Naar een schaalbaar cross-functioneel marketingteam

Zoom uit, zie de verbanden, maak een strategie, kies een aandachtspunt, maak impact en schaal het op richting een nieuw marketingecosysteem

Veel CMO’s en CEO’s kiezen ervoor te investeren in automatisering van marketing. De focus bij automatisering van marketing ligt vaak op techniek en ‘A fool with a tool is still a fool‘, dus wát heb je nog meer nodig om in 2021 een sterk ecosysteem neer te zetten? Zeven elementen die helpen om te komen tot de succesvolle transformatie van een traditionele marketingafdeling naar schaalbare, cross-functionele marketingteams, gebundeld in het 7S Marketing Groei Model.

De uitdaging die iedere CMO of CEO elke dag weer heeft: hoe haal ik meer uit mijn marketingteam? Of je nu in de positie zit waarin je met groei te maken hebt of je wordt geconfronteerd met krimpende budgetten. Hoe bouw je het juiste team? Hoe zorg je voor de juiste vaardigheden en competenties? Veel CMO’s en CEO’s kiezen ervoor te investeren in automatisering van marketing, van acquisitie tot CRM. Door het verminderen van het ouderwetse handwerk en het verhogen van het aantal campagnes dalen de arbeidskosten en verhoog je de ROI op marketing: de NPS verbetert, de acquisitie-aantallen stijgen, nieuwe niveaus van cross & upsell. De vraag blijft: hoe creëer je in 2021 succesvol een schaalbaar marketingteam?

Er zijn veel gerenommeerde leveranciers van marketing-automatiseringssoftware: Salesforce, Adobe, Selligent, et cetera. Zij laten allemaal indrukwekkende groei zien. Een teken dat er sprake is van een enorme stijging in interesse voor automatisering van marketing en service. Wellicht ken je ook implementatiepartners van deze aanbieders. Deze partijen hebben één ding gemeen: de focus bij automatisering van marketing ligt op techniek: de juiste architectuur, API’s, datamodellen, de rekenkern. Cruciale onderdelen natuurlijk en een implementatie binnen 26 weken is bewonderenswaardig, maar als de software geïmplementeerd is, heb je dan een schaalbare marketingafdeling? Heb je een marketing-ecosysteem neergezet? Haal je de gewenste nieuwe niveaus van ROI?

In eerste instantie draait het bijna altijd om budgetreducties

‘A fool with a tool is still a fool‘, dus wát heb je nog meer nodig om in 2021 een sterk ecosysteem neer te zetten? Eén die de toekomst aankan? Op basis van mijn ervaring in de afgelopen jaren wil ik graag zeven elementen delen die helpen te komen tot de succesvolle transformatie van een traditionele marketingafdeling naar schaalbare, cross-functionele marketingteams. Die elementen heb ik gebundeld in het 7S Marketing Groei Model.

1. Strategy – de rol van marketing in de organisatie en de noodzakelijke competenties

Wat voor strategie heeft je onderneming op het gebied van groei, klantrelaties en de creatie van klant- en bedrijfswaarde? Klantcontact? Wat is de rol die je als CMO hebt of als CEO geeft aan je marketingteam? Wat betekent dat voor het marketingbudget? In de meeste gevallen eisen directies – heel voor de hand liggend – dat je de resultaten verbeteren tegen lagere kosten. In eerste instantie draait het bijna altijd om budgetreducties: Fte’s en out-of-pocket-kosten, zeker in de tijden die we nu meemaken. Uitgebreid en gedegen onderzoek (Les Binet e.a.) levert je al inzichten op waar het de impact van veranderende marketing- en communicatiebudgetten tijdens een crisis betreft. Wat slim is en wat niet?

Maar kijk ook eens naar je team: wat is de rol ervan in je organisatie? Is die uitvoerend of juist richtinggevend? Draait het om het uitdagen van de status quo? Neem eens de tijd om op te schrijven welke vaardigheden en competenties je team nodig heeft om de komende twee tot vier jaar succesvol te zijn. Kun je tegelijkertijd de gewenste budgetbesparingen realiseren, de resultaten verbeteren én de betrokkenheid van de medewerkers verhogen? Kun je het beeld van marketing als kostenplaats veranderen naar marketing als profit center? Wat vraagt dat van je?

2. Staf- & kernmarketingvaardigheden

Hoe ziet je marketingorganisatie en commerciële organisatie eruit? Heb je senior-, medior-, én juniorexpertise in je team(s)? Is er een goede balans tussen denkers en doeners? Is er een relatie tot je doelgroepen?

