Navigeren door de Digitale Marketing Wereld: Uitdagingen en Kansen

De Dynamiek tussen Bureaus en Adverteerders

Een van de obstakels in de relatie tussen bureaus en adverteerders draait om het feit dat veel klanten niet echt begrijpen wat bureaus eigenlijk allemaal doen. Uit het jaarlijkse onderzoek dat Paul en zijn team uitvoeren, komt naar voren dat maar liefst 40% van de adverteerders vasthoudt aan contracten die al vier tot acht (!) jaar oud zijn en waarin alle prijsafspraken en regelingen zijn vastgelegd. Hoewel het niet noodzakelijk is om je mediacontract constant aan te passen, is het wel van belang om dit te controleren op actualiteit, minstens één keer per twee jaar.

Inclusion lijsten

Het gebruiken van inclusionlijsten is een onderdeel waarin Nederland nog ruimte heeft voor verbetering. Binnen programmatic advertising, een strategie voor online video en display advertenties, spelen algoritmes een sleutelrol. Het is echter wel belangrijk om zorgvuldig om te gaan met de gegevens in specifieke lijsten, aangezien niet elke advertentie-indruk gelijkwaardig is. Over het algemeen behalen bureaus die gebruik maken van inclusionlijsten betere resultaten voor hun campagnes.

Non-disclosed model

Steeds vaker presenteren grote mediabureaus vooraf ingekochte media, waarbij ze gunstige prijsafspraken maken met publishers zoals Google en Meta. Deze bureaus delen een deel van de verkregen korting met de adverteerder, wat op het eerste gezicht als een gunstige deal kan lijken. Het is zeer belangrijk om een kritische blik te werpen op de gemaakte afspraken voordat je als adverteerder beslist om met een bepaald mediabureau samen te werken. Het non-disclosed model, waarbij er hogere kortingen worden beloofd, kan ook betekenen dat er minder gedetailleerde rapportages en campagnedetails beschikbaar zijn.

Vanity metrics

Vanity metrics vormen een veelvoorkomende valkuil binnen de advertentie-industrie, en Paul merkt deze vaak op. Maar wat betekenen deze vanity metrics precies? Het zijn cijfers die de illusie van succes creëren door jouw prestaties te vergelijken met die van anderen, terwijl ze eigenlijk weinig nuttige inzichten bieden voor het vormgeven van toekomstige strategieën.
Adverteerders richten zich vaak te veel op indrukwekkende aantallen impressies, zonder de nodige aandacht te besteden aan het primaire doel: conversies. Het is essentieel dat adverteerders hun bureaus kritische vragen stellen en zich meer richten op meetbare resultaten, zoals daadwerkelijke aankopen en de frequentie van interacties.

De rol van data in programmatic advertising

Voor het doelgericht plaatsen van advertenties op de juiste doelgroep, maken mediabureaus vaak gebruik van een Demand-Side Platform (DSP). Dit platform wordt ingezet als tussenliggend systeem om advertenties te tonen en zoekt op basis van ingewikkelde algoritmes naar de meest geschikte doelgroep. Het is zeer belangrijk om het DSP te voorzien van nauwkeurige en relevante data; anders kan het algoritme verkeerde keuzes maken. Anders gezegd, “slechte input leidt tot slechte output”. Een DSP biedt diverse benaderingen om advertenties in te kopen, zoals directe afspraken met uitgevers via een Sales-Side Platform (SSP) of via een open veiling. Bij een open veiling worden advertenties op basis van data verhandeld, wat kan resulteren in verschillende advertenties voor diverse individuen op dezelfde website.

Programmatic advertising

Programmatic advertising biedt de mogelijkheid om advertenties veel nauwkeuriger op de doelgroep af te stemmen. Hoewel dit in theorie prachtig lijkt, kan het in de praktijk behoorlijk complex worden. Er zijn een overvloed aan technologieën en platforms, denk aan Criteo, OpenX, DV 360 en vele anderen. Stel dat je een euro aan advertenties besteedt, hoeveel daarvan bereikt uiteindelijk de adverteerder? Hoeveel gaat er verloren aan technologiekosten? Anders gezegd, wat is de verdeling van die euro? Onderzoek uitgevoerd door de ISBA, een Britse organisatie van adverteerders, heeft aangetoond dat ergens tussen de 40% en 60% van die euro verloren gaat aan diverse vergoedingen. Dit houdt in dat slechts 40 tot 60 cent daadwerkelijk wordt ingezet voor mediawaarde.

Verdiep Je in Campagnes

Het complexe landschap van media kan behoorlijk overweldigend zijn voor adverteerders, maar dit betekent niet dat je per se alles zelf onder de knie moet hebben. Wat wel van groot belang is, is dat je beschikt over de juiste kennis en vaardigheden om je bureau kritisch te benaderen. Het blijft een voortdurende leerervaring, zelfs in deze bedrijfstak. Neem de tijd om met uitgevers en saleshuizen te praten. Voer regelmatig tests uit in samenwerking met je mediabureau en zorg ervoor dat je begrijpt welk doel die tests dienen en dat ze correct worden uitgevoerd. Gedurende lopende campagnes, neem wekelijks de tijd om samen met het bureau de dashboards door te nemen en te begrijpen wat er precies gebeurt en hoe de campagne is opgezet. Zo bouw je stap voor stap steeds meer inzicht op.