‘Nederlandse CMO zet vol in op digitalisering’

Deloitte: ‘Chief Marketeers geven steeds meer prioriteit aan analytische vaardigheden boven creatieve vaardigheden’

Ieder jaar brengt Deloitte het ‘Global Marketing Trends Report’ uit. Dit jaarlijks terugkerende onderzoek identificeert zeven Marketingtrends en gaat in op de vraag hoe snelgroeiende merken het voortouw nemen. ‘Doorpakken en digitaliseren’, dat is wat het meest beklijft als je het digitaal doorbladert.

‘Marketeers evolueren voortdurend, net als de wereld om hen heen. Als het laatste jaar in het teken stond van een reactie op een ongekende schok, dan gaat het dit jaar vooral over herstellen. Vooral voor metken en bedrijven die er het best gepositioneerd voor staan. Die gedijen in een klantgerichte wereld.’ Het 2022 Global Marketing Trends-rapport van Deloitte, met een deelonderzoek dat zich geheel richt op de Nederlandse marketingpraktijk, trapt af met wat stichtelijke woorden die vooral benadrukken dat uitgerekend marketeers surfen op de waan van de dag. Zoals dat hoort natuurlijk.

Volgens Deloitte zijn ook 100 Nederlandse CMO’s ondervraagd en daaruit bleek dat velen van hen prioriteit geven aan digitale versnelling, klantbetrokkenheid en het welzijn van medewerkers als belangrijkste focusgebieden voor de komende 12 maanden. Dát, gecombineerd met de inzichten die volgen uit vragen aan 11.500 consumenten (wereldwijd), maakt dat de onderzoekers zeven trends zien die marketeers kunnen helpen bij ‘het verfijnen van hun benadering om te voldoen aan de behoeften van mensen binnen en buiten de organisatie, om beter door hun data en technologische omgevingen te navigeren, en bij te dragen aan meer holistische ervaringen voor de mensen die ze bedienen.’ Die focus op het welzijn van eigen medewerkers valt trouwens op. Of het een nobel doel is of gewoon een reactie op het schreeuwend tekort aan specialisten als digitals in de marketingteams is lastig vast te stellen, maar er wordt dus ook geconcludeerd dat er momenteel meer behoefte is aan data analytics dan aan schrijvers en tekenaars. Oké. Lees vooral dat rapport zelf, maar in vogelvlucht:

• De prioriteiten voor de ondervraagde Nederlandse CMO’s voor de komende 12 maanden: digitale transformatie, klantbetrokkenheid en welzijn van medewerkers.
• Jongere en meer diverse demografische groepen ‘merken diversiteit op in reclame’. Maar er is meer nodig dan divers adverteren om klanten te winnen, dat vereiste echt focus op diversiteit en inclusiviteit
• CMO’s geven steeds meer prioriteit aan analytische vaardigheden boven creatieve vaardigheden.
• Een meerderheid van de CMO’s is van plan meer te investeren in hybride werken, maar dat vraagt om enorme focus op samenwerken op de juiste manier.
• Snelgroeiende merken leggen meer de nadruk op MVO-beleid
• Marketeers die zich richten op het ontwikkelen van first party data creëren meer mogelijkheden om die klanten te bereiken. Maar om de first party data te laten groeien, moeten marketeers relaties met partners versterken, zoals techgiganten en media-uitgevers, om toegang te krijgen tot hun ‘gated content’ en bijbehorende gegevens.

In-depth tacking

Daarnaast hebben de onderzoekers tien scenario’s aan consumenten voorgelegd waarbij een merk of organisatie persoonlijke gegevens gebruikt. Ze hebben consumenten gevraagd om aan te geven hoe ‘behulpzaam’ of juist ‘griezelig’ ze elk scenario vinden. De hoogst gescoorde scenario’s leidden tot sterke merkrelaties en daarbij was bijna nooit sprake van ‘in-depth tacking’.