Nederlandse marketingbaas snakt naar data-analisten

EMC-rapport: behoefte aan kennis over digital marketing, automation en data-analyse

Uitvoerig onderzoek onder bijna zevenhonderd Europese Chiefs in Marketing wijst uit dat vooral Duitse CMO’s tobben over multidiciplinaire teams. Nederlandse marketingbazen blijven Big Data (27%), contentmarketing (32%) en marketing-automation (22%) noemen als belangrijkste issues voor komend jaar. Iedereen worstelt met de steeds onoverzichtelijker data-berg. De roep om duiding van data klinkt dan ook luider dan ooit.

De European Marketing Confederation, de koepel van Europese vakorganisaties, voerde eind 2018 onderzoek uit onder marketingbestuurders, deed dat in tien landen en betrok ruim duizend respondenten, waarvan er ongeveer honderd uit Nederland afkomstig waren. Op zich al een bijzonder onderzoek, want CMO surveys zijn er genoeg, maar de respondenten werden ditmaal niet geworven onder klanten van een belanghebbende partij of uit een database lezers van vaktitels, maar onder gewone CMO’s. In de regel de marketingbestuurders onder de leden van partijen als NIMA, maar dus ook de Deutscher Marketing Verband.

Dit maakt uit, want de groep bevatte daardoor ongeveer een dwarsdoorsnede van het marketingvak. Als nadeel moet wel worden genoemd dat de meeste respondenten afkomstig waren uit Zwitserland, Duitsland, de Baltische Staten en Nederland. Met een beetje goede wil zou je het dus een representatief onderzoek voor het Rijnland kunnen noemen, met een scheutje Oostzee.

Twee fundamentele vragen

De onderzoekers gingen grondig te werk en voerden ook nog 28 diepte-interviews op basis van de uitkomsten. Feitelijk zijn aan de deelnemers twee fundamentele vragen voorgelegd: Wat zijn de ‘most important issues in 2019’, gevolgd door de vraag wat zij beschouwen als de grootste uitdaging die de agenda voor de komende maanden gaat bepalen. Voor de goede orde: dat is in de boardroom. Het gaat niet over de uitvoering van marketing, maar echt om marketing als strategische functie om het bedrijf te brengen waar het naartoe wil. Om die reden liep er een derde vraag mee, die meer in het algemeen informeerde naar management-trends.

“Nederlanders liggen niet echt wakker van Programmatic Advertising of Digital Marketing Platforms”

Data als grootste issue

Het antwoord op de eerste vraag – naar issues – bleek vrij gemakkelijk te beantwoorden: IT. In alle soorten en fatsoenen. Van digital marketing en marketing-automation tot data-analyse en social media; de marketingdirecteur doet daarin nauwelijks onder voor de IT-directeur en laat gelijk ook maar doorschemeren dat ‘het nieuwe werken’, met divers samengestelde teams, de dames en heren bestuurders behoorlijk uit de slaap houdt.

Daar kunnen we ons natuurlijk iets bij voorstellen, al zal cultuur op de werkvloer iets lastiger aan te passen zal zijn in relatief hiërarchische werkomgeving dan in één waar de directeur toch al Eric heet en niet Herr Dokter Braun. We zien in gedachten de Duitse kantooromgeving, waar het informeren naar een weekend of vakantie al als onaanvaardbare aantasting van de persoonlijke integriteit wordt beschouwd en een verjaardag nooit ‘op het werk’ wordt gevierd. En daar een beetje tussensprintjes trekken in je scrumteam. Vast lastig.

De belangrijkste issues in Europa in 2019

Wat óók opvalt, en daar wijzen de onderzoekers ook op, is dat waarin Nederlanders echt afwijken van de rest. Ze geven aan nauwelijks bezig te zijn met programmatic advertising en digital marketing platforms, of om het in hun woorden te zeggen: ’they hardly feature at all on the country’s marketing agenda for 2019, which instead focuses primarily on issues associated with data analytics.’

Want wie dus dacht dat Big Data een hippe marketingterm was van vijf jaar geleden die inmiddels wel weer wat aan zeggingskracht had ingeboet, vergeet dat. Sterker: de onderzoekers haalden uit de interviews die volgden op het kwantitatieve onderzoek vooral dat de marketingafdeling verzuipt in data en dat attributie – daar is dat woord weer – in de vorm van customer journey analysis een hoofdrol speelt. Op zich interessant, want juist dat was tot voor kort eigenlijk niet zo’n punt. Daarbij speelt mee dat er steeds meer data komt en dat data steeds lastiger wordt om te analyseren. Lastige bijkomstigheid is dat niet alles wat je kúnt meten bijdraagt aan marketingsucces en andersom, dat niet al het marketingsucces kan worden toegewezen aan meetbare factoren.

