Moreel marketingleider bén je bewust en géeft impact

Voorkom schade aan je merk, gebruik de checklist van het moreel waardenkompas

Jij als marketeer beïnvloedt dagelijks keuzes van klanten. En met je budgetten voed je wellicht grote techreuzen en hun algoritmes. Wat als je bewust verantwoordelijkheid neemt? Dan bouw je een impactvol (persoons)merk. Je krijgt een kompas om integer te handelen, waardoor anderen je vertrouwen. Als moreel leider mág je op een onderwerp bepalen wat ‘goed’ is. Het kompas geeft je handvatten voor draagvlak bij alle betrokkenen.

Redactie-update 1 oktober 2021: ​Antoinette Alma en Nick Nijhuis spraken over dit onderwerp voor een volle zaal op de NIMA Marketing Day 2021. Op donderdag 4 november, vanaf 17.30 uur, herhalen Alma en Nijhuis deze presentatie in een uitgebreidere vorm. Ze doen dat op Windesheim in Zwolle voor NIMA Regio Oost in een workshop over moreel leiderschap.

Moreel leider is integer en verantwoordelijk

Een integer persoon heeft zelf duidelijk principes en durft in verschillende sociale rollen die principes te wegen. Stel, je vindt gelijkheid heel belangrijk. Je manager wil dat je een algoritme gebruikt dat prijsgevoelige klanten hogere kortingen geeft dan vaste klanten. Hoe weeg je gelijkheid tegen de loyaliteit aan je organisatie? En hoe ga je het gesprek aan?

Hoe ben je integer naar jezelf en flexibel naar je omgeving?

Een moreel leider is zich bewust van mogelijke gevolgen en neemt de tijd zich daarvan een voorstelling te maken. Pas als je inzicht hebt in mogelijke gevolgen van je handelen kun je volledige verantwoordelijkheid nemen. Verantwoordelijkheid betekent:

• de plicht te zorgen voor iets of iemand
• de plicht om achteraf rekenschap af te leggen over de gevolgen (Dalen, van, p. 45)

Een voorstelling maken van de toekomstige situatie voorkomt onvoorziene gevolgen.

Valkuilen van verantwoordelijkheid

Personen, organisaties en beroepsgroepen worden steeds vaker aansprakelijk gehouden voor hun handelen. Dikwijls gaat het daar mis omdat acties van medewerkers of afdelingen…

• ingaan tegen de norm
• ongewenste gevolgen krijgen
• verkeerde bedoelingen hebben

…volgens doelgroep, stakeholders en/of de maatschappij. Waarbij regelmatig problemen ontstaan omdat de buitenwacht de verantwoordelijkheid van een organisatie veel breder ziet dan organisatie zelf. Dat verschil in scope wordt onder andere duidelijk in de rechtszaak tussen Shell en Milieudefensie.

Vrijheid verplicht tot het nemen van verantwoordelijkheid als je reputatischade wilt voorkomen

De snelheid waarmee beslissingen (moeten) worden genomen, laat weinig tijd voor bewuste reflectie op de normen die worden gehanteerd, mogelijke gevolgen en de principes van jezelf of je organisatie. Gevaar voor ongelukken en onvoorziene gevolgen daarom.

Beddenfabrikant Auping laat zien hoe verantwoordelijkheid nemen je reputatie versterkt. Dit bedrijf ging mondkapjes produceren tijdens het begin van de coronacrisis. Zij stuurden niet als standaardreactie op vraaguitval mensen naar huis. Maar kozen bewust vanuit geweten voor een andere reactie.

Het beste gedrag is verantwoordelijk gedrag

Verantwoord gedrag voorkomt ‘ongelukken’ zoals ‘nepnieuws’ bij Facebook. Of het aanvragen van coronasteun door Booking.com. Ook Uber is regelmatig in het nieuws vanwege belastingontwijking.

Kennelijk heerst binnen deze organisaties, of in ieder geval bij de beslissers, een andere moraal dan bij hun klanten en in de maatschappij. Ze leven in een ‘filterbubbel’ waarin de geluiden van hun stakeholders kennelijk onvoldoende doordringen. Het behoeft geen uitleg dat zoiets in de huidige betekeniseconomie erg gevaarlijk is en ook financiële gevolgen heeft.

