Naar een effectieve klantrelatiestrategie in het digitale tijdperk

Zo ga je naar een merk- en klantbeleving waarin maatschappelijke waarden centraal staan

Het digitale tijdperk brengt heel veel kansen met zich mee om de dienstverlening naar klanten te verbeteren en de klantbeleving te optimaliseren. Tegelijk zitten er ook risico’s aan het digitaliseren van de klantrelatie: het kan zijn dat klanten meer afstand gaan voelen naar de organisatie, zich minder betrokken zullen voelen en daardoor ook minder loyaal gaan worden. Het soort relatie dat de organisatie heeft met een klant en de normen en waarden die hierin centraal staan, zijn doorslaggevend voor de gevolgen van digitalisering voor de betrokkenheid en loyaliteit van de klant.

Voor organisaties is het in deze tijd belangrijk goed na te denken over en een bewuste keuze te maken voor het soort relatie dat ze met hun klanten willen ontwikkelen en hier vervolgens dan ook consequent naar te handelen. Veel organisaties staan eigenlijk nauwelijks stil . Of ze denken er wel over na maar realiseren zich niet welke effecten bepaalde acties hebben op de relatie van de klant. Als een commerciële organisatie bijvoorbeeld opeens heel erg maatschappelijk betrokken gaat doen, dan kan dat een schending van relatienormen opleveren en voor klanten tot een schizofrene situatie leiden. Dit kan voor de klant – bewust of onbewust – gevoelens van onbehagen met zich mee brengen. En er uiteindelijk zelfs toe leiden dat de klant de relatie beëindigt.

Gebaseerd op kosten en baten

De keuze voor een bepaald type relatie hangt samen met de organisatiedoelstellingen. De meeste organisaties in zowel het private als in het publieke domein kiezen voor een onpersoonlijke, zakelijke relatie. In zo’n soort relatie staan de kosten en baten meestal centraal. De ene partij wil iets hebben van de ander en is bereid hier een bepaalde prijs voor te betalen. Als de verhouding tussen kosten en baten niet meer in orde is, dan betekent dit meestal het eind van de relatie. Wil een organisatie snel groeien en een grote groep klanten aanspreken, dan ligt een zakelijke relatie op basis van een duidelijke propositie (het beste product voor de laagste prijs) voor de hand. De organisatie moet zich wel realiseren dat de klanten in zo’n type relatie minder loyaal zijn en minder bereid zullen zijn om feedback te geven aan de organisatie of de organisatie aan te bevelen bij klanten.

Als de verhouding tussen kosten en baten niet meer in orde is, dan betekent dit meestal het eind van de relatie

In een zakelijke relatie gaat het vooral om het verkrijgen van een product of de dienst tegen zo gunstig mogelijke voorwaarden. Klanten die in een typisch zakelijke relatie zitten hebben niet zoveel op met de identiteit van de organisatie. Ze staan daar redelijk onverschillig tegenover. De organisatie hoeft dan ook niet heel veel energie te steken in het ontwikkelen van een onderscheidende merkbeleving.

Goede voorbeelden van organisaties die vooral inzetten op een typisch zakelijke relatie zijn organisaties in de fmcg of retail zoals Albert Hein, Jumbo en Lidl. Maar ook binnen de meer dienstverlenende branches zoals telecom, verzekeringswezen en de energiemarkt kom je dit soort organisaties tegen. In de mediacampagnes van banken, (zorg)verzekeraars, energiebedrijven zie je duidelijk onderscheid tussen bedrijven die inzetten op prijsvoordeel (Mediamarkt, Promovendum, EnergieDirect) en bedrijven die inzetten op meer maatschappelijke waarden (ASR, Triodos, Univé, Nuon, Essent).

