Nederland contentland

We zitten al jaren in de voorhoede als het gaat om social media-gebruik. Ook zijn we nooit te beroerd om onze mening te delen met de wereld (of het oneens te zijn met de mening van een ander). Op papier is Nederland het land bij uitstek voor online content. Om dit vermoeden te staven, maakte ik een rondje langs vakbroeders die zich bezighouden met internationale contentmarketing-campagnes. Lopen we voorop, of lijkt dat maar zo?

Het vermoeden

Het gevoel dat online content een grotere rol speelt binnen Nederlandse marketing en communicatie dan in veel andere landen, had ik al langer. Vanuit mijn rol bij een internationaal bureau spreek ik regelmatig collega’s uit de rest van Europa, de VS en Azië. Het gevoel dat daarbij altijd blijft hangen, is dat we de opkomst van online content met beide handen hebben aangegrepen – vooral als het gaat om het online delen van kennis en inspiratie.

Dat vermoeden werd in eerste instantie bevestigd door Sanne van Schooneveldt, Global Content Strategist bij Philips. Tijdens een presentatie voor de Eindhovense netwerkclub CC-03 vertelde ze dat Nederland op contentgebied behoorlijk voorop loopt ten opzichte van andere landen waar ze verantwoordelijk voor is.

En als zo’n vermoeden van twee kanten komt, dan zal daar wel iets in zitten, dacht de journalist in mij. Hoog tijd dus om nog wat meer vakbroeders en -zusters te spreken. Na een oproepje op Twitter en LinkedIn kwamen er veel suggesties naar boven. Ik sprak met een aantal mensen die zich beroepsmatig bezighouden met content in Nederland en daarbuiten. Dit kwalitatieve onderzoekje bevestigde mijn vermoeden – en verklaarde het zelfs voor een deel.

Hoe zuidelijker, des te minder content

Albert Jan Huisman en Bert van Loon organiseren al jaren het evenement Content Marketing Fast Forward, in Nederland, voor een internationaal publiek. Ook trekken ze jaarlijks met een groep Nederlanders en Belgen naar Content Marketing World in de VS, waar ze zelf al sinds 2011 komen en op het podium staan.

De vraag of Nederland voorop loopt op contentgebied, beantwoorden ze niet alleen bevestigend, maar ze kunnen het ook nog eens staven met harde cijfers. “In 2015 onderzochten we de stand van zaken in de contentwereld. Daarin werd een aantal volwassenheidsfases gedefinieerd. Wat bleek: de VS loopt voorop, snel daarachter volgt de UK, en dan komen Nederland en Scandinavië. Binnen Europa kun je grofweg zeggen dat hoe zuidelijker je komt, des te minder actief marketeers zijn op het gebied van content.”

Hoe zou dat komen? “We kwamen er destijds achter dat er drie factoren zijn die ervoor zorgen dat contentmarketing snel volwassen wordt in een markt. Dat heeft te maken met de toegang tot de Engelse taal en daarmee marketingliteratuur, de mate waarin landen open staan voor marketinginnovatie en tenslotte schaalgrootte: bedrijven in de VS bijvoorbeeld, hebben toegang tot een veel groter publiek en kunnen daardoor vaak efficiënter werken op het gebied van contentmarketing en testen met verschillende soorten berichten. Die schaalgrootte heeft Duitsland ook als voordeel, maar daar zie je dat er weer minder een innovatiecultuur heerst”, aldus Huisman en Van Loon.

Cultuurdimensies Hofstede

Ah, cultuur: zo’n factor die heel veel invloed heeft, maar moeilijk te definiëren is. De beroemde Nederlandse socioloog Geert Hofstede heeft ooit onderzoek gedaan onder duizenden IBM-medewerkers wereldwijd en concludeerde dat culturen op vier dimensies verschillen (later kwamen daar nog een vijfde en zesde bij). Twee van die dimensies lijken wel relevant te zijn voor de mate waarin een cultuur content marketing omarmd:

• Machtsafstand. Hoe lager de machtsafstand in een land, des te platter de organisaties. Nederland heeft (net als Scandinavië) een hele lage machtsafstand, terwijl veel landen in Zuid-Europa heel hoog scoren op deze dimensie.

• Onzekerheidsvermijding, oftewel de bereidheid om risico’s te nemen en iets nieuws te proberen. In Nederland scoren we erg laag op deze dimensie, wat dus betekent dat we ons graag als eerste op iets nieuws storten – zeker in vergelijking met landen om ons heen als Duitsland en België.

Herkennen jullie dat beeld? “Als je het hebt over marketinginnovatie, dan zit het hem precies in die onzekerheidsvermijding. Dat gaat over ondernemerschap, ruimte in je organisatie creëren om iets nieuws te proberen. Wat betreft machtsafstand: in Duitsland en België kijken ze wat meer naar de persoon die een publicatie uitbrengt. Er moet ook altijd een persoon genoemd worden die verantwoordelijk is als uitgever van de content. In Nederland is dat helemaal geen item: je kunt best de ene dag wat roepen en het de volgende dag weer terugtrekken.”

