Top100 Nederlandse maakindustrie staat voor grote online uitdagingen

Hoe scoort de maakindustrie online?

Dat de online vindbaarheid en presentatie van een bedrijf van invloed kan zijn op het beslissingsproces van de consument, is niets nieuws. En ook in de B2B wordt steeds meer klantgerichte online marketing toegepast, maar nog niet in alle sectoren is dit kwartje gevallen. Zo stegen de afgelopen jaren de marketinguitgaven binnen de bouw- en industriesectoren flink, maar slechts een klein deel daarvan ging naar online marketing. En dat terwijl maar liefst 70 procent van de B2B-beslissingstrajecten online is.

Om erachter te komen hoe de huidige stand van zaken is bij bedrijven in de maakindustrie, hebben we de online prestaties van de Top100 van Nederlandse bedrijven geanalyseerd. Er is gekeken naar de prestaties op vijf onderdelen: gebruiksvriendelijkheid, privacy en veiligheid, performance, zoekmachine-optimalisatie en social media. 47 factoren zijn onderzocht om de huidige online vindbaarheid en aanwezigheid te kunnen meten.

Toelichting op de vijf toetsingscriteria:

1. Onder het toetsingscriteria Gebruiksvriendelijkheid wordt bijvoorbeeld gekeken naar de resultaten die komen uit Google’s mobielvriendelijkheidstest. Mobielvriendelijkheid is vandaag de dag van enorm belang voor zoekmachines, omdat ruim de helft van alle zoekopdrachten wordt uitgevoerd op mobiele apparaten.
2. Onder het toetsingscriteria Veiligheid & privacy wordt onder meer gesproken over SSL-certificaten. Zoekmachines straffen websites die niet gebruik maken van een beveiligde verbinding met SSL-certificaat af met een lagere positie. De toenemende gevaren op het gebied van privacy op het internet is hier de voornaamste reden van.
3. Snelheid is de belangrijkste factor van het toetsingscriteria Performance. Zodra Google herkent dat een website traag is, is de kans groot dat ook haar gebruikers de website snel zullen verlaten. Hoe sneller de website, hoe groter de kans dat iemand op die website blijft. Bovendien leidt iedere extra seconde die de website nodig heeft om te laden, tot 7 procent minder conversies.
4. In het toetsingscriteria Zoekmachine-optimalisatie wordt met name gekeken naar de semantiek van bepaalde tags op de website. Zo dienen de belangrijkste termen van de pagina in de title- en h1-tag te staan. Op deze manier kan Google makkelijker scannen wat de belangrijkste boodschap van de webpagina is.
5. Online vindbaarheid en aanwezigheid is uiteraard ook buiten de zoekmachines van belang. Social media zijn een belangrijk communicatiemiddel tussen merken en consumenten geworden. Binnen het toetsingscriteria social media worden aanwezigheid, interactie en invloed gemeten.

Privacy en veiligheid ruim onvoldoende

Privacy en veiligheid zijn heet hangijzer momenteel; zeker als het om online data gaat. Het lekken van data is strafbaar en de boetes zijn van astronomische omvang. De omgang met privacygevoelige data van gebruikers moet dus hoog op het lijstje staan bij de ontwikkeling van een website. In dit onderzoek wordt juist hier het slechtst op gescoord.

Uit onze analyses blijkt dat bijna alle bedrijven cookies gebruiken op hun website, terwijl maar liefst 82 procent van de websites hierover geen melding geeft aan de bezoeker. Daarnaast maakt slechts 56 procent gebruik van een beveiligde verbinding met SSL-certificaat. Een flink risico voor privacy- of bedrijfsgevoelige data, wat in deze tijd eigenlijk vrij eenvoudig op te lossen is.

Gezien deze situatie valt het te betwijfelen in hoeverre de sector klaar is voor de komst van de nieuwe privacywetgeving. Over wat dit kan betekenen lees je hier meer.

Gebruiksvriendelijkheid en performance scoren redelijk

Het beste presteren de bedrijven op gebruiksvriendelijkheid en performance. Zeker op het onderdeel gebruiksvriendelijkheid wordt er over het algemeen goed gescoord.

Onvolledige informatieverstrekking en magere mobielvriendelijkheid

Bij de analyse van de gebruiksvriendelijkheid is voornamelijk gekeken naar informatieverschaffing en mobielvriendelijkheid. Dat gaat over het algemeen best aardig. Uit de resultaten blijkt echter ook dat van de internationaal opererende bedrijven 12 procent niet de juiste tekstvertaling op hun website heeft staan.