Verantwoord gedrag betekent vooraf handelen vanuit principes en bereid zijn achteraf rekenschap over af te leggen over je acties. Dit maakt dat principes én de manier waarop acties worden beoordeeld voor iedereen helder moeten zijn. Morele afstemming tussen medewerkers, afdelingen en ook tussen de organisatie en haar omgeving is daarbij onmisbaar.

Moreel leider bestrijdt filterbubbels

Moreel leiderschap bestaat zolang anderen de morele beslissingen vertrouwen en ze volgen. Zolang mag je hun leider zijn. Hiervoor is transparantie onmisbaar. Op die manier is voor iedereen duidelijk wat er gebeurt, waarom dat gebeurt en hoe is besloten dat het gebeurt. Men kan bijsturen of in gesprek gaan indien nodig.

Moreel leider mág je zijn

Ook gelijkwaardigheid is essentieel voor een moreel leider. Dit zorgt ervoor dat geluiden vanuit de organisatie, klanten, stakeholders en/of de maatschappij wél overal doordringen. Waardoor de moraal binnen en buiten de organisatie op elkaar wordt afgestemd. Er ontstaan dialogen. En dialogen prikken elke filterbubbel lek. En voorkomen ook ongelukken zoals hierboven beschreven.

Moreel leiderschap versterkt thought leadership

De impact van een moreel leider vormt een goed uitgangspunt voor thought leadership. Ook omdat beide de manier van werken volgens hun inzichten ook verwerkt hebben in hun bedrijfsvoering.

Een belangrijk element voor de Thought Leader is de Novel Point of View (NPOV). Dit is het tonen van een vernieuwend, product overstijgend perspectief op actuele thema’s. Het maken van bewuste keuzes vanuit voorstellingsvermogen en geweten kan leiden tot NPOV. Dit hoeft echter niet. Een moreel leider is daarom niet vanzelf ook thought leader.

Denken dat je moreel leider bent, is niet genoeg

Strikt genomen hoeft een thought leader geen verantwoordelijkheid te nemen voor de bedoelingen of gevolgen van de impact. Een moreel leider gaat een stap verder en neemt nadrukkelijk wél verantwoordelijkheid voor alles wat voortvloeit uit de eigen acties. Kort samengevat kun je daarom zeggen: een moreel leider met een Novel Point of View (NPOV) is tevens thought leader. Een Thought Leader die ook verantwoordelijkheid neemt voor zijn acties is ook moreel leider.

Het moreel waardenkompas

Het moreel waardenkompas biedt een handvat om op de vera(n)de(r)lijke golven van de maatschappij moreel koers te houden, zoals de technologie en haar ontwikkelingen. Het is een verzameling bouwstenen voor moreel leiderschap. Zoals het bewust nemen van verantwoordelijkheid, transparant zijn en het standpunt zelf in de praktijk toepassen.

Het moreel kompas meet daarom drie dingen:

1. huidige waarden (eerste deel van integriteit)
2. openheid voor invloeden (tweede deel van integriteit)
3. impact op omgeving (gevolg van integriteit)

Het helpt je als individu, organisatie of beroepsgroep integer te zijn. Door richting te geven, en te waken voor het vormen van een filterbubbel om je heen. Zodat je vanuit integriteit dat realiseert wat je met elkaar belangrijk vindt voor de samenleving.

Integriteit prikt filterbubbels door

Wat je belangrijk vindt bepaal je met elkaar. Wel is het uitgangspunt voor moreel leiderschap dat je streeft naar ‘het goede voor de samenleving’. In zijn ‘economy for the common good’ geeft Christian Felber daarvoor uitgangspunten:

• menselijke waardigheid
• solidariteit
• duurzaamheid
• rechtvaardigheid
• democratie

Deze komen dan ook terug in het moreel kompas.

Handelen vanuit moreel waardenkompas vergroot vertrouwen

Een moreel waardenkompas is dus een belangrijk instrument om te toetsen hoe je als bedrijf of organisatie om wilt gaan met de (nieuwe) technologieën. Het kompas geeft antwoord op vragen als ‘willen we deze technologie gebruiken?’, ‘zo ja, hoe willen we de technologie dan inzetten?’ en ‘welke verantwoordelijkheid draagt dit met zich mee?’.