De kans bestaat dat je marketingorganisatie door de jaren heen is gegroeid, steeds sterker of zelfs excellent is geworden in strategie en planning. Medewerkers groeien automatisch mee. Maar vind je diezelfde uitmuntende prestatie ook op het vlak van executie? Kan het waardevol zijn om de verhouding denkers en doeners te heroverwegen? Vaak is dat lastig te bespreken, maar het resulteert uiteindelijk wel in hogere medewerkerstevredenheid: juniors die je organisatie binnenkomen met nieuwe, frisse inzichten. Ze beschikken vaak over enorme gretigheid om te leren en ‘de boel’ te regelen. Seniors vinden het juist leuk om hen te coachen en kunnen zich concentreren op strategie, het stellen van prioriteiten, stakeholdermanagement en product ownership. Met hetzelfde of zelfs minder budget kun je de impact van de marketingafdeling significant vergroten.

Kijk ook of je team de juiste marketingkennis en -vaardigheden heeft om toekomstbestendig te zijn. Begrijpen ze hun klanten écht, ontwikkelen en bouwen ze succesvolle proposities, realiseren ze die op tijd én voorzien van het juiste (klant)verhaal? Hoeveel van de nieuwe proposities of campagnes hebben werkelijk bijgedragen aan korte- of langetermijngroei van omzet, aan behoud, verhoging van de NPS? Als het in jouw markt bijvoorbeeld draait om de dialoog met de klant, hebben ze dan de juiste copywriting-vaardigheden om de komende twee jaar dialogen te ontwikkelen die nodig zijn van mens tot mens, van machine tot machine, van machine tot mens en andersom? Welke training is er nodig?

Goed begrip van psychologische principes levert vaak uitzonderlijk goede resultaten op

3. Science – de balans tussen data en gedrag

Het lijkt nauwelijks nog het vermelden waard, maar data zijn belangrijk om succesvol te zijn in iedere markt en bij iedere organisatie. Dat heb je als het goed is al geregeld. Data-experts, wetenschappers, artists vinden we overal. Zeker met de ongekende groei van AI en IoT moet je op zijn minst basiskennis hebben van data én dat verankeren in je organisatie. Of je nu in B2C of B2B werkzaam bent.

Maar begrijpt je team ook echt waarom de data de data zijn? Te vaak ontbreekt één cruciale component in marketingkennis: die over gedragswetenschap. Die om de werking van het brein van je klant kunnen doorgronden. Goed begrip van psychologische principes levert vaak uitzonderlijk goede resultaten op. Niet alleen kennis van de zeven welbekende principes van Cialdini, maar de meer dan 210 op het héle vlak van psychologie en gedrag. Expertise op dit terrein levert écht concurrentievoordeel op en creëert hoge waarde voor klanten én je organisatie. Daarom is de rol van gedragswetenschappers in commerciële en publieke organisaties cruciaal. Probeer een balans te vinden tussen data en psychologische inzichten om het klantgedrag werkelijk te veranderen.

4. Scale / Technology – maak ruimte voor het waardevolle brein

Als je je marketing wilt verbeteren, probeer dan het leereffect te vergroten door het aantal campagnes dat loopt te verhogen. Gegeven je fte-budget wil je bij een stijging van het aantal campagnes de component ‘arbeid’ zo laag mogelijk houden. Daar kan technologie je helpen. Het effect van marketingtechnologie heeft twee kanten. Aan de ene kant reduceert het uren en arbeidskosten die gepaard gaan met het voeren van campagnes. Het maakt veelal gebruik van automatisch leren/verbeteren. Aan de andere kant bespaart de inzet van technologie tijd, om de slimme breinen van je team in te zetten op dat wat automatisering niet kan: creativiteit in campagnes brengen, omgaan met (klant)emoties of innovatie toevoegen aan nieuwe businessmodellen. Verhoog de waarde voor klanten en je organisatie: automatiseer waar mogelijk, ontwikkel geautomatiseerde proactieve campagnes en gebruik het menselijk brein waar en wanneer dat nodig is voor creativiteit, innovatie en emotie.

5. Stuff – hyperpersoonlijke content die echt raakt

Dus: je team, de vaardigheden, de technologie en de inzet van wetenschap is geregeld. Je marketing-ecosysteem krijgt langzaam vorm. Maar niet zonder dat je over content beschikt (= stuff, sorry ik wil het graag een 7S-model maken). Want als het je niet lukt om hyperpersoonlijke content te produceren of te verkrijgen die klanten écht raakt, dan is je investering alsnog voor niets. Je moet een contentbibliotheek bouwen die je in staat stelt om je klanten te raken. In verschillende formats, via verschillende kanalen, in verschillende klantreizen. Je hoeft niet álles meteen tot je beschikking te hebben, maar ontwikkel een visie en begin met bouwen. Je data- en gedragsinzichten kunnen je op weg helpen om de eerste waardevolle content te bewaren en te hergebruiken.

