Mobile marketing 2007-2014: apps worden volwassen en evolueren verder

Sinds 1998 voeg ik nieuwe technologieën toe aan bestaande producten of diensten en bedenk ik nieuwe producten en diensten met behulp van nieuwe technologieën. Eerst lag mijn zwaartepunt op het internet via de desktop, maar de laatste jaren is dat verschoven naar de smartphone, die ongekende nieuwe mogelijkheden biedt voor nieuwe vormen van klantcontact. Een korte tour d’horizon van de lessen die ik daarbij geleerd heb.

Deze tekst is in gewijzigde vorm opgenomen in het hoofdstuk Mobile van het Marketingfacts Jaarboek 2014-2015, onze jaarlijkse samenvatting van de belangrijkste trends en ontwikkelingen op het gebied van online marketing.

Where it all began

Na een introductie van de iPhone in 2007 zagen de meeste bedrijven de wereld van apps op zich afkomen. De meeste bedrijven waren nog maar net overstag om naast hun website ook een mobiele website aan te bieden, vaak op een nieuw domein en los van de reeds bestaande website. Nadat bleek dat de iPhone en later ook Android de wereld van mobiel internet blijvend zouden veranderen, gingen de bedrijven schoorvoetend aan de slag.

Vaak was er eerst de toets van bekwaamheid: “Kan onze informatie ook ver-appt worden?”. Dat resulteerde in vele apps en op sommige vlakken zelfs in een wildgroei aan apps: iedereen wilde er één. De een bleek achteraf wat beter intern geborgd dan de ander. En de afspraken met de dataleveranciers en/of app-bouwers werden niet allemaal even handig gemaakt. 2011 was voor veel bedrijven het moment om het gestructureerder aan te gaan pakken.

In die tijd was ik net overgestapt van 9292, het samenwerkingsverband van alle openbaarvervoerbedrijven in Nederland dat OV-informatie verstrekt, naar de ANWB. We wisten dat er behoefte aan was aan een goede app en dat we de capaciteiten in huis hadden die te ontwikkelen.

De uitwerking

De vraag die in 2011 centraal stond: “Hoe kunnen we dit op de goede manier binnen het bedrijf borgen, tegelijkertijd de kosten beheersbaar houden en voorkomen dat we iedere keer in dezelfde valkuilen stappen?”. Dit resulteerde enerzijds in een beter ingerichte organisatie, met onder meer een mobiel Loket, richtlijnen met betrekking tot inhoud, borging, techniek, herkenbaarheid, kleuren, logo’s en een aantal tips en trucs, bijvoorbeeld over het vermarkten van een app.

Anderzijds leidde dit tot een inhoudelijke invulling van de app-strategie. Als je een app wilt, kijk dan of het echt wel een app moet zijn. En als het antwoord “ja” is, onderzoek dan of er al bestaande apps zijn, die je een nieuw leven kunt inblazen of kunt aanpassen, in plaats van er nog een nieuwe app naast te introduceren. Bedenk niet alleen een ontwikkelstrategie, maar ook een doorontwikkelstrategie en app-marketingstrategie.

Bovenstaande presentatie gaf ik in april 2013 tijdens de Marketingfacts Updates over de (door)ontwikkel- en app-marketingstrategie van ANWB

Daarnaast was het tijd voor de volgende fase in mobiel: niet alleen de informatie verpakken in een nieuwe verpakking voor nieuwe dragers, maar ook zoeken naar de toegevoegde waarde van de drager en zoeken naar manieren om deze nieuwe drager een substantiële bijdrage te laten geven aan de bedrijfsdoelstellingen. In termen van omzet, maar ook in termen van het verzilveren van de nieuwe waardevolle klantcontacten.

Benodigdheden

Zoals in zoveel grotere organisaties, staan systemen en processen de innovatie soms in de weg. Tegelijkertijd heb je die systemen en processen nodig om de kwaliteit en continuïteit van het product te borgen. Het is de kunst om in een dergelijke omgeving toch de benodigde slagkracht te behouden. Dat kan bijvoorbeeld door het opzetten van kleine, innovatieve teams. Maar ook door vasthoudendheid en het achteraf sorry zeggen in plaats van vooraf toestemming te halen.

Daarnaast is de samenstelling van het team essentieel. Uiteraard zijn er zaken die je achteraf anders zou aanpakken. Logisch, op het innovatieve vlak is fouten maken onvermijdelijk.

Belangrijke struikelblokken

De veelomvattendheid van apps, de technische complexiteit en de interne processen zijn struikelblokken die het in de markt zetten van apps meestal niet versnellen. Tegenwoordig kunnen apps ingewikkelder en kostbaarder zijn dan een nieuwe website. Er moet soms geredeneerd worden vanuit de mogelijkheden (dus niet vanuit de klant) en tegelijkertijd moet er geredeneerd worden vanuit de beperkingen. De realiteit is vaak dat wanneer je alleen de klant centraal zou stellen, je een hele andere app zou bouwen.

Het gaat vaak niet over het beste idee, maar over het werkende idee dat past bij de organisatie waar je op dat moment werkzaam bent. Kijken naar de grenzen waarbinnen je moet acteren, gecombineerd met wat je zou willen. Want uiteindelijk zijn je klanten ook meer gebaat bij apps die het blijven doen als het gebruik toeneemt (robuustheid) of als de bedenker een andere carrière ambieert (toekomstvastheid). De kunst is een innovatie te realiseren die zo dicht mogelijk bij de stip aan de horizon komt.

De toekomst

Nieuwe mobiele schermen dienen zich aan: wearables, connected cars, smartwatches. Allemaal nieuwe dragers met ieder nieuwe mogelijkheden. Plat doorvertalen van dezelfde informatie naar de nieuwe dragers zal beslist geen succesnummer worden. Interactiedesign en creativiteit zullen in toenemende mate het onderscheidend vermogen van de toepassingen op de nieuwe dragers bepalen. Bedrijven moeten informatiestromen platformonafhankelijk gaan aanbieden.

Klanten gaan zelf kiezen wat ze willen en bedrijven moeten in staat zijn informatie door te geven. Het liefst op een intelligente manier, bijvoorbeeld middels de koppeling tussen de smartphone en de auto. We staan aan het begin: de koppeling van de locatie van een auto met die van het motormanagement, je identiteit en het type scherm dat je gebruikt, biedt ongekende kansen. Die gaan verder dan de mogelijkheden die je hebt als je wearables slechts beschouwt en gebruikt als een verlengstuk van de smartphone.

Digitale loyaliteit

Op het gebied van digitale loyaliteit geloof ik sterk in één profiel waarbij de consument kan instellen welke informatie hij met wie deelt. Ik verwacht dat de bedrijven graag samenwerken met gelijkgestemde bedrijven. We moeten af van het silo-denken, en toe naar de gemeenschappelijkheid. Ik realiseer mij echter ook dat dat makkelijker is gezegd dan gedaan. Die optie leunt sterk op open data en op alternatieve businessmodellen – uiteindelijk moet de schoorsteen wel roken. Vanuit de klant zijn de mogelijkheden echter legio.