Mobile first is zó 2007, gebruik data ter inspiratie en durf te shippen

Een verslag van IAB congres: Digital Marketing, how to make it work?

Britten, Belgen, bloggers en vloggers: een bonte verzameling aan sprekers stond eind oktober op het podium van het eerste congres van IAB in jaren: Digital marketing innovation – how to make it work? In pakhuis De Zwijger in Amsterdam kregen de aanwezigen vele insights. De vijf takeaways komen van Tom Morton, Marnick Vandebroek en Jeroen Lemaire.

1. Gebruik data voor optimalisatie-inspiratie

“75 procent van de merken wordt niet gemist wanneer ze verdwijnen, hoeveel data je ook hebt. Gebruik data daarom niet om te om te optimaliseren, maar om te inspireren,” vertelt Tom Morton. Doe je research en vind je ’magic number’, dat nog niemand anders ontdekt heeft.

Tom kreeg in zijn werk te maken met een daling van verkoopcijfers van het drankje Mountain Dew. Doelgroep: skaters. Hoe kon het merk hen opnieuw bereiken en meer flesjes verkopen? “Traditionele reclame werkte niet. Wij besloten daarop gedurende een week een aantal skaters te volgen en kwamen erachter dat ze 40 procent van de tijd bezig zijn met het repareren van hun board.”

“Veertig procent! Daar hadden we ons magic number te pakken. We speelden op deze cijfers in door een veelgebruikte tool, een hex-moersleutel, in de dop te verwerken van een limited edition-fles.” De hele oplage van de flessen was binnen twee dagen uitverkocht, de skatercommunity vroeg via social media om meer en de bijbehorende low-budget video ging viraal.

Interessant? De hele casestudy vind je op warc.com, een site waarbij je je wel even moet registreren.

2. Mobile first is zó 2007

Als je nu nog je business moet optimaliseren voor mobile, loop je hopeloos achter, blijkt uit de talk van Jeroen Lemaire. “De smartphone is nu zeker nog belangrijk, maar we moeten er al rekening mee gaan houden dat hij straks niet meer bestaat.”

“Werk daarom in het licht van opkomende technologieën: de huidige trends zijn internet of things, artificial intelligence en mixed reality.” Oftewel: ontwikkel je businessplan zo dat je in de toekomst op deze technieken kunt inspelen. Een app op je huidige businessmodel plakken kan écht niet meer.

3. Start vanuit een insight

“Wie heeft er vanuit een insight een product ontwikkeld?” Het blijft stil in de zaal, maar Marnick stelt ons gerust: ook hij doet dat vaker niet dan wel. Insights kun je immers niet forceren, maar heb je er een, doe er dan iets mee!

Marnick heeft een mooi voorbeeld: een stofzuiger. Sexy is anders. Maar: “Een stofzuiger die wij ontwikkelden is doorzichtig. Op de tekentafel ooit is bedacht dat je het vuil in je stofzuiger niet wil zien, maar mensen willen graag een beloning voor het harde werk. Als je het vuil ziet, denk je trots: ‘Dat heb ik maar mooi even gedaan!’”

4. Overtuig je leidinggevende

Een groot aantal van de sprekers én aanwezigen werken op de marketingafdeling van een groot bedrijf. En dan is het nogal eens vechten om een plekje voor je innovatieve ideeën. Marnick: “Wij mensen zijn geprogrammeerd om niet van veranderingen te houden. Ceo’s vragen zich af waarom ze een salesproces moeten veranderen als het nog steeds werkt.”

Ook anno 2016 is dit nog realiteit. Daarom adviseert hij om een ‘ally’ te vinden. Iemand die meer invloed heeft dan jij, maar in tegenstelling tot de ceo wel open staat voor veranderingen en experimenten. Bij Pepsico stratte hij als schattige IT-nerd: “Ik was die jongen die likes verzamelde op Facebook. Naar mijn ideeën voor digitale content werd niet geluisterd. Totdat ik ging samenwerken met een brandmanager die autoriteit heeft en tegen schenen durft te schoppen. We startten klein en maakten een low-budget video. Die zorgde voor 6 procent omzetgroei voor een van onze merken. Ineens was er interesse in mijn ideeën.”

5. Do the dirty work: ship!

We zijn geneigd iets pas te willen lanceren als het perfect is. Jeroen Lemaire pleit ervoor snel te lanceren, oftwel: ‘shippen’. Jeroen: “Je kunt nog zo’n fantastisch idee hebben, maar het daadwerkelijk uitvoeren is moeilijker. Pas als je shipt, krijg je feedback en kom je sneller bij je gewenste resultaat: shippen is agile. Als je niet shipt, kom je niet vooruit.”

Mooie inzichten – de één vernieuwend, de ander een buttkicker. Maar uiteindelijk is de conclusie van alle sprekers dat niemand de gouden formule heeft. Kortom: probeer en leer!