Multichannel deels opgelost met 1234 AB

De ouderwetse postcode, vier cijfers en twee letters. Iedereen kent zijn eigen postcode uit zijn hoofd. Nu het aantal postbodes en brievenbussen in rap tempo afneemt, lijkt de postcode in de vergetelheid te raken. Echter speel de postcode een belangrijke rol in de hedendaagse e-commerce. Dankzij de postcode worden online bestellingen bezorgd en geretourneerd, wordt de maaltijdbox op de juiste plek geleverd en kunnen pakketbezorgers de meest efficiënte route bepalen. De postcode is dus onmisbaar in het logistieke proces, maar is er nog meer mogelijk? Kan de postcode als datapunt, ook nog op een andere, slimmere manier worden gebruikt?

Een van onze klanten heeft naast een mooie webshop ook nog bijna honderd fysieke winkels verspreid over het hele land. Zoals bij veel retailers is het omnichannel vraagstuk ook bij hen zeer actueel. Hoe kan de klant over alle verkooppunten heen het beste bediend worden en daarmee samenhangend: hoe kunnen de online marketingactiviteiten het beste ingezet worden om deze multichannel strategie te ondersteunen?

De postcode vormde daarbij een belangrijke schakel om meer inzicht te verkrijgen in het multichannel klantgedrag. Op de website kan een gebruiker namelijk op drie plekken zijn postcode achterlaten:

• Op de productdetailpagina: door de postcode in te vullen kan de gebruiker zien of het product op voorraad is in de dichtstbijzijnde winkel
• Winkelafspraak: maak een afspraak in de winkel voor persoonlijk advies
• Bij de store locator: om de dichtstbijzijnde winkel te vinden

In de filialen is het gebruikelijk om bij elke bestelling de postcode van de klant te vragen zodat de bestelde producten op het juiste adres afgeleverd kunnen worden. Door de postcode bij de genoemde drie oriëntatiemomenten op de website af te vangen in Google Analytics kunnen deze gematcht worden met offline aankopen.

Een postcode is natuurlijk niet uniek, dit is alleen het geval indien het huisnummer ook bekend is. Het huisnummer wordt echter niet ingevuld op de website. Uit de analyse bleek dat het aantal bestellingen op dezelfde postcode zeer klein was, zodat alleen de postcode als cijfer-letter combinatie toch voldeed om goede inzichten te verkrijgen.

Verder is het belangrijk om te beseffen dat de postcodematch geen totaalbeeld geeft in het volledig multichannel gedrag. Er zijn gebruikers die geen postcode invullen omdat ze weten waar het dichtstbijzijnde filiaal ligt. Ook kan het voorkomen dat een gebruiker een postcode invult, bijvoorbeeld dicht bij kantoor, en uiteindelijk de aankoop doet in een filiaal in zijn woonplaats. Dit is niet te matchen.

Ondanks deze beperkingen, heeft het koppelen van de postcodes geleid tot de volgende inzichten:

1. Research online purchase offline (ROPO):

Vanzelfsprekend had iedereen een buikgevoel dat er een relatie bestond tussen websitebezoek en de aankoop in de winkels. Door de postcodes aan elkaar te knopen, was het echter mogelijk om dit verband een op een aan te tonen. Ondanks de beperkingen zoals eerder genoemd, was het ROPO (of multichannel) effect veel groter dan verwacht. Een groot deel van de gebruikers die de postcode achter had gelaten op de website, deed daadwerkelijk een aankoop in één van de filialen. Een aanzienlijk deel van de omzet in de filialen was dus direct te herleiden tot oriëntatie op de website.

2. Herwaardering van de mediamix

Met de gekoppelde postcodedata kunnen de online marketingcampagnes niet alleen afgerekend worden op de omzet die valt in de online winkel, maar ook op de verkopen die in de filialen plaatsvinden. Doordat we nu kunnen optimaliseren op de totale omzet, heeft dit voor een verschuiving van budgetten geleid en is ook de samenstelling van de online mediamix veranderd. Media die in eerste instantie niet rendabel waren, zijn opnieuw geanalyseerd door de totale omzet toe te kennen aan de verschillende bronnen. Dit heeft geleid tot een herwaardering van de online mediamix.

3. Retargetingstrategie

De postcode-data heeft nog een interessant inzicht opgeleverd. Door de datum waarop de postcodes die afgevangen worden op de website te koppelen aan het aankoopmoment in de fysieke winkels werd duidelijk hoe lang de periode tussen deze twee momenten duurt. Voor je retargetingstrategie is dit inzicht natuurlijk van onschatbare waarde. Het geeft je aanknopingspunten hoe lang je kunt retargeten en welke boodschap daarbij het meest effectief is.

Multichannel impuls

De eerste analyse op postcodeniveau was een handmatige exercitie. De inzichten die het heeft opgeleverd waren boven verwachting. Reden om het nu structureel en geautomatiseerd aan te pakken. 1234 AB heeft het enthousiasme voor multichannel denken een flinke impuls gegeven. Waar voorheen de postcode nodig was om de gekochte producten bij de klant te krijgen, vormen de vier cijfers en twee letters nu een belangrijk datapunt om de klant, over alle kanalen heen, beter te begrijpen en nog beter te kunnen servicen.