Multichannelmarketing: duw je kanalen in de aether

Waarom Einstein geen gelijk had

Programma's 'in de ether gooien'. Einstein had er moeite mee, toen hij in mei 1920 zijn gastcollege aan de Universiteit van Leiden kwam geven. Hij begon zijn lezing met een quote van Xenocrates, waarmee hij dit 'vijfde element' belachelijk maakte. Aether inderdaad, “the fifth element“. Aether was de zoon van Erebus (donker) en Nyx (nacht), en de broer van Hemera (dag). Natuurlijk. Voor wie de familierelaties echt boeit: klik hier. Wie wil weten wat (a)ether voor marketing betekent: lees verder. Want kort gezegd: Einstein mag het onzin vinden als we roepen dat we 'in de ether' bewegen, marketing gaat wel degelijk die kant op.

De algemene relativiteitstheorie popt up

Waar Einstein vooral moeite mee had, was dat aether werd gebracht als een stof die tussen atomen hangt en waar trillingen doorheen zouden gaan. In zijn gastcollege van mei 1920 (je mag wel klikken, maar je snapt het toch niet, hoor) veegt hij de dan populaire aether-theorie met zijn algemene relativiteitstheorie van tafel: er is geen aether, radioprogramma’s bewegen niet tussen atomen als een golf door de zee. Het vacuüm kan kennelijk licht geleiden, de leegte “kreeg dankzij Einstein de functie van aether”. Mooi gezegd.

Toen mij werd gevraagd of ik namens Marketingfacts een presentatie wilde geven op het congres ‘Multichannel 2013′ over mijn stokpaardje Inbound Marketing, popte bij mij meteen de titel van het congres van volgend jaar op: ‘Aether 2014′. Want ook al laat de hele opzet van het congres zien dat duidelijk is dat de macht verschuift naar de klant (zie onderstaand filmpje), volgens mij verandert er méér dan alleen macht: ook de hele structuur. En dat viel me onlangs op.

Kijkgeld naar het second screen

“Zet jij de TV voor mij aan?”, zo werd mij gevraagd. En wat me later opviel: het apparaat stond al een kwartier te branden, maar niemand in mijn gezin haalde de ogen van hun kleine schermpjes. Digitaal behang, die TV. Waarom praten wij marketeers dan in godsnaam nog van een ‘second screen’? En toen ik zelf maar op mijn eigen schermpje dook, dreef hij voorbij in mijn ‘aether’, die tweet van Gijs Molsbergen:

“De televisie is mijn tweede scherm” “Television is my second screen” #justathought #zomaareengedachte #secondscreen

— Gijs Molsbergen (@Gijs_Molsbergen) April 12, 2013

Gijs trok blijkbaar dezelfde conclusie. Kevin Hudson verwoordde het laatst mooi:

“Traditional marketing was all about messages. Modern marketing is all about ideas. Ideas are spread, messages ignored.”

Door de aether dus, niet door kanalen.

Maar wat grappig is: de focus van ons marketeers blijft op die TV, dat blijft altijd ons first screen. Zo zag ik laatst een onderzoek waaruit bleek dat de meeste 'tv-gerelateerde tweets’ (jawel daar doet iemand onderzoek naar) gingen over Wie is de Mol. Die gesprekken lijken me zo triest, bij die TV-mensen: “We gaan kijken over welk TV-programma het meest getwitterd wordt”. “Nou maar dat is veel werk hoor, je moet alle namen analyseren”. “Ach kijkgeld zat”. Wtf?

Verplicht praten over programma’s

Want wat blijkt? Volgens een artikel op Emerce praten mensen helemaal niet over TV-programma’s tijdens TV-programma’s. Ja dat vinden wij marketeers een rare zin hè: mensen praten tijdens TV-programma’s niet over TV-programma’s. Waarover dan in godsnaam wel? Nou, wellicht over dat wat ze wél boeit? Maar niet getreurd, volgens het artikel hebben mensen hun ‘second screen’ (*kuch*) wel “binnen handbereik”. Dus als we geluk hebben (het is niet onderzocht) gaan ze naar de apps of sites die bij het programma horen. Gelukkig. Als ze niet binnen onze kanalen willen blijven, dan toch op zijn minst bij de internet-versies van deze kanalen. Hopen we.

