Money talks: Geld menselijker maken levert meer donaties op

Goede doelen kunnen hun werk niet doen zonder donaties. Ze proberen consumenten dus op allerlei manieren te overtuigen om geld te doneren. Maar mensen direct om geld vragen, levert lang niet altijd donaties op. Hoe zorg je er dan voor dat mensen geld geven? Recent onderzoek laat een effectieve techniek zien: door geld menselijke eigenschappen mee te geven, zijn mensen eerder van plan te doneren.

Dit artikel werd geschreven door Suzanne Janssen en verscheen eerder op Swocc.nl

Goede doelen die meer donaties willen, doen er goed aan om geld op een menselijke manier af te beelden. Zodra een bankbiljet of muntje een gezicht, handen en/of voeten krijgt, associëren consumenten dit met warme eigenschappen zoals vrijgevigheid en sympathie, daardoor zijn mensen eerder bereid een donatie te doen.

Geld met een gezicht

Antropomorfisme, het geven van menselijke eigenschappen aan niet-menselijke objecten, is een veelgebruikte techniek in de wereld van reclames en advertenties. Wanneer producten, merken en zelfs meer abstracte verschijnselen zoals tijd of ziektes worden voorzien van een gezicht of een stem, nemen wij deze als meer menselijk waar. En daardoor wordt onze beoordeling over het product of fenomeen én ons gedrag anders. Tal van onderzoeken binnen de consumentenpsychologie lieten al zien dat dit nuttig kan zijn bij het aanprijzen van producten of merken. Maar wat als je geld voorziet van menselijke eigenschappen, verandert het donatiegedrag van consumenten dan ook ten goede? Onderzoekers Zhou, Kim en Wang[1] zochten het uit.

“Menselijker geld wordt eerder geassocieerd met warmte”

De onderzoekers voerden verschillende experimenten uit. Zo kregen deelnemers van een experiment een kleine vergoeding voor hun deelname aan het experiment, maar werden direct na afloop gevraagd of zij dit aan een goed doel wilden geven. De helft van de deelnemers kreeg tijdens het experiment een afbeelding van gewoon geld te zien, de andere helft een afbeelding van geld met een smiley, handen en voeten. Wat bleek? De deelnemers die het geld met een gezicht hadden gezien, stonden hun vergoeding vaker af.

Warmte, vriendelijkheid en hulpvaardigheid

Het blijkt dat wanneer je geld menselijker maakt, dit eerder geassocieerd wordt met warmte. Het kijken naar geld met een gezichtje doet mensen denken aan vriendelijkheid, hulpvaardigheid en betrouwbaarheid. Allemaal zaken die goed passen bij het geven aan een ander. En dat is het belangrijkste bij het doneren aan een goed doel: je geeft iets aan een ander, die er vervolgens iets goeds mee kan doen voor mens of milieu.

Uniek voor geld

De effecten werden alleen gevonden bij afbeeldingen met geld. Andere betaalmiddelen (bijvoorbeeld een creditcard) voorzien van een gezicht, handen of voeten helpt dus niet in het verleiden tot donaties. Ook leidt het menselijker maken van geld niet tot andere vormen van steun aan goede doelen. In één van de experimenten werd de helft van de deelnemers gevraagd naar hun bereidheid om geld te donderen. De andere helft werd gevraagd hoe geïnteresseerd zij waren een handtekening te zetten om aan te geven dat zij de acties van het goede doel steunen. Alleen bij de groep die werd gevraagd geld te geven, werd het effect waargenomen.

Wil je dus meer geld ophalen voor het goede doel? Voeg een afbeelding van een biljet of muntje toe, voorzien van handen, voeten, en/of gezicht.

[1] Het volledige artikel van Zhou, X., Kim, S., & Wang, L. is getiteld ‘Money helps when money feels: Money anthropomorphism increases charitable giving’ en verscheen in Journal of Consumer Research (2018), 45, 953-972. Je vindt het artikel hier (betaald).