Omzeil de nadelen die kleven aan conversie-attributie

Tot nog maar pas geleden was de wereld ingericht op last-click conversie-attributie. Heel kort door de bocht gezegd: het laatste kanaal dat een bezoeker aanlevert, krijgt 100 procent van de waarde. Dat dit in veel situaties niet ideaal is, moge duidelijk zijn. Maar wat wél ideaal is blijft onduidelijk. Conversie-attributie lijkt nu helemaal in de mode en geldt als oplossing voor het oneerlijk toekennen van conversies: de heilige graal voor het eerlijk toekennen van conversie. Ik heb echter mijn twijfels of dat wel echt goed werkt.

Last-click conversie-attributie

Tot voor kort was conversie-attributie op basis van last-click heel gangbaar. Google roept nu sinds ongeveer een jaar dat sturen op last-click in AdWords niet meer ideaal is (al zijn alle standaard Google Analytics-rapporten nog last-click). Ook affiliate-netwerken lopen pas sinds kort te koop met attributie-toepassing.

Kortom: conversie-attributie is al bijzonder lang belangrijk, maar met name theoretisch en het wordt in de praktijk te weinig toegepast. De uitzondering daargelaten natuurlijk. Echter, wanneer de ‘groten’ zoals Google het niet faciliteren via Analytics, zal de massa er – helaas – niet mee werken.

Wie conversie-attributie wil toepassen, is veroordeeld tot (diepere) analyse. Niet ideaal, maar de wereld werkt wel zo. Affiliate, Google Analytics, AdWords: allemaal standaard op basis van last-click, met de nadelen die daarbij horen. Dat kan zorgen voor een gevecht om de laatste klik om een conversie te kunnen claimen, terwijl het gevecht eigenlijk moet gaan om simpelweg conversie te verhogen.

“Het gevecht moet eigenlijk gaan om simpelweg conversie verhogen”

Het meest voorkomende last-click-model zorgt bij AdWords vaak voor goed presterende merknaamcampagnes en in Analytics een vaak goed presterend ‘direct’ kanaal en affiliatewebsites die graag een graantje meepikken van ‘kortingscode zoeken bij aankoop’-gedrag. Dat kan dan zorgen voor een oneerlijk beeld van prestaties van een kanaal of campagne en mogelijk verkeer inzet van een campagne of kanaal wanneer conversie moet worden verhoogd.

Gelukkig komt er langzaam meer beweging in conversie-attributie en wordt er afgestapt van last-click als standaard. Bijzonder positief vind ik met name dat men nu actief wordt aangezet om over attributie na te denken, door wijzigingen bij affiliatenetwerken en focus van Google. Het roept wel een heel belangrijke vraag op: welk attributiemodel is dan het beste, of tenminste beter dan last-click?

Het probleem met een ‘beste’ attributiemodel

In de meest ideale wereld is er één conversie-attributiemodel dat toegepast kan worden op alles.

Het probleem met één, of een beste attributiemodel is dat er teveel verschillende situaties zijn. Neem bijvoorbeeld het tijdsverval (time-decay)-model. Deze gaat uit van het principe dat de tijd tot aankoop leidend is voor toekennen van (een deel van) de conversie. Dat zal tot gevolg hebben dat bijvoorbeeld binnen AdWords een merknaamcampagne (regelmatig aan het eind van een pad binnen AdWords) veel waarde krijgt. Binnen Google Analytics geldt dat voor direct verkeer. Uitgaan van de laatste indirecte klik lost maar deel van bovenstaande probleem op.

Een ander model, zoals eerste-klik attributie, goed kan werken voor AdWords, indien AdWords vaak het kanaal is dat zorgt voor een eerste contactmoment. Voor e-mail werkt het echter vrij waardeloos, aangezien dat kanaal met name voor uitgaat van verstuurde nieuwsbrieven. Grote kans dat men al bekend is met je organisatie en dat e-mail nagenoeg nooit als eerste-klik attributie de reële waarde toegekend krijgt. Het zal dan vaker in het midden of aan het einde van een pad zitten.

Conversie eerlijk verdelen over alle kanalen (lineaire attributie) is ook een optie. Zijn vijf kanalen gebruikt voor aankoop, dan krijgt elk kanaal twintig procent van de conversie toegekend. In eerste opzicht lijkt dat prima, maar heeft een bepaald kanaal niet meer waarde dan een ander kanaal? Is de bijdrage van search even groot als social of een verwijzende website? Hoeveel meer/minder? En is dat in alle gevallen zo? Er zijn dus te veel uitzonderingen om dit in de regel goed door te kunnen voeren.