De bedrijven die handelen vanuit een moreel waardenkompas laten een verantwoordelijkheid zien. Want hoe goed het product ook is, je kunt niet zonder het vertrouwen van klanten, maatschappij of overheid. Moreel handelen vergroot je cirkel van invloed (Covey, 2010, p. 93).

Denk aan de recente campagne van Tony’s Chocolonely waarbij nieuwe repen van Tony’s Chocolonely lijken op de iconische chocoladerepen van de grote chocoladebedrijven. Tony’s brengt haar idee in de praktijk en nodigt anderen uit daarbij aan te sluiten via Tony’s open chain. Andere voorbeelden zijn de zoekmachine die geen data van gebruikers verzameld Duckduckgo en Medellin Secret dat koffieboeren een eerlijke prijs betaalt voor hun koffiebonen.

Allemaal goede voorbeelden van handelen vanuit je waarden. Een voorbeeld voor sterk moreel leiderschap dat is uitgewerkt in de praktijk.

Checklist voor de moreel leider

Met het moreel waardenkompas stel je vast hoe ver jezelf, je organisatie of je beroepsgroep is op het gebied van moreel leiderschap. Het laat ook meteen zien waar verbeterpunten zijn. Hieronder staat een samenvatting van de onderwerpen en vereiste eigenschappen voor een moreel leider. Deze indeling en punten worden ook gehanteerd in het moreel waardenkompas.

Meer over het kompas en uitgebreide checklist is te vinden in het MarketingFacts Jaarboek en op Moreelleider.nl.

Bij het bepalen van de huidige waarden geldt:

• Iedereen is gelijk en kan vrijuit spreken zonder nadelige gevolgen
• lichaamstaal en gevoel zijn net zo belangrijk als verbale uitingen
• mensen worden gelijkwaardig behandeld, tenzij onderbouwd is waarom niet
• uitgangspunt is overvloed om van daaruit te streven naar een win-win situatie
• iedereen heeft inspraak op basis van dezelfde, begrijpelijke informatie

Om te zorgen dat invloeden van buiten voldoende gehoord worden:

• faciliteert de organisatie actief alle groepen bij het uiten van hun mening
• zoekt men actief andersdenkenden op in gesprek te gaan
• beslissen externe partijen mee op basis van dezelfde, begrijpelijke informatie
• zijn relaties langdurig en gebaseerd op gelijkwaardigheid
• wordt feedback gezien als een kans om de relatie te verbeteren

Voor impact op de omgeving:

• combineert in het verhaal naar buiten gevoel en logische argumenten
• verdedigt de organisatie menselijke waardigheid en vrijheden overal
• verlaagt men drempels voor anderen om te handelen naar de(zelfde) moraal

Het verhaal van moreel leiderschap

De dialoog loopt als rode draad in het morele leiderschap en daarom ook door het moreel waardenkompas. Neem de dialoog serieus, jezelf minder. Hoe meer ontspannen je bent, hoe meer je open staat voor nieuwe inzichten. Onderschat de kracht van humor niet. Lach samen, vergeet de machtsstructuren en ontmoet elkaar in gelijkwaardigheid.

Neem de dialoog serieus, jezelf minder

De afstemming van jouw normen en waarden met die van de organisatie en beroepsgroep maakt dat je iedere dag bij kunt dragen aan wat zij belangrijk vinden voor henzelf, de organisatie en de maatschappij. En dan is onze bijdrage als marketeers aan people, planet én profit in ieder geval het gevolg van een bewuste morele afweging. Leer verder over dit verhaal van de moreel leider en moreel leiderschap.

Wij nodigen alle lezers uit de dialoog de starten met marketeers, studenten, docenten en iedereen die mee wil doen. Wees welkom, wees waardevol.

Bibliografie

Covey, S. (2010). De zeven eigenschappen van effectief leiderschap. Amsterdam: Business Contact.

Dalen, W. (2017). Ethiek de Basis. Groningen: Noordhoff.