En van alle vertaalde websites heeft 25 procent geen volledige vertaling weergegeven. Dit komt opvallend vaak voor bij het contactformulier – merkwaardig, want dit is één van de belangrijkste conversiepunten op een site. De niet-Nederlandse gebruiker wordt dus nog niet optimaal bediend en moet wat harder zijn best doen om aan de juiste informatie te komen.

Een voorbeeld van hoe het niet moet

Een ander aandachtspunt is de mobielvriendelijkheid: op de mobielvriendelijkheidstest van Google scoorde de bedrijven gemiddeld 55 van de 100 punten. Een krappe voldoende. 25 procent van de bedrijven heeft bovendien nog niet eens een mobiele site, terwijl tegenwoordig de helft van de zoekopdrachten op mobiel wordt uitgevoerd. Tot slot was er nog één website die gebruik maakt van de achterhaalde techniek Flash.

Ook verbetering van laadtijden wenselijk

Functioneert een website niet goed of laadt hij niet snel genoeg? Dan is een gebruiker zo weer weg om zijn informatie elders te zoeken. De kans is ook groot dat hij nooit meer terugkeert naar die langzame website. Bovendien blijkt uit onderzoek dat met elke seconde die je website er langer over doet om te laden, je maar liefst 7 procent aan conversies verliest.

Van onze Top100 bedrijven ligt de gemiddelde time-to-first-byte, ofwel de reactiesnelheid bij het openen van de homepage, op 2,7 seconden. Bij een tweede bezoek doet de snelste website er exact één seconde over om te laden – de langzaamste maar liefst 39,5 seconden. De gemiddelde laadtijd op mobiel ligt op 6,8 seconden. Daar is ook nog wat ruimte voor verbetering dus.

Veel te winnen met SEO en social media

Met een verbetering van de zoekmachine-optimalisatie en meer activiteit op social media kunnen bedrijven in de maakindustrie een grote slag slaan. Op deze onderdelen worden matige tot gemiddelde scores behaald.

Slechte title tags en dubbele H1’s

Als bedrijf kun je wel een specialist zijn in jouw vakgebied, maar zolang jouw deskundigheid online niet vindbaar is, mis je alsnog een heleboel klanten. De door ons onderzochte klanten laten het voornamelijk liggen op title-tags en H1-koppen.

Title-tags zijn de titels van webpagina’s die men als eerste ziet in de zoekresultaten in zoekmachines. Goede title-tags zorgen niet alleen voor een goede vindbaarheid in zoekmachines, maar zorgen er ook voor dat een gebruiker sneller doorklikt naar jouw website. Dubbele winst dus. De moeite van het verbeteren waard.

Daarnaast heeft slechts 57 procent van de websites maar één H1-kop op hun pagina’s; vaak staan er meerdere H1’s op één pagina. De H1-kop is echter essentieel voor je vindbaarheid, omdat dit voor zoekmachines het belangrijkste punt is om te controleren waar de pagina inhoudelijk over gaat. Heb je meerdere H1’s gebruikt? Dan begrijpt de zoekmachine niet meer waar hij precies moet zoeken en zak je naar beneden in de zoekresultaten.

Fout: Logo in de H1-tag

Socials nog in de kinderschoenen

Slechts 7 procent van de bedrijven scoort uitstekend op hun gebruik van social media. De meeste bedrijven zitten rond de 2 van de 5 sterren, een magere score. Voornamelijk op het gebied van interactie met de doelgroep en het uitoefenen van invloed op de doelgroep valt er veel te winnen.

Aanwezigheid zegt niet genoeg. Een like of een volger van een account zegt immers niets over de interactie met de doelgroep. Daarom is er ook gekeken naar de IPM-score op Facebook; Interaction per Thousand Fans.

Dit is de som van alle vormen van interactie in de laatste 30 dagen, gedeeld door het aantal volgers van de bedrijfspagina. De invloed van het twitteraccount is gemeten via Coosto. Op basis van scores in deze deelgebieden zijn de prestaties met elkaar vergeleken en aan de hand hiervan zijn de sterren verdeeld onder de bedrijven.

plaat

Conclusie: werk aan de winkel!

De algemene scores van de Top100 bedrijven in de Nederlandse maakindustrie lopen ver uiteen: enkele uitschieters naar boven, maar gemiddeld genomen wordt er maar mager gescoord. Voornamelijk op het gebied van privacy en veiligheid moet er een grote inhaalslag gemaakt worden, maar ook als het gaat om snellere laadtijden, mobielvriendelijkheid en de inzet van social media.

Veel websites fungeren nu slechts als visistekaartje. Het lijkt dus of de meeste bedrijven zich onvoldoende beseffen dat ze met hun online presentatie kunnen inspelen op de online oriëntatie en het beslissingsproces van hun (potentiële) klanten. Genoeg werk aan de winkel dus!