Nederland heeft chief data officers nodig

Dit jaar heeft Said Business School (University of Oxford) aan het Executive MBA-programma – naast Finance, Marketing en Operations management – een nieuwe, tiende kernmodule toegevoegd: decision and data analytics. Ook andere gerenommeerde business schools beginnen dit jaar met het aanbieden van executive courses over datagedreven management. Deze veranderingen in de curricula van gerespecteerde opleidingsinstituten zijn het gevolg van de behoefte van organisaties aan meer datagedreven management en de personen die dat in de toekomst moeten gaan bewerkstelligen: de chief data officers.

Dit artikel is geschreven door een Digital Power-collega van Bertwin Menninga.

Hoe het allemaal begon

De Amerikaanse overheidsinstellingen waren er, net als bij vele andere ontwikkelingen, als eerste bij door de noodzaak aan de chief data officer (CDO) te erkennen en ze vervolgens aan te stellen. Inmiddels hebben diverse staten en steden, zoals San Francisco, Chicago, New York, Baltimore en Philadelphia, een eigen CDO, evenals U.S. Army, Federal Communications Commission, Federal Reserve en National Institute of Health Plan.

Ook financiële instellingen hebben niet stil gezeten. Al in 2003 stelde Capital One (een kredietverstrekker die in 2013 door Citybank werd overgenomen) Cathryne Clay Doss aan als de eerste CDO in de financiële industrie. Zij was verantwoordelijk voor het formuleren van een datastrategie, het definiëren van data ownership en voorzag verschillende afdelingen van de organisatie van essentiële informatie.

In 2003 heeft Usama Fayyad DMX Group opgericht, een datamining- en een datastrategie-consultancy die diverse big data analytics-projecten verzorgde voor zijn Fortune 500-clientèle. Toen DMX Groep in 2004 door Yahoo! werd overgenomen, werd de voormalige eigenaar als kersverse CDO bij Yahoo! verantwoordelijk voor de wereldwijde datastrategie, datasystemen en -policy, prioritering van investeringen in datatechnologieën en het managen van de data-analyse- en verwerkingsinfrastructuur. In vier jaar tijd hij is er in geslaagd om het grootste data science-team van de wereld op poten te zetten en de omzet door targeting, op basis van contentmanagement en advertenties, twintig maal te vermenigvuldigen.

Wie is de chief data officer?

Inmiddels staat de teller op ongeveer 100 CDO’s wereldwijd, waarvan 25 procent vrouw. Wat houdt de functie precies in? Een CDO is vanuit zijn/haar rol verantwoordelijk voor dataverzameling en -bewerking, data-analyse en data mining om vervolgens de verkregen inzichten te rapporteren aan de chief technology officer (CTO), chief information officer (CIO), chief marketing officer (CMO), chief strategy officer (CSO) en soms direct aan de chief executive officer (CEO).

Ook al zullen sommigen een overlap zien, de rol van CDO is volstrekt anders dan die van de CIO. Terwijl een CIO ‘slechts’ verantwoordelijkheid draagt voor de systemen waarmee data worden bewaard en verwerkt (back office), heeft een CDO de business-verantwoordelijkheid en dient hij/zij keuzes te maken als: welke data dienen er te worden verzameld en opgeslagen (data management) en waarvoor en op welke manier dienen deze te worden ingezet (inclusief business intelligence en data analytics)? Maar ook: hoe moeten de data worden geïnterpreteerd, welke conclusies kunnen eraan worden verbonden en hoe kan de informatie worden omgezet naar processen binnen de waardeketen van het bedrijf?

Bron: George Day (1999), The market-driven organization: understanding, attracting and keeping valuable customers

Met andere woorden, een CDO is de persoon die voortdurend data als strategische asset op de ‘executive tafel’ neerlegt, aangeeft waar winstmaximalisatie mogelijk is en zorgt dat er, op basis van data, strategische kansen voor het bedrijf op tijd worden gezien en vertaald naar voor de organisatie winstgevende activiteiten.

De professional die uiteindelijk de datastrategie in een bedrijf zal leiden, moet over vele skills beschikken. Naast kennis van technologieën, moet hij/zij inzicht in commerciële kansen hebben. Daarbij komt een gevoel voor procesoptimalisatie plus inlevingsvermogen in de mensen van wie veel verandering wordt gevraagd om zo een datagedreven organisatie te worden. Oftewel, de CDO bewerkstelligt dat de technologie meer aan financiële waarde voor de organisatie oplevert dan dat deze kost.

De rol van de chief data officer

Peter Aiken, mede-oprichter van Data Blueprint en president van Data Management International (DAMA), voorspelt dat tot en met 2015 de helft van de bedrijven in Fortune 500 CDO’s zal aanstellen. Je kan dus logischerwijs verwachten dat er binnenkort ook in Nederland CDO’s zullen worden aangesteld (mochten ze er nog niet zijn). Overweegt jouw bedrijf een dergelijke functie? Hierbij een viertal verantwoordelijkheden die deze nieuwkomer dient te overzien.

