Na corona: het moment van de waarheid voor de bureauwereld

Reclame is de gouden gans van marketing en communicatie. Maar in de coronacrisis is gebleken dat andere disciplines de aandacht van consumenten ook aardig kunnen vangen. Dus rijst de vraag: hoe zal ‘het bureau van de toekomst’ er na corona uitzien?

De term ‘crisis’ stamt af van het Griekse werkwoord ‘krinomai’, wat zoveel als ‘besluiten’ of ‘oordelen’ betekent. Wij kennen crisis als iets negatiefs, maar van oorsprong is het eigenlijk een ‘moment van de waarheid‘, een moment waarop een beslissing moet worden genomen die van grote invloed is op de toekomst. Toen de kredietcrisis in 2008 begon, leek dat ook te gaan gebeuren, maar op de redding van banken en wat verhitte debatten na, kwam het er toch niet van.

De coronacrisis is van een andere orde. Het dodelijke virus raakt mensen dieper, met angst en economisch verval als gevolg. Volgens De Nederlandsche Bank is de geleden schade in de eerste twee kwartalen van dit jaar zo groot, dat ‘een diepe, vrijwel wereldwijde economische recessie onontkoombaar is’. In de raming voor 2020 daalt het bruto binnenlands product in Nederland met 6,4 procent – bijna twee keer zo hard als tijdens de kredietcrisis.

Hoe maak je de cruciale omslag?

De ernst van de covid-19-crisis blijkt uit de onzekerheid over hoe en wanneer ze eindigt. Het RIVM heeft alweer gewaarschuwd dat zich in het najaar een tweede piek kan voordoen; niet zo hevig als de eerste, maar wel weer impactvol… Voor bedrijven valt het niet mee om in te spelen op onzekerheid die lang aanhoudt. Welke maatregelen neem je? Wat moet je aanpassen? Waar ligt de grens?

In de marcom-wereld is de crisis ook voel- en tastbaar. Er zijn voorbeelden bekend van bureaus met omzetdalingen van 30 procent of meer. Zij zien zich genoodzaakt om te bezuinigen en soms zelfs afscheid te moeten nemen van personeel. De redenen van het omzetverlies verschillen en intrigeren me enorm. Dat bedrijven opdrachten terugtrekken uit financiële overwegingen snapt iedereen.

Wat mij opvalt is de toenemende vraag naar andere disciplines dan reclame

Maar wat mij opvalt is de toenemende vraag naar andere disciplines dan reclame. Opdrachtgevers maken meer gebruik van PR, account based marketing, voice search, videomarketing, chatbots, AI en aanverwante niches, waardoor nieuwe experts opduiken. Hoe maak je als bureau, gespecialiseerd in één vakgebied, zo’n cruciale omslag?

Verandering in drie fasen

Flexibiliteit is het sleutelwoord: flexibiliteit, gelijkheid en vertrouwen. Wanneer opdrachtgever en bureau weten wat ze aan elkaar hebben en wat ze van elkaar mogen verwachten, is het mogelijk om in crises als de coronapandemie gezamenlijk aan een ‘nieuw normaal’ van samenwerken te bouwen en doelgroepen op andere manieren aan merken te binden.

Zo’n traject kent voor mij drie fasen:

1. Reactie
2. Herstel
3. Innovatie

In de reactiefase bepaal je welke boodschap je als merk wilt uitdragen. De meeste bedrijven zijn daar goed in geslaagd. Nu het aantal covid-infecties, in Nederland althans, nihil is, kunnen we vaststellen dat we de reactiefase achter de rug hebben. We bevinden ons dus in de herstelfase, en daarin borrelen vragen als:

• Krabbelen economieën weer op en tot welk niveau?
• Hoe treed je als bedrijf de markt tegemoet?
• Hoe leg je (weer) verbinding met de consument?

Stuk voor stuk interessante kwesties om op te lossen, maar toch heeft de innovatiefase mijn speciale aandacht. Want wat hebben we geleerd van covid-19 en wat gaan we fundamenteel anders doen?

