? Accor werkt met verschillende start-ups om te anticiperen op het volgende dat er komt.

4. Personalisatie is een belangrijk element binnen de transformatie. Loyale gasten waarderen de persoonlijke benadering van Accor. Dankzij alle data kunnen zij beter met hun klanten communiceren en gerichter targeten.

5. Verantwoordelijkheid nemen als bedrijf. De consument kiest de bedrijven die privacy en gegevens respecteren.

Als laatst voegt Bailly er nog het woord cultuur aan toe. Binnen Accor is wordt constant bijgeleerd, nieuwe manieren van werken toegepast, voor korte beslissingsprocessen gezorgd en wordt er agile en in sprints gewerkt. Bailly geeft aan dat het niet alleen belangrijk is om hierover te praten, maar er ook naar te handelen. Binnen de cultuur van een organisatie gaat dit verder dan technologie alleen.

Kortom, de bedrijven in de reisindustrie die tegenwoordig én in de toekomst nog relevant willen zijn, moeten zich niet alleen focussen op technologie, maar ook op cultuurverandering in de organisatie.