Nationale E-mail Benchmark 2017: dynamische content meer impact dan responsive template

DDMA heeft de 2017-editie van de Nationale E-mail Benchmark uitgebracht. Dit rapport is het grootste onafhankelijke Nederlandse onderzoek op het gebied van e-mailmarketing. Het rapport geeft inzicht in trends, de toepassing van technieken en hun effectiviteit. Maar liefst 4,8 miljard e-mails zijn onder de loep genomen, verdeeld over 185.000 campagnes.

Op welk verzendmoment wordt een nieuwsbrief het meest geopend? Kan een professionele e-mailcampagne nog wel verstuurd worden zonder mobiel geoptimaliseerd ontwerp? Op hoeveel extra conversie kan een marketeer rekenen door zijn database te segmenteren en gepersonaliseerde berichten te versturen? Welke branche doet het goed, welke laat juist kansen liggen en hoe doet mijn organisatie het ten opzichte van branchegenoten?

Ratio’s en conversie

De effectiviteit van e-mail, beoordeeld op conversie click-through rate (CTR), is relatief constant te noemen. De gemiddelde CTR is in het 2017-rapport 6,9 procent tegen 7 procent in het voorgaande jaar.

De ratio’s die hieraan ten grondslag liggen, zijn wel aan verandering onderhevig. De confirmed open rate (COR) is toegenomen van 35,2 procent in 2014 naar 37,5 procent in 2017. Daarentegen is de click to open rate (CTO) licht gedaald ten opzichte van eerdere jaren naar 16,4 procent nu.

De resultaten die organisaties behalen, zijn afhankelijk van de branche waarin zij opereren. Het valt op dat de spreiding van branches niet gelijk verdeeld is. Er zijn specifieke sectoren, zoals energie, telecom en charitatieve doelen, die significant beter presteren van de meeste andere sectoren.

Bovendien zijn hier weer verschillen zichtbaar tussen de geopende e-mails en het aantal behaalde kliks per branche. De benchmark biedt de mogelijkheid de prestaties van jouw organisatie te vergelijken met branchegenoten.

Het is opmerkelijk dat de veranderende COR en CTO leiden tot een constante CTR. Een correlatie tussen deze ratio’s is – zeker per branche gekeken – niet aantoonbaar.

Toch geeft het te denken dat er een ander verband kan zijn. Mogelijk speelt de methode voor het meten van geopende e-mails een rol. Mobiele apps voor het lezen van e-mail laden afbeeldingen vaak automatisch en maken het daarmee mogelijk een open te meten. Daarentegen vragen de webgebaseerde e-mailprogramma’s vaak voor ieder individueel bericht om toestemming voor het binnenhalen van afbeeldingen.

De verandering in het gebruik van apparaten zou een achterliggende verklaring kunnen geven voor het feit dat de geregistreerde opens toenemen. Het absolute aantal kliks blijft immers gelijk.

Prestaties ’s avonds beter dan in de ochtend

Het tijdstip waarop een e-mailcampagne verstuurd wordt, heeft invloed op de prestaties hiervan. Dit is terug te zien in de COR en CTR – de geopende berichten en kliks daarop. De prestaties in de ochtend liggen onder het niveau van de namiddag en avond.

Ook is er een correlatie met de maildruk. Op uren dat de meeste berichten worden verzonden, zijn de behaalde ratio’s lager. Dit is een trend die tevens zichtbaar is in eerdere edities van de Nationale E-mail Benchmark.

In 2017 werd 72 procent van de mails tijdens kantooruren verzonden, terwijl dat in 2016 nog 75 procent was. Het aantal mails verstuurd tijdens kantooruren daalt dus wel licht, maar gezien het effect op de resultaten is het e-mailmarketeers aan te bevelen hiermee meer te testen.

Het lijkt dat het tijdstip voor het verzenden van een mailing meer afhankelijk is van de verzender dan van de ontvanger. De meeste mailingen worden tijdens kantooruren verzonden, terwijl de ratio’s juist daarbuiten hoger liggen. Het omslagpunt lijkt op 16.00u te liggen.