Data-driven attributie

Naast de standaard attributiemodellen zijn er nog andere opties die meer de diepte in gaan, zoals Google AdWords’ nieuwe data-driven attributiemodel. Dat model gebruikt de data die voorhanden is om te berekenen wat de bijdrage binnen AdWords is geweest en verdeelt op basis daarvan de conversie. Wat dat model doet is zelf berekenen hoeveel conversies toegekend moeten worden aan een kanaal, door alle afzonderlijke stappen te bekijken. Zo komt Google tot de toegevoegde waarde per stap en dat wordt meegenomen in de attributieberekening.

Hoewel een mooie verbetering is het niet enkel goed nieuws. Op merknaam wil je altijd goed terugkomen en men komt dan evengoed bij je uit. Ik ben er bang voor dat er nog steeds te veel waarde wordt toegekend door het hoge gebruik van merknamen aan het einde van een aankooptraject. Andere voorbarige conclusies kunnen zijn dat e-mailmarketing belangrijk is en dat er daarom elke dag moet worden gemaild. Dat kan je doel voorbij schieten en vervolgens negatief werken voor conversie (en je mailbestand). Daarnaast is het nieuwe model van Google niet voor iedereen weggelegd. In AdWords zijn er minimale eisen van tenminste 15.000 klikken en zeshonderd conversies in de laatste dertig dagen nodig vanuit Google Search. Dat gaat niet voor elk account op.

“Ondanks alle verbeteringen is er geen ‘one size fits all’-oplossing voor conversie-attributie”

Binnen Google Analytics zijn er andere eisen, met 10.000 paden en vierhonderd conversies (per conversietype) in de laatste 28 dagen. Daarnaast moet je ook beschikken over een Analytics 360-licentie, want in de reguliere (gratis) versie van Google Analytics is dit model niet beschikbaar.

Mijn conclusie is daarom niet bijster postief: ondanks verbetering is er geen ‘one size fits all’-oplossing voor conversie-attributie.

Wat dan wel

Er zijn veel conversie-attributiemodellen en ik denk het het beste is te kijken welk model bij welk kanaal hoort. Zoek je via AdWords met name nieuwe bezoekers om (uiteindelijk) sales te realiseren, dan zou je kunnen kiezen voor eerste-klik attributie. Je rekent AdWords dan immers af op het eerste bezoek dat uiteindelijk zorgt voor sales. Dat schijnt vaak een heel ander (positiever) licht over je ‘algemene’ zoekwoorden die vaak duur zijn, maar wel veel bijdragen.

Voor je nieuwsbriefbestand uit inschrijvingen zou je kunnen kijken naar evenredige verdeling van conversies of, afhankelijk van de inhoud, misschien last-click, omdat zo’n bestand bijdraagt aan conversies of daar direct toe moet aanzetten. Tegelijk zit een nieuwsbrief niet aan het begin van het pad, want iemand heeft zich immers al ingeschreven, waardoor eerste-klik attributie onlogisch zou zijn.

“Zoek model voor conversie-attributie dat past bij gebruikt kanaal”

Op die manier kun je bekijken wat je met een bepaalde boodschap verwacht van een kanaal of campagne en dáár het meest relevante attributiemodel bij nemen. Dit is absoluut meer werk dan één attributiemodel aanhouden, maar geeft wel inzicht in het doel van een kanaal of campagne en is voor iedereen beschikbaar. Op die manier kun je de inzet van een kanaal bijsturen en het maximale uit het kanaal halen.

Helaas heeft deze methode, naast tijdsinvestering, nog een nadeel: de som van conversies per kanaal is anders dan het totaal. Immers, conversies worden per kanaal (of campagne) met mogelijk een ander model verdeeld, wat zorgt voor afwijkingen. Daarom is deze methode goed om bijdrage van conversies te verdelen, om zo een kanaal of campagne te optimaliseren en rendement anders in te richten. Hopelijk is dat niet voor altijd nodig, maar komt er uiteindelijk een goed en compleet model, dat voor iedereen toegankelijk is. Tot die tijd investeren we zelf wat extra tijd.