Transparantie vinden we niet eng

Iemand die in zijn dagelijks werk te maken heeft met cultuurverschillen op het gebied van online content, is Edwin Vlems. Als marketingmanager bij MCB is hij onder meer verantwoordelijk voor de blog van de metaalleverancier in Nederland, België en Duitsland. “Het grootste verschil is dat wij het in Nederland veel minder eng vinden om kennis te delen. Dat merk je al als je op straat loopt. Bij ons kun je bijna overal naar binnen kijken. In Duitsland en België zie je veel vaker dikke rolluiken en gordijnen voor de ramen. Nog zoiets: Duitsland is niet eens door Google Streetview geïndexeerd, daar hebben ze dat wagentje bij wijze van spreken meteen de sloot ingeduwd.”

Hoe uiten die verschillen zich binnen MCB? “Wij geven content aan zusterbedrijven en laten vrij wat er vertaald en hergebruikt kan worden. Fase één is dat ze content van andere landen vrij letterlijk vertalen, met het risico dat het misschien niet helemaal aansluit bij de lokale behoeftes. Fase twee is dat ze op basis van behoeftes in de markt en het zoekgedrag zelf topics bepalen en daarbij content uitwerken. Op dit moment komen we nog niet verder dan fase één, omdat ze het allemaal best eng vinden.”

Social media ist für Kinder

Wat volgens Vlems ook meespeelt, is dat social media in Duitsland minder serieus worden genomen. “Dat vinden ze iets voor kinderen. En het duurt ook een tijd voordat ze ergens aan gewend zijn, in Nederland kunnen we wat sneller schakelen. Duitsers willen liever eerst iets bestuderen. Als ze vervolgens zeker weten hoe het moet, dan gaan ze er pas iets mee doen. Maar dan is zo’n socialmedia-kanaal misschien al lang weer over de top heen. In Nederland zijn we meer van ‘we kijken wel waar het schip strandt’. Ik vraag me ook weleens af of de Duitse cultuur niet te star is om in deze wereld mee te kunnen.”

Herken je je in het beeld van lage machtsafstand en onzekerheidsvermijding in Nederland? “Ja, zeker als je bijvoorbeeld kijkt naar het hele idee van social media: dat botst gewoon met de sociale hiërarchie in Duitsland. Je kunt daar niet zomaar connecten met iemand die hoger in rang zit dan jij. In Nederland mag iedereen met iedereen vrienden worden op social media, dat vinden we heel normaal.”

“In Duitsland kun je niet zomaar connecten met iemand die hoger in rang zit dan jij.”

Is dat ook een drempel om werknemers te motiveren om als merkambassadeurs op te treden – zeg maar ‘employee advocacy’? “Absoluut. Dat is ook weer iets dat meer in Nederland landt. Je moet er wel vanuit kunnen gaan dat als werknemers iets roepen over het bedrijf, dat het wel goedkomt. Voor mijn nieuwe boek over dit onderwerp heb ik 26 Nederlandse werknemers geïnterviewd. Hun werkgevers vinden het goed dat ze kennis delen. Duitsers willen dat veel liever vanaf het begin hebben gemanaged en gestructureerd. In deze snelle tijden is dat best een lastige cultuur.”

Daar hangt ook wel een kans voor Nederlandse bedrijven aan vast, volgens Vlems: “Het zoekgedrag van Duitsers is hetzelfde als dat van Nederlanders. Ook in Duitsland geldt dat 90 procent van de B2B-beslissingnemers de zoektocht begint met Google. Alleen als het gaat om het online delen van kennis, dan is de Nederlandse marketingsector veel verder. Als je het dus goed aanpakt, is dat een kans om ook de Duitse markt naar je toe te trekken, want Duitsers lezen wel allemaal mee.”

Opboksen tegen Nederland

Hoog tijd om het eens vanuit de andere kant van de landsgrens te bekijken. Lara Deraes is coördinator en eindredacteur bij Bloovi, een Vlaams online platform over ondernemen, innovatie, marketing en persoonlijke groei. Haar eerste gevoel bij het onderwerp is dat België op online vlak ‘wat achteraan hobbelt’: “Het probleem is misschien ook dat we al veel concurrentie hebben van Nederlandse platforms en het is soms moeilijk om daar tegenop te boksen. Veel Vlamingen lezen ook Nederlandse blogs. Omgekeerd krijgen we ook wel traffic vanuit Nederland: gemiddeld zo’n tien procent, en als we vooraanstaande Nederlanders als Rutger Bregman interviewen, kan dat oplopen tot 25 procent.”