Mensen zijn creatiever dan ooit

Het gedrag van mensen is in een paar maanden grondig veranderd, als consument én als werknemer/ondernemer. De remote manier van werken is een gewoonte geworden. Ik geloof niet dat er nog zoveel mensen vrijwillig in de file gaan staan of met het OV gaan reizen als voorheen. Door de tijdswinst verlopen processen ook een stuk efficiënter. En het kan aan mij liggen, maar het lijkt wel of mensen creatiever zijn dan ooit.

Daarnaast zorgen korte Zoom- of Teams-meetings voor de flexibiliteit die je als organisatie altijd al wilde hebben, maar waar het nooit van kwam, omdat er voor de komende drie weken vergaderingen en deadlines stonden gepland en moesten worden nagekomen. Thuiswerken heeft mensen simpelweg productiever gemaakt. Het zou doodzonde zijn als we deze vooruitgang straks weer uit handen geven. We hebben namelijk alle flexibiliteit, creativiteit en productiviteit nodig om ontwikkelingen die als een wervelstorm op ons afkomen in goede banen te leiden.

De smaak van het individu bepaalt

Covid-19 heeft tot stevige versnellingen geleid. Online blijkt nog veel meer mogelijk dan gedacht.

De crisis heeft de hersenen van consumenten gemasseerd

De crisis heeft de hersenen van consumenten gemasseerd, waardoor ze nu wel bereid zijn te betalen voor online cursussen, online events, online producten, online artsen, online food, online psychologen, online onderwijs, online reizen en ga zo maar door. De rem is eraf en dat maakt innovatie booming. Je kunt je leven bij wijze van spreken digitaal vormgeven, wat inhoudt dat ‘de smaak van het individu’ écht bepalend gaat worden en dat bedrijven zich hierop zullen aanpassen. Ik sprak een directeur van een industrieel maakbedrijf die vertelde dat robottechnologie het mogelijk maakt om voor ieder mens een maatwerk-product in elkaar te sleutelen. Dat is niet niks. Producten die altijd in massa werden gemaakt, worden ineens uniek.

Het bureau van de toekomst

Wanneer bedrijven zulke bewegingen maken, kan de bureauwereld niet achterblijven. Het bestaansrecht van bureaus ligt in het woord ‘verbinding’; zij moeten het ‘nieuwe normaal’ vermarkten. Ik vraag me alleen af of het dogmatisch organiseren van marketing en communicatie afdoende is om de eisen van consumenten te matchen.

Is het dogmatisch organiseren van marketing en communicatie genoeg om de eisen van consumenten te matchen?

Ik denk het eigenlijk niet. De bureaus van de toekomst zullen eerder samenwerkende netwerken zijn, waarin flexibiliteit in denken en handelen de spil is. Ze voeren de regie en kunnen een variëteit aan experts en disciplines inschakelen om alle marcom-uitdagingen van trouwe opdrachtgevers integraal op te lossen. En vanzelfsprekend zijn de netwerken een reële afspiegeling van de huidige maatschappij. Ze sluiten geen mens uit, of buiten.

Het eindoordeel van de crisis

In de innovatiefase is een open mind een belangrijke voorwaarde. Idealiter zou elk bedrijf nu de status quo moeten uitdagen om te ontdekken hoe zijn toekomst eruit kan zien. Het is makkelijk om een crisis verantwoordelijk te houden voor alle teleurstellingen, maar je kan haar juist ook zien als een gebeurtenis die vaste patronen doorbreekt en een nieuw economisch en creatief begin mogelijk maakt.

Bezuinigen is geen innovatief antwoord op de vragen die voor ons liggen

Bezuinigen is zonder twijfel een manier om onzekere tijden te overleven, maar het is geen innovatief antwoord op de vragen die voor ons liggen. Daarvoor is een visionair besluit nodig dat van grote invloed zal zijn op de toekomst. Ik ben dus reuzebenieuwd naar het oordeel dat de coronapandemie over de bureauwereld zal vellen. Maar ik ben eigenlijk nóg benieuwder naar het oordeel dat bureaus en hun opdrachtgevers zelf vellen om de volgende crisis voor te zijn.