Beste reclamemakers, moet ik nou ‘anders zijn’ of ‘gewoon doen’?

Beste reclamemakers, moet ik nou ‘anders zijn’ of ‘gewoon doen’?

Ik weet het niet meer. In de ene reclame is 'gewoon' prima. Bij 'Gewoon goede verzekeringen' van Klaverblad bijvoorbeeld. In de andere commercial is 'anders' juist maatstaf: 'Ikea, elke dag anders'. Of 'Think different' van Apple. Ik vraag me af: zit er een strategie achter het positioneren van merken als 'anders' of 'gewoon'? Of maakt het eigenlijk niks uit hoe je ze positioneert?

Anders gezegd: valt er een lijn te ontdekken in de 'be different'- of 'lekker jezelf blijven'-slogans? Als marketeer snap ik uiteraard dat slogans moeten passen bij de identiteit die een merk wil uitstralen naar de klant. Anders staat voor eigenzinnig, variatie, durf, nieuw, uniek en onderzoekend. Gewoon staat voor stabiel, veilig, zeker, zorgeloos en gemak.  

Strategie in normaal en anders

Een strategische lijn ontdekken in het gebruik van gewoon en anders valt niet mee. De eerste uitdaging is dat anders niet altijd anders betekent. 'Alleen de prijs is anders', betekent eigenlijk: Alles is gewoon, behalve de prijs. En Nespresso suggereert met 'What else?' dat Nespresso de (ultieme) gewone keus is.

"Anders betekent niet altijd anders"

Hieronder een selectie van slogans (van alle tijden) waarin anders en normaal / gewoon een rol spelen:

  • Elke dag anders - Ikea
  • Het is tijd voor een bank die het anders doet - Rabobank
  • A life less ordinary - Bang & Olufsen
  • Alleen de prijs is anders - Hans Anders
  • Lekker fris, lekker anders - Heinz
  • Free to be casual - Hush Puppies
  • Feel the difference - Mobil
  • Gewoon bij Albert Heijn - Albert Heijn
  • De normaalste zaak van de wereld - Hema
  • Think different - Apple
  • Liever Kips leverworst, dan gewone leverworst - Kips
  • What else? - Nespresso
  • Gewoon goede verzekeringen - Klaverblad
  • KPN doet het anders - KPN
  • Dit is andere koffie - Douwe Egberts
  • Wie anders - Volkswagen

Wisseling van identiteit

Wat bij veel merken en bedrijven opvalt, is dat de merkidentiteit nog wel eens kan wisselen. Soms zelfs vrij ad hoc. Gewoon of normaal worden dan ingewisseld voor anders of nieuw. Redenen hiervoor zijn:

  1. De komst van een nieuw reclamebureau
  2. De komst van een nieuw management (en daarmee een nieuwe marktvisie)
  3. Tegenvallende marketingcampagne(s), waardoor 'het roer' om gaat

Gewoon, anders en Maslow

Slogans hebben met elkaar gemeen dat ze meestal inspelen op onze persoonlijke behoeften. Het zijn de behoeften die Maslow definieerde in zijn bekende piramide. Binnen de piramide zou anders logischerwijs meer in de buurt zitten van zelfontplooiing. Gewoon neigt juist naar veiligheid en zekerheid. Maar dat is niet altijd zo. Met 'Het is tijd voor een bank die het anders doet', profileert Rabobank zich als stabiele financiële partner. Behoefte: zekerheid. En Nespresso geeft met 'What else' aan dat de ultieme status gewoon is geworden. Hema gebruikt min of meer dezelfde strategie: 'Hema maakt het gewone bijzonder'. Daar denkt een klant achteraan: 'En dus hoef ik niet op zoek naar iets anders'.

Gemiddeld neigt anders iets meer naar ontplooiing of zelfverwezenlijking, en gewoon iets meer naar zekerheid. Maar dit is zeker geen vaste regel. Er zijn uitzonderingen genoeg. 

Klant of bedrijf centraal

Ook valt op dat bij gewoon vaker het bedrijf of product wordt bedoeld, en bij anders juist de klant. 'Wij' doen gewoon, zodat 'jij' anders kunt zijn. Klaverblad levert 'Gewoon goede verzekeringen'. En Apple vertelt tegen z’n klanten: 'Think different'.

"Bij gewoon wordt vaker het bedrijf of product bedoeld, en bij anders juist de klant"

Is deze lijn door te trekken voor alle slogans? Wederom geldt: vaak wel, maar niet altijd. 'A life less ordinary', 'Feel the difference' en 'Liever Kips leverworst, dan gewone leverworst' richten zich op de klant. Die mag of moet bewust een andere keuze maken. Dit geldt echter wederom niet voor Nespresso’s 'What else' en Hush Puppies’ 'Free to be casual'. Normaal is in deze gevallen ook gericht op de klant. Omgekeerd is Rabobanks 'Het is tijd voor een bank die het anders doet' gericht op het bedrijf.

Slogans omgedraaid

Al met al is er nauwelijks een logische, strategische lijn te ontdekken in het gebruik van anders en normaal in bedrijfs- en reclameslogans. Maar als dat zo is, dan zou het dus ook niet zoveel uitmaken als de slogans inhoudelijk worden omgedraaid. Anders wordt dan veranderd in gewoon. En gewoon in anders. Klanten zouden zo’n omgekeerde slogan dan nog altijd als logisch ervaren. De proef op de som:

  • KPN doet het gewoon - KPN
  • Tijd voor een bank die gewoon doet - Rabobank
  • The ordinary life - Bang & Olufsen
  • Hema, maakt het bijzondere gewoon - Hema
  • Lekker fris, lekker normaal - Heinz
  • Een goede verzekering maar toch anders - Klaverblad
  • Think normal - Apple
  • Free to be different - Hush Puppies

Mijn conclusie is dat het nauwelijks uitmaakt of je een bedrijf, product, klant of merk als normaal of als anders positioneert. Inhoudelijk zijn de proposities: 'Wij doen het anders' en 'Wij zijn gewoon' altijd prima te verdedigen. De vervolgvraag is: voegen ze inhoudelijk dan überhaupt wel wat toe? Ik denk van niet.

Credits afbeelding: , licentie: CC BY-NC-ND (Niet-commercieel hergebruik)

Delen

0
0


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Haha terechte vraagtekens bij dit woordgebruik in reclameslogans. Doet me denken aan blogjes die ik (in 2013 al weer) van me af schreef over de term 'samen' (https://beufstuk.wordpress.com/2013/07/03/samen/) en over de trend van het saampjesgedoe (https://beufstuk.wordpress.com/2013/06/05/crowdeverything/)

    geplaatst op
  • Sommige bedrijven hebben er wel echt over nagedacht en onderscheiden zich wel echt. Apple wilde expliciet de wereldverbeteraar zijn, de uitzondering op al de gewone telefoons, en dito mensen die dat kochten. Klaverblad wilde gewoonweg niet weer een nieuwe hippe naam en de gekte van veranderen om niks. Als veranderdeskundige weet ik dat mensen ook verandering nodig hebben om te overleven. Maar daaraan appeleren de reclames niet. Daar gaat het om anders zijn dan de menigte. Of zelfs beter en bijzonderder zijn. Teveel van dat bijzondere leidt tot vervreemding. Wij Nederlanders zijn daar allergisch voor. Niet vreemd dat Apple different wil zijn, terwijl een Hollandse Hema of Klaverblad gewoon wil zijn. Is al gek en goed genoeg. En daarmee weer... Bijzonder.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.