Nationale E-mail Benchmark 2020: effectiviteit e-mailmarketing stijgt weer

DDMA heeft ze weer in kaart gebracht: de belangrijkste trends op het gebied van e-mailmarketing. Wat zijn de beste verzendmomenten en -dagen en hoe zit het met de klikratio’s in het afgelopen jaar?

De nieuwste editie van de jaarlijkse Nationale E-mail Benchmark is dit jaar compleet vernieuwd. Dit keer geen PDF die je kunt downloaden, maar een interactief online dashboard. En niet alleen de resultaten van het afgelopen jaar (2019), maar óók van de vier jaren die eraan vooraf gingen. Je kunt nu beter dan ooit trends zien van de belangrijkste ratio’s en met handige filteropties kun je dwarsdoorsnedes maken van de complete dataset over al die jaren. De ratio’s en trends van een specifieke branche met een bepaalde campagneomvang bijvoorbeeld.

Bekijk de trends voor e-mail in een interactief online dashboard

Met een totale dataset van meer dan 19,6 miljard e-mails die door ruim zesduizend bedrijven zijn verzonden, biedt de DDMA nog altijd het grootste onafhankelijke onderzoek naar e-mail in Nederland. Belangrijkste conclusie: de effectiviteit van e-mailmarketing is gestegen het afgelopen jaar!

Wat zijn de belangrijkste trends?

E-mail als marketingkanaal laat al een paar jaar een positieve trend zien. Met name de gemiddelde confirmed open ratio (COR) is met 39,3 procent in 2019 duidelijk gestegen met het jaar ervoor (+1,4 procent).

Ook de gemiddelde click-through ratio (CTR) laat in 2019 wederom een stijging zien, van 7,5 procent in 2018 naar 7,7 procent in 2019 (+0,2 procent).

De gemiddelde click-to-open Ratio (CTO) is van 16,8 procent in 2018 naar 17,2 procent in 2019 gegaan (+0,4 procent). Daarmee is deze klikratio bijna op het oude record uit 2015.

Wat zijn de populairste verzenddagen?

Dinsdag en donderdag zijn ook in 2019 de populairste verzendmomenten van de week gebleven. Ook de andere dagen laten nauwelijks verschillen zien met het jaar ervoor. Alleen de vrijdag is iets populairder geworden (+1,1 procent) ten koste van de zaterdag en de zondag. Opvallend is dat marketeers vooral in de B2C-sector meer zijn gaan mailen op vrijdag (van 10,7 procent in 2018 naar 13,1 procent in 2019).

Om te weten wat nu het beste resultaat oplevert, is het goed om onderscheid te maken tussen de B2B- en de B2C-sector. In de B2B-sector werden campagnes die op vrijdag zijn verzonden het best geopend in 2019 met een confirmed open ratio (COR) van 38,5 procent. Als je kijkt naar de click-through ratio (CTR), dan kun je een campagne het beste op maandag versturen met een gemiddelde van 7,63 procent.

In de B2C-sector werden campagnes die op maandag zijn verzonden met 41,9 procent het best geopend in 2019. Wat betreft doorkliks scoorde zaterdag het hoogst met een gemiddelde van 8,8 procent.

Wat zijn de populairste tijdstippen op de dag?

De meeste campagnes werden in 2019 verzonden om 10:00 uur ’s morgens, 12:00 uur ’s middags en 16:00 uur ’s middags. Wat opvalt is dat er beduidend minder campagnes zijn verzonden rond 8:00 uur ’s morgens. In 2018 was dit nog 12,8 procent van alle campagnes en in 2019 was dit nog maar 6,6 procent. In de nachtelijke uren nauwelijks iets verstuurd, behalve rond twaalf uur ’s avonds (3,2 procent).

B2C-campagnes die rond twaalf uur ’s avonds werden verzonden zijn in 2019 verreweg het meest geopend met een confirmed open ratio (COR) van ruim 54 procent! Overdag scoort de middag beter dan respectievelijk de avond en de ochtend. Qua doorkliks scoort twaalf uur ’s nachts eveneens het hoogst met een click-through ratio (CTR) van 12,5 procent, gevolgd door 12:00 ’s middags en 21:00 uur ’s avonds (beide 10,8 procent).

B2C-mailings die rond het middaguur zijn verzonden, worden het meest geopend

B2B-campagnes kun je met slechts 21 procent unieke opens beter niet om middernacht versturen, maar vreemd genoeg wel op andere momenten in de nachtelijke uren: 1:00 ’s nachts (ruim 50 procent) en om 4:00 uur ’s nachts (bijna 52 procent). Overdag scoren B2B-campagnes die aan het einde van de middag zijn verzonden het hoogst met ruim 40 procent. Ook qua doorkliks kun je een verzendmoment van twaalf uur ’s nachts het beste vermijden. De hoogste click-through ratio’s (CTR) hebben B2B-campagnes van 1:00 uur ’s nachts (ruim 12 procent), gevolgd door 6:00 uur ’s nachts (ruim 10 procent) en 22:00 uur ’s avonds (9,5 procent). De top-3 valt dus buiten kantoortijden!

Wat is nu het beste verzendmoment?

Het onderzoek laat duidelijke verschillen zien tussen goede en minder goede verzendmomenten. Het is goed om ook te kijken naar de resultaten van een specifieke branche. In de praktijk laat de marketeer de keuze voor het verzendmoment meestal afhangen van andere factoren, zo bleek uit een aanvullend onderzoek van de DDMA Commissie E-mail bij een aantal experts uit de markt in 2019. Zij gaven aan dat het verzendmoment vaak wordt bepaald door de aanlevering van content, de personele bezetting na het verzendmoment, de spreiding van de maildruk en natuurlijk de eigen testresultaten.

Vergelijk je eigen resultaten met branchegenoten

De grote kracht van dit onderzoek is dat je als marketeer je eigen resultaten kunt vergelijken met die van je branchegenoten. Met het interactieve dashboard is dat nu nog eenvoudiger geworden. Zo kun je met de filteropties B2B/B2C en campagneomvang precies de resultaten eruit filteren die overeenkomen met je eigen organisatie. Daarnaast kun je zien wat de meest populaire verzendmomenten zijn van andere organisaties uit jouw branche (maand, dag van de week, tijdstip van de dag).

Net als het voorgaande jaar worden de campagnes van Energie en Nutsbedrijven het beste geopend met een gemiddelde confirmed open ratio van 75 procent én doorgeklikt met een gemiddelde click-through ratio van 24 procent! De gemiddelde ratio’s zijn in 2019 het meest gestegen bij de branches e-commerce, groothandels, land & tuinbouw, automotive en – niet ontoevallig – energie & nutsbedrijven.