Voorbeelden van ‘market pricing’-uitingen

Gebaseerd op maatschappelijke waarden

Een alternatief voor de typisch zakelijke relatie is een relatie die is gebaseerd op maatschappelijke waarden zoals zorg voor elkaar, zorg voor de omgeving en duurzaamheid. Deze relatie wordt door de klant als meer persoonlijk ervaren. Partijen in de relatie verbinden zich met elkaar omdat de identiteit van de ander aanspreekt, niet omdat het product of de dienst nou zo geweldig is. In dit type relatie investeren beide partijen wat in de relatie en halen er allebei wat uit. Er wordt niet bijgehouden wat er precies wordt geïnvesteerd en wat er uit de relatie wordt gehaald. In het kiezen van een relatiestrategie kan een organisatie wel onderscheid maken tussen (potentiële) nieuwe klanten bij wie nog geen relatienormen zijn geactiveerd, en bestaande klanten bij wie deze normen wel al actief zijn.

Drie voorwaarden

Om een relatie op basis van maatschappelijke waarden te kunnen ontwikkelen, zullen organisaties een merkpersoonlijkheid moeten ontwikkelen waar klanten zich mee kunnen identificeren. De merkpersoonlijkheid wordt in de marketingliteratuur ook wel gedefinieerd als het geheel van menselijke karakteristieken waar klanten zich mee kunnen identificeren. Het merk moet dan aan drie voorwaarden voldoen.

1. Allereerst moet het merk gewenst zijn. Er moeten voldoende klanten zijn die enthousiast zijn over het merk en zich met het merk willen identificeren. Voldoende klanten zijn nodig om de investering in het ontwikkelen van een merkpersoonlijkheid te rechtvaardigen.

2. Een tweede voorwaarde is dat het merk onderscheidend moet zijn in de markt: er moeten geen andere organisaties zijn die dezelfde identiteit claimen. Om een voorbeeld te geven: Harley Davidson profileert zichzelf sterk op de waarden van vrijheid, patriotisme, en machisme. Als een ander motormerk dezelfde waarden zou claimen, dan zou dit consequenties hebben voor beide motormerken. Het zou bij beide merken leiden tot een afname van aantal klanten en zou bij klanten verwarring zaaien over de authenticiteit van de geclaimde merkidentiteit. In Nederland heb je in de bancaire sector een paar organisaties (Triodos, ASN Bank) die een vergelijkbare merkidentiteit claimen. Om zich te kunnen onderscheiden dienen deze organisaties in hun communicatie duidelijk te maken waar ze voor staan en er voor te zorgen dat er voldoende onderscheidend vermogen is.

3. Een derde en laatste voorwaarde waaraan de organisatie moet voldoen, is dat het merk authentiek moet zijn: klanten moeten geloven dat de organisatie de geclaimde waarden echt omarmt.

Wanneer worden relatienormen geactiveerd?

Onderzoek heeft uitgewezen dat de normen die een klant hanteert in de relatie met een organisatie, worden geactiveerd op het moment dat de relatie wordt aangegaan. Het is voor organisaties dus heel erg belangrijk klanten op dat moment op de juiste manier te ‘framen’. Organisaties zouden nieuwe klanten kunnen binnenhalen op een scherpe prijs-product-propositie en op het moment dat ze eenmaal binnen zijn, kijken of ze de relatie kunnen omzetten naar relatie die is gebaseerd op maatschappelijke waarden.

Het ‘re-framen’ van het type relatie is echter wel de lange en moeizame weg

Belangrijk is dan wel dat bestaande klanten niet te veel worden geconfronteerd met de uitingen die worden gebruikt om nieuwe klanten binnen te halen. Om dit te voorkomen is een één-op-éénmarketingstrategie dan het meest effectief. Het ‘re-framen’ van het type relatie is echter wel de lange en moeizame weg. Beter is het natuurlijk om direct bij aanvang van de relatie de klant in het gewenste relatietype te krijgen.