1. Verzamelen van de juiste data en waarborgen van de kwaliteit

Het welbekende ‘bagger in, bagger uit’-principe geldt ook voor datamanagement: het gebruik van de juiste en kwalitatieve data is een absolute voorwaarde om een datagedreven beslissing te kunnen nemen. Het inrichten van het data quality management-proces is hierbij een belangrijke stap en maakt deel uit van het datamanagementproces waarbij de data worden verzameld, gevalideerd en bewaard. Zo dienen bijvoorbeeld de financiële instellingen zich te houden aan de normen zoals deze in Basel II zijn vastgelegd.

2. Experimenteren met data

Anderhalf jaar geleden heb ik een artikel geschreven over het aanpassingsvermogen als nieuw concurrentievoordeel en de noodzaak om als bedrijf voortdurend te blijven experimenteren. Wat mij betreft geldt dit nog steeds en de CDO zou verantwoordelijk moeten zijn voor de ‘data-experimentele cultuur’. Immers, je kunt vele waardevolle data verzamelen door te experimenteren. Neem bijvoorbeeld A/B-testen. Er is geen betere manier om erachter te komen hoe de verandering in prijs resulteert in verandering in omzet, dan door te spelen met verschillende prijzen. Dit soort experimenten leveren grote hoeveelheden data op die vervolgens kunnen worden gebruikt om de winst te optimaliseren.

3. Vertalen van business-strategie naar datastrategie

Uiteraard kunnen data helpen om nieuwe leads te vinden, cross-sellingactiviteiten te verbeteren en conversie te verhogen. Echter, alle activiteiten dienen te worden geplaatst binnen de context van de business-strategie en de CDO is de persoon die daarvoor moet gaan waken. Oftewel: technologie dient direct en indirect een bijdrage te leveren aan het behalen van de ondernemingsdoelstellingen zoals deze door het management gedefinieerd zijn. De CDO is daarbij verantwoordelijk voor het opstellen van de business cases en het meten van de waardecreatie.

4. Infrastructuur en architectuur om de hele organisatie datagedreven te maken

Alle functies binnen een organisatie dienen datagedreven te zijn: van marketing tot sales en van de financiële afdeling tot logistiek en warehousing. Dat vraagt om infrastructuur en architectuur, van dataverzameling tot aan visualisatie, om aan alle functies binnen de organisatie de mogelijkheid te geven om datagedreven beslissingen te maken, realtime en al dan niet geautomatiseerd. Om dat te bewerkstelligen dient eerst, al dan niet met juridische experts, te worden bepaald welke data kunnen worden gebruikt, wie toegang tot de data krijgt en op welke manier de gegevens met elkaar gekoppeld mogen worden.

Nederland heeft meer chief data officers nodig

De inlijving van de nieuwe functie is inmiddels onomkeerbaar. Zo was Ogilvy het eerste reclamebureau dat vorig jaar augustus een chief data officer heeft aangesteld. Maar er is nog een lange weg te gaan.

De sence of urgency bij Nederlandse bedrijven om een CDO aan te stellen, wordt steeds groter. Echter, waar haal je deze executives vandaan? En hoe ziet het carrièrepad van de CDO eruit? Zijn dat webanalisten en conversie-optimalisatie-experts die business skills (verworven) hebben? Zijn het marketingprofessionals die met een goed werkende linkerhersenhelft geboren zijn? Of toch wellicht CTO’s en CIO’s die meer vanuit waardecreatie voor hun business en minder vanuit technologie aan de slag willen gaan?

Welk pad ook moge zijn, Nederland heeft meer chief data officers nodig. Executives die snappen dat informatie het DNA van de organisatie is en de genetische code daarvan kunnen doorgronden. Experts die verantwoordelijkheid kunnen en durven nemen voor het vertalen van data naar informatie en kennis voor andere CxO’s, die vervolgens hun verbeeldingskracht zullen gebruiken om de juiste visie voor hun deel van de waardeketen te formuleren. Experts die uiteindelijk het bedrijf sterk en concurrerend zullen maken.

En dan, na ruim 60 jaar, zal de hypothese van Einstein toch nog worden bevestigd.

Met dank aan Bob Nieme voor de input.

Bronnen en aanbevolen artikelen

• Your C-Suite needs a Chief Data Officer (Harvard Business Review)
• Meet the new boss (IBM Data Magazine)
• Will the real chief data officer please stand up? (Informatica.com)
• Meet the Chief Data Officer (The Economist Group)
• The role of the Chief Data Officer (Deloitte)
• The role of the Chief Data Officer in Financial Services (CapGemini)