Nationale E-mail Benchmark 2018: Effectiviteit van e-mail als marketingkanaal blijft stabiel
De nieuwe editie van de jaarlijkse Nationale E-mail Benchmark is gepubliceerd. Met een dataset van maar liefst 4,5 miljard verstuurde e-mails in 2017, in 177.000 campagnes door bijna 3.000 bedrijven, biedt het onderzoek inzicht in de effectiviteit van het kanaal e-mail. Wat zijn de belangrijkste trends? Wat is het beste verzendmoment? En wat doet campagneomvang en -frequentie met de resultaten?
Wat zijn de belangrijkste trends?
De confirmed open ratio (COR) laat al jaren een positieve trend zien van 35,2 procent in 2015 naar 38 procent in 2017. Het feit dat er steeds meer e-mailclients zijn die afbeeldingen direct weergeven – wat ten goede komt aan de conversie – draagt ongetwijfeld bij aan deze toename.
De dalende trend van de click-to-open ratio (CTO) laat een duidelijke stabilisatie zien met een gemiddelde van 16,4 procent in 2016 naar 16,3 procent in 2017.
Met 7 procent is de click-through ratio (CTR) al jaren constant en relatief hoog, als je het bijvoorbeeld vergelijkt met de Verenigde Staten. Daar was de gemiddelde CTR in het eerste kwartaal van 2017 slechts 3,2 procent (bron: Statista.com).
Wat is het beste verzendmoment?
Zoals in voorgaande jaren worden de meeste campagnes in de ochtend verstuurd, met een duidelijke piek rond acht uur ’s morgens. Het valt op dat campagnes rond dat tijdstip duidelijk slechter presteren dan op andere verzendmomenten. Dat geldt zowel voor de opens als de kliks. Campagnes die ’s ochtends worden verstuurd, scoren minder dan campagnes die op andere momenten van de dag verstuurd worden. De verschillen zijn echter ook weer niet zo groot dat verzenden in de ochtend helemaal niet loont. Hooguit zou je het tijdstip rond 08:00 uur ’s morgens kunnen mijden.
Als we kijken naar de confirmed open ratio (COR), dan signaleren we dat de maandag met een gemiddelde van met 39,4 procent duidelijk beter scoort dan overige werkdagen. Kijken we naar de click-through ratio (CTR), dan scoren dinsdag en donderdag marginaal beter dan maandag: 7,1 procent versus 6,9 procent. Dit verschil komt neer op twintig ontvangers bij een campagneomvang van tienduizend verzonden e-mails.
Vergelijken met je branche
Wat dit onderzoek extra prettig maakt voor marketeers, is dat het ook de resultaten laat zien per branche. Zo kun je als marketeer je eigen prestaties vergelijken met die van je branchegenoten. En dat is de moeite waard, want er zijn duidelijke verschillen te zien tussen de verschillende branches. Waar de branches Energie, Banken en Automotive dit jaar de beste openratio’s hebben, scoren Goede Doelen, Bouw en Recreatie het beste op de doorklikratio’s. Het onderzoek laat ook duidelijke verschillen zien tussen B2B en B2C.
Wat kun je nog meer uit het onderzoek halen?
Het onderzoek gaat ook in op de invloed van campagneomvang en -frequentie op de resultaten. Van de organisaties heeft 44 procent het afgelopen jaar (maximaal) tien campagnes verstuurd. Een vijfde van alle organisaties heeft het afgelopen jaar meer dan vijftig campagnes verstuurd. Een kleinere omvang komt ten goede aan de open- en klikratio’s. Net als een lagere mailfrequentie overigens. Wat geen reden hoeft te zijn om dan minder vaak te mailen: de verschillen zijn klein en zolang je relevant weet te blijven, levert vaker mailen uiteindelijk de meeste conversie op.
Het gebruik van technieken als dynamische content, een gepersonaliseerde onderwerpsregel en responsive design is ook het afgelopen jaar weer toegenomen. Het onderzoek toont aan dat dynamische content en gepersonaliseerde onderwerpsregel de meeste invloed hebben op hogere open- en klikratio’s.
Over het onderzoek
De Nationale E-mail Benchmark 2018 is gemaakt door de Commissie E-mail van de DDMA in samenwerking met Vision2B. De geanonimiseerde data waarop het onderzoek is gebaseerd is beschikbaar gesteld door verschillende toonaangevende E-mail Service Providers in Nederland. Met een dataset van 4,5 miljard verstuurde e-mails, is de Benchmark het grootste onafhankelijke Nederlandse onderzoek op het gebied van e-mailmarketing.
Op de site van de DDMA kun je de Nationale E-mail Benchmark 2018 downloaden. De belangrijkste ratio’s bekijk je daar ook direct online.
Arthur ten Have is Head of Integrations en Commercial Product Manager bij Spotler. Spotler ontwikkelt en levert e-mail marketing automation software en helpt meer dan 5.000 gebruikers om e-mail marketing en marketing automation effectief in te zetten. Arthur heeft jarenlange ervaring op het gebied van productontwikkeling en is op de hoogte van de nieuwste trends en ontwikkelingen in de markt. Met zijn duidelijke productvisie en -strategie, heeft hij aan de wieg gestaan van tal van innovatieve toepassingen binnen de software, en weet hij als geen ander hoe je klantwensen en businesscases kunt vertalen in succesvolle productoplossingen. Arthur is tevens voorzitter van de expertgroep 'Creating Personalized E-commerce' van ShoppingTomorrow.