Voorbeelden van ‘communal sharing’-uitingen

Van strategie naar uitvoering

Nadat de organisatie een wenselijke, authentieke en gedifferentieerde merkpersoonlijkheid heeft vastgesteld, moeten de marketing, communicatie en service afdelingen een strategie ontwikkelen om deze merkpersoonlijkheid in de markt te zetten en om ervoor te zorgen dat klanten zich hieraan gaan verbinden. Als uitwerking van de klantstrategie moet de organisatie alle communicatieve uitingen tegen het licht houden. Het gaat hierbij primair om de externe uitingen zoals advertenties, commercials, brochures, rapporten en persberichten. Maar uiteindelijk ook om de interne communicatie en om de communicatie met andere stakeholders. Ook zij moeten zich naar de gekozen merkwaarden gaan gedragen.

Eigen medewerkers, samenwerkingspartners en andere stakeholders vormen de beste ambassadeurs van de organisatie. En het zijn doorgaans ambassadeurs waar de organisatie meer invloed op kan uitoefenen dan op klanten.

Eind jaren negentig lanceerde het motormerk Ducati een hele mooie campagne waarmee het zijn jonge en sportieve imago versterkte. De campagne ‘Ducati People’ liet beelden zien van medewerkers van Ducati op een motorfiets van Ducati. Volgens de toenmalige CEO van Ducati was voor deze campagne gekozen omdat de mensen die Ducati maakten, de beste ambassadeurs van het merk waren.

Ook hoe de organisatie zich in de media presenteert heeft een belangrijke invloed op hoe de organisatie door klanten wordt gewaardeerd. Berichten in de offline en online media vormen belangrijke bronnen voor bewuste en onbewuste associaties over een merk.

De klantrelatie in het digitale tijdperk

Zoals eerder aangegeven is een groot risico van digitalisering dat de klant de relatie het gevoel krijgt dat de afstand tussen klant en organisatie groter wordt en dat de organisatie minder betrokken is bij de klant. Organisaties zullen dus op zoek moeten gaan naar (digitale) interventies die de gepercipieerde betrokkenheid van klant naar organisatie positief beïnvloeden. Een webforum, online communities en webinars zijn voorbeelden van interventies die bij kunnen dragen aan de betrokkenheid van de klant.

Maar ook ‘visual engagement’ in de vorm van videobellen, co-browsing, screensharing en screen annotations kunnen de betrokkenheid vergroten. Al deze nieuwe technieken zijn echter nog niet getoetst op daadwerkelijke effectiviteit. Een strategie die wel al zijn waarde heeft bewezen voor het opbouwen en versterken van de relatie met klanten, ook of misschien juist wel in het digitale tijdperk, is het opzetten van een (digitale) community.

Een voorbeeld van een community die heel erg aansluit op maatschappelijke waarden, is de Ikea Family

Een voorbeeld van een community die heel erg aansluit op maatschappelijke waarden, is de Ikea Family. Ikea Family is een programma waarbij klanten van Ikea vanaf 16 jaar gratis lid kunnen worden. Het lidmaatschap kan in de winkels of via internet worden aangevraagd. Na ontvangst van de kaart kan gebruik worden gemaakt van allerlei voordelen.

Mooi aan dit programma is de naam van de community. Deze suggereert namelijk dat je lid wordt van een familie met alle positieve en warme associaties die de meeste mensen hebben bij het woord familie. Jammer alleen is dat deze propositie deels weer een beetje teniet gedaan door de grote nadruk die wordt gelegd op alle (financiële) voordelen die je als klant krijgt. Door hier zoveel nadruk op te leggen drijf je klanten weer min of meer automatisch naar een commerciële relatie op basis van kosten en opbrengsten.

Dit is overigens een manco dat je bij heel veel loyaliteitsprogramma’s in Nederland ziet. Ze zijn ontwikkeld om de loyaliteit van klanten te vergroten, maar bottom-line gaat het alleen maar om financiële voordelen. En door de nadruk op financiële voordelen te leggen wordt een relatietype geactiveerd die de loyaliteit juist afremt. Ook Air Miles, de Bonuskaart van AH of ING rentepunten zijn voorbeelden van loyaliteitsprogramma’s die vooral draaien om het verkrijgen van financiële voordelen.