Must-read: een pleidooi voor slow content marketing

Zelfgemaakte pasta in plaats van McDonalds

“There is no shortcut to a place worth going“, zo zeggen de Engelsen wijselijk. En toch zie ik niet anders: blogs met een getal in de titel die je vertellen hoe je snel kunt scoren, bijvoorbeeld met contentmarketing. Artikelen waarin verteld wordt welke woorden je moet gebruiken om mensen te ‘converteren’ (lees: geld loskloppen). Zo las ik onlangs dat je het beste woorden kunt gebruiken als ‘increased‘ en ‘reduced‘ (probeer ze maar eens in een titel te combineren) en ‘created‘. En dat je woorden moet vermijden als ‘creative’ (?) en ‘innovative’. Die laatste woorden moet je volgens het artikel vooral mijden omdat het de ‘most overused buzzwords‘ zijn. Maar dat zet me wel aan het denken: leiden al die artikelen die woorden adviseren niet tot een nieuwe lijst ‘overused buzzwords’? Moeten we niet eens ophouden met die must-read ‘fast content marketing‘ en ons beperken tot authentieke ‘slow content marketing‘? Misschien een opvallende mening voor iemand die regelmatig bij McDonalds zit, maar toch wil ik het uitleggen. Nog even over die buzzwords.

Niet-authentieke authenticiteit

Een recent artikel van Hubspot toont aan wat ik bedoel met die ‘buzzword-cyclus’: in de loop van de geschiedenis is de lijst met ‘beste marketingwoorden’ telkens veranderd. In de jaren ’60 ontdekten onderzoekers dat er 10 woorden waren die in reclame erg goed werkte. Het bedrijf Levitt & Sons maakte er meteen een advertentie van, zie het plaatje hieronder:

Reclameman David Ogilvy kwam volgens het Hubspot-artikel jaren later met een nieuwe lijst ‘goed converterende’ woorden, zoals ‘amazing‘ en ‘sensational‘ en ‘revolutionary‘. Woorden waar mensen nu niet langer van opkijken omdat ze teveel gebruikt zijn. Volgens het artikel moeten we op dit moment woorden gebruiken als ‘exclusive‘, ‘share‘ en ‘authentic‘, woorden die binnenkort vermoedelijk ook hun waarde gaan verliezen door overgebruik, een soort marketingterm-inflatie zeg maar.

Het doet me denken aan het ‘wheel of retail‘ dat ik eerder al eens heb toegepast op social media: je krijgt een soort wiel waar onderaan nieuwe woorden bijkomen en aan het eind woorden afvallen die ‘op’ zijn. Verbruikt. Leeggedrukt als tandpastatubes door marketeers bij wie het toch vooral om de ‘shortcut‘ ging. Die liever het woord ‘authentic‘ vaak gebruiken omdat het volgens statistieken goed ‘converteert’ dan dat men werkelijk authentiek schrijft: recht uit het hartje, ongeacht de ranking in een ‘Conversie top 10’.

Dit zijn marketeers die leven op ‘clickbait‘, een woord dat Jochem Koole me onlangs heeft geleerd. Marketeers van bedrijven die mensen met pakkende must-read titels in hun advertentiefuik willen vangen, zoals Buzzfeed of Listefun. Listefun? Ja daar werd ik onlangs op gewezen door Mira Allen, een erg boeiende Twitteraar die volgens mij helemaal niet bestaat.

Geavanceerde click-bait

“Dance like no one is watching, fuck like your ex is.” Eén van de vele originele, grappige of interessante tweets van Twitteraar Mira Allen, een mooie vrouw die volgens mij volledig is bedacht als onderdeel van een ‘clickbait’-formule. Het valt namelijk op dat ze regelmatig mannenuitspraken doet (zoals over haar ‘dick’), dat ze nooit reageert op iemands reply (terwijl haar bio – cynisch? – zegt ‘A human being‘) en dat ze op vaste tijden een ‘clickbait’-link plaatst naar een lijstjesblog op ‘Listefun’. Ze is verder op internet ook niet te vinden.

De reden dat ik Mira echter niet ontvolg en zelfs regelmatig retweet is dat de meeste van haar tweets enorm origineel zijn: ik heb haar nooit kunnen betrappen op een gejatte grap of quote. En dat terwijl de links naar Listefun wel vaak in herhaling vallen. Wat ik dus vermoed, is dat er achter Mira een man (of team) zit dat enorm origineel probeert te zijn met als doel om mensen naar hun advertising te lokken. Een geavanceerde vorm van ‘content-aas’ zeg maar.

Bijzonder, want de meeste ‘clickbait’-sites doen die moeite niet: ze halen alle blogonderwerpen door een standaard stijlschema waardoor ze er ook allemaal hetzelfde uit zien. Let er maar eens op: alle foto’s op die sites hebben een rood pijltje dat naar een bepaalde plek op die foto wijst, ongetwijfeld is uit onderzoek gebleken dat mensen daarop vaker klikken. Het verdienmodel van deze websites zit niet alleen in de advertenties die ze overal tussen proppen, maar vooral in het feit dat veel artikelen gesponsord zijn, en dus eigenlijk een vorm van ‘native advertising‘ (reclame in een journalistiek jasje).

In dit hilarische filmpje over ‘native advertising’ worden clickbait-sites als Buzzfeed ook enorm door het slijk getrokken. Het filmpje laat zien dat de imago’s van gerenommeerde journalistieke platforms aan het afbrokkelen zijn door kortetermijnfocus en omdat ze hun ziel verkopen aan de advertentieduivel. Ze zijn op zoek naar ‘shortcuts’, maar snijden zichzelf daardoor enorm in de vingers. Zonde.

Relax

Die behoefte aan ‘shortcuts’ zie je dus ook binnen de contentmarketing terugkomen, blogs die duidelijk zijn geschreven om snel te scoren of waarin snel succes wordt beloofd. En dat terwijl iedereen die serieus met contentmarketing bezig is weet dat het, net als bij Italiaanse pasta, het lekkerst is als het met geduld en met de hand wordt bereid. In een recent artikel van Hubspot wordt duidelijk uitgelegd waarom content marketing langzaam moet koken:

• Google beloont je nooit meteen met een hogere ranking, je moet jezelf ‘bewijzen’ door structureel te bloggen
• Ook lezers zien je niet meteen bij je eerste blog als autoriteit, dat moet je opbouwen
• Het duurt even voordat andere (gerenommeerde) websites naar je gaan (back)linken

Er is in het artikel ook goed nieuws: er zijn indicatoren die aangeven of je op de goede weg bent, zoals klikstatistieken en de mate waarin je website in zoekmachines is opgenomen. Zoethoudertjes natuurlijk, want je wordt als marketeer betaald om keihard te scoren.

“Geduld is bitter, maar haar vruchten zijn zoet” zei Aristoteles ooit. Laat je niet verleiden tot snel scoren, blijf doorgaan met het maken en online plaatsen van kwaliteitscontent. En geniet ervan. Want de Engelsen zeggen niet voor niets dat er geen shortcut is naar een place worth going: zodra het te makkelijk is, kun je het resultaat ook niet waarderen. Zorg dus dat het proces van content maken plezierig is, dan zal het met het effect ook wel goedkomen. Veel plezier met het delen van kennis.