Moeten Binet en Field worden aangescherpt?

Dit is een uitdagende tijd voor merkbouwers. Gelden de gevestigde principes voor merkbouwen nog? Hoe groot is het potentieel van big data echt? En werkt een focus op conversie ook op de lange termijn?

Dit leidt tot een intensief debat. Aan de ene kant staan de argumenten voor de lange termijn, aan de andere zijde die voor de directe resultaten. Martin Weigel vatte dit mooi samen in een plaatje.

Hoe bouw je in zo’n gepolariseerde discussie een sterk merk? Is het echt het ene of het andere? Om gelijk maar de clou weg te geven: nee. Yin kan niet zonder Yang.

Twee verschillende effecten

Les Binet en Peter Field bedrukten dit met een elegante grafiek. Deze beschrijft op een eenvoudige de ideale samenhang tussen merkbouwen en verkoopactivatie.

Hun boodschap: verkoopactiviteiten (denk aan conversie-optimalisatie, performance-marketing en prijspromoties) werken snel, maar zorgen voor een effect op de korte termijn. Ze veranderen het marktaandeel van het merk uiteindelijk niet.

Merkbouwen (denk aan PR, reclame en andere vormen van zichtbaarheid) werkt langzaam. Het heeft gemiddeld pas na een half jaar een meetbaar effect, maar het vergroot het marktaandeel van het merk stapsgewijs wel.

De juiste balans

Gemiddeld genomen is het voor consumentenmerken verstandig om 60 procent van het budget in het merk te stoppen en 40 procent in de verkoop. Voor zakelijke merken kan het beste 46 procent van het budget naar merkbouwen en 54 procent naar verkoopactivatie.

Het plaatje van Scenario 1 laat daarmee zien hoe een juiste verdeling van verkoopactivatie en merkbouwen werkt. Verkoop zorgt voor de impuls, merk levert de groei.

Scenario 2 toont wat er gebeurt als er te veel focus is op de korte termijn. Bijvoorbeeld als merken door de coronacrisis een terugval in de omzet hebben en dit proberen op te vangen door alles op de korte termijn te focussen.

De beperking van een model

Maar, zoals zo vaak geldt: modellen zijn goed om een principe te begrijpen, ze zijn niet per se één op één terug te vinden in de realiteit. En dus was het wachten op een onderzoeker die kanttekeningen zet bij deze eenvoudige, overzichtelijke mechanismes. Piepend en krakend wordt de werkelijkheid zo toch weer complex.

Grace Kite is zo’n onderzoeker. In het artikel ‘The wrong and the real of it’ stelt zij dat het model van Binet en Field weliswaar goed beschrijft hoe merkbouwen werkt, maar niet per se weergeeft hoe deze processen in het echt verlopen.

Zij stelt bijvoorbeeld dat er veel merken zijn die wel jarenlang significant groeien door zich puur op verkoopactivatie te richten. En voor andere merken is een structurele investering in merkbouwen te riskant. Niet elke campagne werkt of is financieel vol te houden.

De werkelijkheid die klopt

Allereerst komt zij met een plaatje dat in lijn ligt met het onderzoek van Binet en Field. In dit geval werkt email enkele weken goed om verkoop te stimuleren, maar het effect zakt daarna inderdaad weg. Het merk groeit pas zodra in de lange termijn wordt geïnvesteerd: de zichtbaarheid.

Een werkelijkheid die anders is

Het volgende plaatje toont daarentegen een ander beeld dan het model van Binet en Field: dit is een merk dat wel jarenlange groei behaalde door zich alleen te focussen op verkoopactivatie.Deze benadering kan volgens Kite lonen, als er ‘laaghangend fruit’ is om van te profiteren. Bijvoorbeeld omdat er altijd een groep klanten is die een mogelijke aankoop onderzoekt of die geen duidelijke merkvoorkeur heeft. Het voordeel van deze route is volgens haar dat met data-gedreven instrumenten voor search, social, display en online video goed is uit te rekenen wat een investering uiteindelijk oplevert qua verkoop.