Op zich is het al heel wat, dat we beseffen dat de klanten de teugels van onze ‘kanalen’ overnemen. Maar moeten we niet een stapje verder, en beseffen dat het kanalenmodel van zichzelf verouderd is? Dat we met zijn allen in een ‘zee vol aether’ zitten, in plaats van aan het eind van een rij kanalen? Zo’n zee waarin ik de tweet van @gijs_molsbergen (ja, hij vindt het goed dat ik hem citeer, was wel wat onzeker) gewoon voorbij zie drijven over ‘second screens’ die geen ‘second screens’ meer zijn, vlak nadat ik zelf die conclusie trok?

De ROI van social media: in aether

Het wordt steeds troebeler dankzij die aether. Regelmatig wordt me de vraag gesteld “Wat is de ROI van social media?”. Oftewel: verdienen we dat wel terug? De vraag wordt altijd gesteld door kanalendenkers, oude (marketing)managers die nog uit de tijd stammen dat er een duidelijke relatie was tussen ‘actie’ (bijvoorbeeld een verkooptelefoontje) en ‘reactie’ (een koop). En uit de tijd dat marketing veel geld kostte, terwijl ‘social’ het beste werkt als je het gratis doet: sociaal. Maar helaas: die oude tijden zijn voorbij in de aether. Of gelukkig, bedoel ik.

Ik laat deze kanalendenkers dan ook meestal onderstaand filmpje zien van Gary Vaynerchuck, waarin hij treffend uitlegt dat de ROI-vraag onzin is, met als voorbeeld de ROI van zijn moeder.

Toen hij 10 was stelde zijn moeder hem gerust over een puistje, en op dit moment is hij miljonair dankzij Twitter. Maar hij kan de link ertussen niet bewijzen, en dat voorbeeld geldt volgens hem ook voor social media:

“I can’t show you, in data, the ROI of my mother. But I promise you: it’s all of it.”

De tijd van eenvoudige actie-reactie is voorbij. We gaan naar aether, dus kanalen volpompen met geld heeft geen zin meer. Of zoals Gary het verwoordt:

“Take all the money you’re spending on dumb shit, and put it into humans”.

Tja, zo kun je het ook zeggen.

Wat betekent dit alles nu concreet voor marketeers? Wat je in elk geval niet moet doen is, zoals dit artikel suggereert, in paniek raken. In het artikel wordt ingegaan op de dalende populariteit van Facebook bij jongeren (eigen schuld, moet je reclame maar niet belangrijker vinden dan je gebruikers). Want dan kun je ze ‘via dat kanaal’ niet meer bereiken. Maar hé, die jongeren gaan niet dood hoor. Ze zitten alleen niet meer op Facebook. Je moet gewoon ophouden met kanalen denken, en ‘in de ether’ springen. Transparant zijn, waar dan ook. En dat vergt een flinke cultuurverandering inderdaad.

Mijn presentatie over Inbound Marketing op het Multichannel-congres (24 april, theater 6, 12.20; nee, geen broodjes) zal gaan over een toekomst waarin de klant écht aan de macht is. Waarin ‘Customer Relationship Management’ overgaat in ‘Vendor Relationship Management’ (door de klant). En ik zal laten zien dat Einstein geen gelijk had: aether bestaat wel degelijk, kanalen hebben hun beste tijd gehad.

Multichannel 2013

Het congres Multichannel 2013 vindt plaats op 23 en 24 april a.s. in de Jaarbeurs in Utrecht. Toegang is gratis. Op de website vind je meer informatie, waaronder het overzicht van sprekers en het programma.

Namens Marketingfacts geven twee bloggers een presentatie tijdens het event:

• Jan Willem Alphenaar, Influencer marketing: het inzetten van online beïnvloeders, 24 april, 10.30 – 11.05, theater 6

• Edwin Vlems, Inbound Marketing, 24 april, 12.20 – 12.55, theater 6

Tot dan!

Credits afbeelding: F Schmutzer (CC)