Interessant overigens om content uit verschillende landen te bewaren en te hergebruiken. Vaak ben je met een bestaand concept al op 80 procent van het niveau waarop je wilt zitten. Het finetunen begint vanaf dat niveau. Dat scheelt een hoop kosten, resources en tijd.

Hoe meer experimenten, hoe sneller je leert

6. Speed – versnel je leercurve

Je marketing-ecosysteem wordt steeds beter. Geautomatiseerde, succesvolle campagnes, één op één en op schaal, zijn mogelijk. Maar zodra je je marketingmachine draaiend hebt – groot of klein – wil je het tempo van experimenteren en leren versnellen. Om te versnellen, creëer je cross-functionele teams. Je haalt alle overdrachtsmomenten eruit, zoals voor sommige briefings, je versnelt productie, je begint te werken in een agile & lean setting. Hoe meer experimenten je kunt uitvoeren, hoe sneller je leert en hoe sneller je kunt schalen of kunt besluiten je richting aan te passen. Realiseer wat de impact op je leercurve is, als je van twee naar tien experimenten per week kunt opschalen. Het verschil tussen jou en je concurrenten is dan na een half jaar onoverbrugbaar. Het gaat uiteindelijk om het tempo van leren.

Overigens kun je het versnellen van je leercurve al beginnen, nog voordat je besluit te investeren in marketingtechnologie. Je kunt de strategie volgen om eerst het aantal campagnes op te voeren en vervolgens te automatiseren op basis van het gegroeide volume, afhankelijk van de ruimte die je hebt binnen je team. Het is vergelijkbaar met het traditionele kip-eivraagstuk.

7. Shared values – de juiste instelling

Nu je de juiste vaardigheden en middelen tot de beschikking van het team hebt, draait het om de juiste instelling. De laatste of juist de eerste factor om mee te beginnen… Ondernemerschap, resultaatgedrevenheid, creativiteit, klantgerichtheid en innovatief denken. Waarden die noodzakelijk zijn om de investering in je marketingteam en je marketingtechnologie tot hun recht te laten komen. Als je alle investeringen doet en je marketing-ecosysteem staat, maar je team heeft of toont niet het juiste ondernemerschap, is je marketing-ecosysteem gedoemd te mislukken. Daarom: de juiste instelling is waarmee het begint én waarmee het eindigt.

En dan?

De genoemde zeven S-factoren zijn, op basis van mijn ervaring, noodzakelijk om je team te transformeren van een traditionele marketingorganisatie naar een schaalbaar, impactvol marketingteam. Ieder onderdeel is van belang. Van Strategy, Staff & Skills, Science, Scale, Stuff, Speed tot Shared values. Zelfs op microniveau, het niveau van individuele campagnes, heb je deze elementen nodig.

Mocht je het idee hebben dat je een grote afdeling en/of een groot budget nodig hebt om een schaalbaar marketingteam neer te zetten en dat zoiets alleen mogelijk is voor grote, corporate organisaties, dan is dat een grote vergissing. Technologie en wetenschap kunnen heel goed worden ingezet om je concurrent voor te zijn. De omvang van een bedrijf doet er niet altijd toe. Ook kleinere marketing- en commerciële teams kunnen profiteren van het 7S-model. Bovendien zullen deze teams zullen geen last hebben van grote IT legacy-systemen, complex stakeholdermanagement etc. Wees creatief in het verkrijgen van de juiste kennis en vaardigheden in je team.

Tempo in ontwikkeling

Probeer niet op alle zeven factoren tegelijkertijd te schakelen. Denk vanuit de kracht van een boom: start bij de wortels, creëer een sterke stam en ga dan verbreden en uitbouwen. Begin klein, kies een aandachtspunt, maak impact en schaal het op. Start met strategie, marketingkernvaardigheden en instelling. Daarna bouw je door met data en gedrag, vervolgens voeg je een nieuw element toe. Kies en bewaak je eigen tempo in de ontwikkeling van je marketing-ecosysteem. Als het draait, dan zal het groeien en sterker worden.

Hopelijk inspireert dit artikel je bij de route die je kunt volgen tot het bouwen van een schaalbaar marketingteam in een prestatiegedreven cultuur. Je nieuwe marketing-ecosysteem. Misschien is bovenstaand niet compleet. Wat mist er? Ik ben nieuwsgierig naar jouw ervaringen, jouw leermomenten en -punten. Wat denk jij dat absoluut noodzakelijk is? Deel jouw inzichten hieronder of zoek me op via mail of socials, neem vooral contact op. Ik ben altijd nieuwsgierig én bereid te helpen.