Verder heeft de dag waarop een mailing wordt verstuurd relatief weinig invloed op de resultaten. Daarnaast valt het op dat verzenden op zaterdagen – wederom een moment buiten kantooruren – de beste CTR geeft.

Dynamische content boven responsive design

Voorgaande edities van de Nationale E-mail Benchmark lieten de opkomst van responsive email design, een opmaak geoptimaliseerd voor zowel desktop- als mobiel gebruik, zien. Deze trend zet verder door, maar de opwaartse curve neemt af. Zo’n 80 procent van alle e-mails wordt inmiddels geoptimaliseerd voor mobiel gebruik.

40 procent van de berichten wordt in 2017 geopend op een mobiel apparaat. Dit was 36 procent in 2016. Ook het gebruik van mobiele apparaten groeit met een afnemende curve. Al jaren roepen velen dat mobiel desktop zal wegvagen in de statistieken. Het is te verwachten dat er op termijn een balans gevonden wordt tussen mobiel en desktop.

Het hebben van een responsive email design lijkt gemeengoed te zijn. Zoals genoemd is 80 procent van de e-mails hiervoor geoptimaliseerd. Daartegenover staat dat het positieve effect van het toepassen van deze techniek minder groot is dan vorig jaar. Een mobiel geoptimaliseerd ontwerp is goed voor een 0,2 procent hogere CTR.

Het toepassen van dynamische content is goed voor een verhoging van 0,9 procent van de CTR. Dit is in lijn met de markttrend dat segmentatie en gepersonaliseerde content onderscheidend vermogen bieden.

De kans op dit gebied wordt slechts beperkt benut. In 37 procent van de gevallen wordt de inhoud van een e-mail dynamisch samengesteld. In 2016 was dat 35 procent. Hier is dus zeker nog winst te behalen.

Conclusie: nieuwe technieken worden gemeengoed, e-mailmarketeers laten kansen liggen

De e-mailmarkt ontwikkelt zich nog volop. Het in de Nationale E-mail Benchmark onderzochte e-mailvolume is groter dan ooit en de adoptie van nieuwe technieken neemt toe.

Mobiele apparaten hebben in een paar jaar tijd een zeer significante bijdrage gekregen, maar de toename neemt af. Het benchmarkrapport laat verder zien dat de bewegingen genuanceerd zijn. De globale ratio’s bewegen trendmatig.

Dynamische content wordt relatief weinig gebruikt en heeft een sterker positief effect dan het toepassen van responsive templates. Vrijwel alle e-mails zijn anno 2017 wel geoptimaliseerd voor mobiel gebruik.

Personaliseren biedt de meeste kansen. Marketeers die meer conversies willen realiseren, moeten aan de slag met databasesegmentatie om de inhoud van hun e-mails te personaliseren. Men praat hier veel over en de markt mag hier meer resultaat in laten zien.

In sectoren waarin men met periodieke contracten werkt, denk aan charitatieve doelen, energie en telecom, innoveert men het meest op het gebied van e-mail. E-commerce daarentegen kenmerkt zich door grote batches met relatief lage ratio’s. In deze branche lijkt de ruimte voor verbetering dan ook het grootst.

Publicatie

Het volledige rapport is te downloaden op de site van DDMA. De benchmark bestaat uit een grafische online module en een rapport dat alle beschikbare informatie en statistisch verbanden bevat.

Onderzoeksaanpak

De Nationale E-mail Benchmark is een initiatief van de Commissie E-mail van de DDMA. Het onderzoek is gericht op Nederlandse e-mailcampagnes verzonden in 2016. In het onderzoek van 2017 wordt aan deze data gerefereerd als 2017. Alle toonaangevende ESP’s van Nederland is gevraagd aan het onderzoek bij te dragen. PWC heeft van zeven bureaus, die samen ruim 2.900 organisaties vertegenwoordigen, geanonimiseerde datasets ontvangen en hier in samenspraak met DDMA onderzoek naar verricht.