Ook merkt ze dat het hele idee van contentmarketing nog niet overal even goed is geland bij Belgische marketeers. “We bieden ook branded content aan. Als we voorleggen dat we inhoudelijke verhalen willen schrijven, is dat voor sommige klanten moeilijk te vatten, zelfs al zitten ze in de digitale wereld. Het lijkt erop dat het allemaal nog een beetje op gang moet komen in Vlaanderen.”

Ligt dat wellicht aan het cultuurverschil? “Ik denk zeker dat Belgen wat voorzichtiger zijn en graag de kat uit de boom kijken. Nederlanders zijn eerder geneigd om iets gewoon te gaan doen en dan maar te kijken waar ze uitkomen. En als iemand een opinie heeft over een onderwerp, dan zal die eerder geneigd zijn om die ook direct wat te nuanceren.”

En merk je ook dat machtsafstand een rol speelt? “Je ziet zeker dat er meer waarde wordt gehecht aan de content die afkomstig is van grotere organisaties en van mensen die hoger in de boom zitten. Wel met een uitzondering: in de startup-wereld zie je dat het niet zo veel uitmaakt wat je functie is of wat je hebt gestudeerd. Als je iets kunt, dan is het geen probleem om jezelf als expert te profileren.”

Content als internationaal businessmodel

Een bedrijf dat van internationale content zijn businessmodel heeft gemaakt, is ACSI, een uitgever op het gebied van kamperen én touroperator. Jasper de Kinkelder coördineert daar een contentteam van negen medewerkers. ACSI publiceert zowel offline als online content over kamperen, in veertien talen en verspreid over zeven verschillende websites. Het doel is vooral om kampeerders te informeren over de campings die jaarlijks door ACSI worden geïnspecteerd – in de vorm van beoordelingen op Eurocampings of met inspirerende en informerende content over kamperen op andere websites en blogs.

Wat ze bij ACSI vooral merken, is dat allemaal behoorlijk nauw komt qua onderwerpen en tone of voice. “We kwamen er al vrij snel achter dat het niet goed werkt om Nederlandse content letterlijk te vertalen naar het Frans, Duits of Engels. Vertalers kunnen zich niet altijd verplaatsen in de wereld van de (ervaren) kampeerder of zijn het idioom niet machtig. Ook zagen we dat ‘Nederlandse’ onderwerpen minder goed aansloegen in andere talen. Als het gaat over geld of regelgeving, dan wordt de Nederlandse kampeerder wild. In Duitsland lezen ze dan weer liever ervaringsverhalen.”

Met letterlijk vertalen kun je dan ook al snel de mist ingaan. “In Nederland is het best positief als je over een camping schrijft ‘alles kan en niets moet’. Dat ervaren kampeerders als iets fijns. In Duitsland heeft ‘alles kann, nichts muss’ een seksuele lading, dus daar moet je voor uitkijken. Daarom werken wij het liefst met native vertalers, die de taal van de doeltekst doorgronden en bij voorkeur ook zelf kunnen schrijven.”

“In Duitsland heeft ‘alles kann, nichts muss’ een seksuele lading, dus daar moet je voor uitkijken”

De Kinkelder ziet ook dat content in Nederland wat volwassener is: “Als je kijkt naar onze buitenlandse concurrenten, dan zie je dat ze minder actief zijn op het gebied van bloggen en social media. Ook besteden we in Nederland meer aandacht aan de presentatie van content. In Duitstalige landen zien wij veel meer een focus op SEO als doel van de content. Ons doel is óók een plezierige leeservaring.”

Iedereen is expert

Natuurlijk is het maar een verkennend (noem het kwalitatief) onderzoekje, maar de geleerden lijken het wel eens te zijn over een paar dingen:

1. Nederland houdt van content

2. Dat komt onder meer doordat we graag iets nieuws proberen (lage onderzekerheidsvermijding)

3. Ook worden we niet geremd door het syndroom dat ‘wie ben ik om expertise te claimen’ heet. Onze lage machtsafstand zorgt ervoor dat mensen eerder hun mening durven te laten zien dan in veel andere landen

En, ook niet onbelangrijk: conclusie 1, 2 en 3 samen bieden internationale kansen, een conclusie die Merijn Aalbers van LVB ook al eens trok op MarketingTribune. Omdat we nu eenmaal van content houden en al wat meer meters op dit gebied hebben gemaakt dan in veel omringende landen, kunnen we ook een voortrekkersrol op ons nemen.

Een kwalitatief onderzoek om deze bevindingen te staven zou natuurlijk helemaal mooi zijn, en nog eens wetenschappelijk verantwoord ook. Maar daarvoor ben ik eerst benieuwd naar jouw mening: ben je het eens met deze conclusies?

Deel je reactie in de comments. Namens content-minnend Nederland, alvast bedankt!