Wat wel in lijn is met Binet en Field, is dat deze benadering het merk maar tot een bepaald niveau brengt. Uiteindelijk is het laaghangende fruit op en is een investering in het merk nodig om andere groepen te bereiken. Bijvoorbeeld klanten die loyaal zijn aan een concurrerend merk. Interessant: zodra dit in het bovenstaande geval werd gedaan, was het resultaat direct zichtbaar.

Een werkelijkheid die eerst niet werkt, dan wel

Het derde voorbeeld is vast herkenbaar uit je eigen praktijk: je investeert netjes in je merk, volgens het model van Binet en Field, maar dit werkt niet zoals verwacht. Bijvoorbeeld omdat de boodschap van campagne niet goed genoeg is ontwikkeld of de mediakeuze niet klopt. Sommige merken laten zich niet uit het veld slaan en experimenteren door. Ze vinden uiteindelijk de juiste invulling en ervaren daarmee het verwachte effect.

Maar niet elk merk heeft hier het geduld of het budget voor. De grafiek hieronder illustreert dit. Het merkbouwen levert hier niet de verwachte resultaten op. Het bedrijf richt zich begrijpelijkerwijs weer op activiteiten die wel voor duidelijke resultaten zorgen.

Een alternatief model

Ofwel, hoe mooi en overzichtelijk een model ook is, de realiteit kan weerbarstig zijn, zo stelt Kite. In samenwerking met merkstrateeg Tom Roach suggereert ze een aangescherpt model. Het model heeft uiteindelijk dezelfde conclusie als dat van Binet en Field: merkbouwen en verkoopactivatie zijn beide nodig.

Het verschil is dat dit model situaties meeneemt waar in eerste instantie wel groei wordt gecreëerd met een benadering die puur gericht is verkoop.

Wederom: het belang van evenwicht

Roach schrijft hier verder over op z’n eigen blog. Ook hierin benadrukt hij dat het niet of-of is. Aan de ene kant noemt hij het voorbeeld van een bedrijf dat zich te veel focust op conversie en te weinig op merk. Daardoor wordt de bovenkant van de funnel te weinig gevuld en is er te weinig vraag om te converteren naar verkoop. Aan de andere kant toont hij een bedrijf dat veel vraag weet te creëren met een structurele focus op merkbouwen. Maar deze vraag wordt niet goed geconverteerd naar verkoop. Het antwoord ligt in het rode plaatje in het midden.

Het interessante van zoekgedrag

Maar de hamvraag is: hoe komt je tot een criterium dat beide benaderingen verbindt? Roach stelt dat een analyse van zoekgedrag een goede balans kan geven tussen een korte termijn meetbaarheid en een lange termijn effect. Zijn inspiratie is een formule van Millward Brown.

De gedachte is dat merkbouwers accepteren dat een sterk merk het beter doet in zoekgedrag. Verkopers begrijpen dat goede zoekresultaten belangrijk zijn voor conversie. Les Binet heeft in die lijn onderzocht hoe sterk de relatie is tussen het zoekgedrag van de klant en het marktaandeel van het merk. Meer onderzoek is nodig, maar op het eerste gezicht lijkt hier een relevante correlatie te zijn. Roach suggereert daarmee dat een analyse van zoekgedrag de kloof tussen de lange en korte termijn kan beslechten. Interessant: dit is iets waarmee je zelf laagdrempelig aan de slag kunt.

Beter met elkaar dan tegen elkaar

Kortom, niet alles werkt in de praktijk precies zoals in een model staat beschreven. Maar uiteindelijk zijn er wetmatigheden die links- of rechtsom opduiken. Eén van die wetmatigheden is dat de waarheid vaak in het midden ligt: merkbouwers en verkopers hebben elkaar nodig. Samen worden ze sterker en leven ze nog lang en gelukkig.

Met dank aan Ralf Hesen voor de tips van deze artikelen! Dit artikel verscheen eerder op Frislicht.