Native advertenties op nieuwswebsites: hoe transparant moet je zijn?

Native advertenties (gesponsorde nieuwsartikelen) kunnen bij lezers tot een hogere engagement leiden, maar mogelijk komt dit doordat lezers misleid worden. Er is daarom een roep om meer transparantie. Maar de vraag is of native advertenties dan nog wel positief beoordeeld worden. Onderzoek wijst uit dat adverteerders het beste een zo transparant mogelijk label kunnen gebruiken, maar tegelijkertijd niet te vaak naar zichzelf in de tekst moeten verwijzen.

Dit artikel werd geschreven door Simone Krouwer, promovendus op de afdeling communicatiewetenschappen van Universiteit Antwerpen, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Steeds vaker staan er native advertenties of branded content op nieuwswebsites, advertenties in de vorm van gesponsorde nieuwsartikelen, die soms bijna niet van het echte nieuws te onderscheiden zijn. Consumenten vinden de traditionele banner-advertenties vaak irritant en storend en proberen deze zoveel mogelijk te vermijden. Door het plaatsen van advertenties in de vorm van een artikel, hopen adverteerders op een minder irritante manier consumenten te bereiken.

Interessant, of misleidend?

Op nieuwswebsites hebben adverteerders in één klap een groot bereik voor hun verhaal, binnen een betrouwbare context. Onderzoek wijst uit dat consumenten inderdaad positiever reageren op advertenties als deze dezelfde vorm als de gewone media-inhoud hebben. Lezers hebben echter vaak ook niet door dat ze naar een advertentie kijken en dus misleid worden. Het is daarom verplicht om een label aan native advertenties toe te voegen, om aan lezers aan te geven dat ze naar content van een adverteerder kijken. De vraag hierbij is: werken native advertenties nog wel als de adverteerder transparant is?

Uit onderzoek komen twee aanbevelingen naar voren:

1. Maak het label zo transparant mogelijk

Alhoewel het toevoegen van een label aan native advertenties verplicht is, staat er niet duidelijk in de wetgeving hoe dit label eruit moet zien.

Sommige adverteerders kiezen ervoor om het label zo impliciet mogelijk te maken en gebruiken woorden als ‘brandvoice’ en ‘partnercontent’. Dat zorgt in eerste instantie voor een lagere advertentieherkenning en een minder kritische houding bij lezers, die denken dat ze een nieuwsartikel lezen. Zodra lezers echter doorhebben dat ze naar een advertentie kijken, voelen ze zich meer gemanipuleerd en beoordelen ze de adverteerder en de nieuwswebsite juist negatiever.

“Zodra lezers doorhebben dat ze naar een advertentie kijken, voelen ze zich gemanipuleerd”

Andersom laten de onderzoeken zien dat wanneer adverteerders juist een zeer transparant label aan de advertentie toevoegen, de negatieve effecten van advertentieherkenning verminderen of zelfs volledig verdwijnen. Lezers beoordelen de advertenties, adverteerders en nieuwswebsites positiever wanneer de native advertenties een expliciet label bevatten. Een voorbeeld van een expliciet label is ‘Gesponsord door [merk]’, waarbij direct duidelijk is van welke adverteerder de content afkomstig is.

Voorbeeld van een impliciet label (‘branded content’) en een expliciet label (‘advertisement feature presented by Samsung’) op Engelstalige nieuwswebsites:

Bron: The Onion

Bron: BBC

2. Maak de inhoud zo ‘native’ mogelijk

Een transparant label met de merknaam als afzender is dus een goed plan. Maar is het ook slim om je merknaam meerdere keren in de tekst zelf te noemen?

“Schrijf een tekst die niet om jou draait, maar wel duidelijk van jou afkomstig is”

Het lijkt erop dat lezers hier juist negatief op reageren. In een experimenteel onderzoek waarin een merknaam slechts één keer, of juist meerdere keren, in het gesponsorde nieuwsartikel werd genoemd, voelden lezers zich gemanipuleerd wanneer er in de tekst meerdere keren naar de adverteerder werd verwezen. Dit zorgde ervoor dat de advertentie, de adverteerder en de nieuwswebsite ook negatiever beoordeeld werden.

Advies voor adverteerders

Schrijf een tekst die niet om jou draait, maar wel duidelijk van jou afkomstig is. Ook in interviews geven lezers aan dat ze openstaan voor native advertenties, mits de adverteerder ze niet misleidt en écht waardevolle informatie in hun belang aanbiedt. Door een transparant label toe te voegen en tegelijkertijd de tekst niet om jou, maar om de lezer te laten draaien, bereik je dus de meest positieve beoordelingen van lezers.

Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onder meer de volgende drie publicaties:

Krouwer, S., Poels, K., & Paulussen, S. (2018). ‘To Disguise or to Disclose? The Influence of Disclosure Recognition and Brand Presence on Readers’ Responses Toward Native Advertisements in Online News Media.’ Journal of Interactive Advertising, 17(2), 124-137. Je vindt het artikel hier (betaald).

Krouwer, S., Poels, K., & Paulussen, S. (2019a). ‘Exploring readers’ evaluations of native advertisements in a mobile news app.’ Journal of Media Business Studies. Je vindt het artikel hier (betaald).

Krouwer, S., Poels, K., & Paulussen, S. (2019). ‘Moving towards transparency for native advertisements on news websites: A test of more detailed disclosures.’ International Journal of Advertising. Je vindt het artikel hier (betaald).