Van het relatief eenvoudige online achtervolgen van klanten hebben we vooral geleerd dat die klant af en toe helemaal weg is. Probeer de customer journey van een klant die sokken koopt bij Hema maar eens te achterhalen. Gevaar – en dat lijken Nederlandse marketeers beter te begrijpen dan elders in Europa – is dat je belangrijk gaat vinden wat je wél kunt meten. Domweg omdat je het kunt meten. Daarmee mis je dat gat in die sok, dat de offline aanleiding vormde. Wij voorspellen daarom met dit onderzoek in de hand dat attributie, doe gerust een suggestie voor een beter woord, een blijvertje wordt en de data-analyst de nieuwe Onderkoning van de afdeling. Mits die niet gillend gek wordt van het door de onderzoekers aangehaalde datameer.

“Wij voorspellen dat attributie een blijvertje wordt en de data-analist de nieuwe onderkoning van de afdeling”

De posities 2, 4 en 6 in het rijtje ‘important issues’ worden ingenomen door data-analyse. Vanuit marketingperspectief is het van groot belang te achterhalen welke touchpoints de klant beraakte om de kanalen, advertentiemedia, content en proposities waarmee dat gebeurde te kunnen optimaliseren. Daarvoor moet je eerst weten welk contacten er plaatsvonden tussen het eerste contact en het moment van aanschaf (als daar sprake van is natuurlijk). En de hamvraag: wélk contact, in wélk kanaal, wélke bijdrage leverde. En nogmaals: een contact wordt niet minder relevant als je het niet kunt meten en dus ook nauwelijks kunt analyseren. Bijvoorbeeld omdat er een busje van Coolblue door de straat reed of omdat je gisteren bent blijven hangen bij een goede vriend met een goed advies. Boeiende complicatie is dat je het een klant ook niet kunt vragen, want die heeft doorgaans geen idee wat haar naar een site of winkel bracht.

Merken gaan van push naar pull

Toch is dat wel nodig, vinden de onderzoekers in een vrij uitgebreide toelichting bij de resultaten: het merk wordt niet langer gepresenteerd via push-, maar eerder met pull-mechanismen. Ieder individu zal zich ontwikkelen tot het centrum van zwaartekracht van het individuele universum, waar content-hemellichamen door zwaartekracht worden aangetrokken als de gelegenheid daarvoor geschikt lijkt. Een tamelijk prozaïsche voorstelling van zaken.

Ook prikkelend is de uitkomst wanneer CMO’s wordt gevraagd naar hun grootste uitdaging voor dit jaar. Let wel: dan gaat het niet over issues, maar gewoon over problemen die worden ervaren, obstakels die moeten worden overwonnen.

De belangrijkste uitdagingen of barrières in Europa in 2019

Als eerste wordt daarbij de integratie van martech met de overige IT aangehaald, met name het gebrek aan kennis en ervaring op dat terrein. Deze kluif wordt weer gevolgd door die touchpoints en vooral de consistente klantervaring over al die momenten van contact. Kennelijk wil dat nog niet zo lukken. Wie door de oogharen kijkt, ziet dat de marketing-eindbaas eigenlijk twee grote problemen heeft: ervaring, kennis en ‘gewoon’ goede mensen voor de technische skills aan de ene kant. Het optuigen van teams ook om die skills in onder te brengen. Integratie, systemen, platformen en zelfs ‘common understanding of the importance of database-marketing’ aan de andere. Specifiek voor Nederland geldt dan nog dat “Cooperation with other functional departments” (for example the sales or IT department) wordt genoemd. Daarbij schort het niet aan de effectiviteit van de verschillende ’tools’, maar eerder aan de geschikheid ervan in combinatie met al aanwezige organisatiestructuren, processen en systemen.

“De marketing-eindbaas heeft twee grote problemen: goede mensen en begrip van database-marketing”

De laatste vraag naar managementtrends had wat ons betreft ook nog wel per land uit elkaar getrokken kunnen worden, maar in het algemeen kun je concluderen dat nieuwe werkvomen (agile teamwork en workplace structures) door een ruime meerderheid wordt aangewezen, nog voor future of learning en business model disruption. Ook die storm is kennelijk nog niet gaan liggen.

De belangrijkste managementtrends in Europa in 2019

Er bungelen trouwens ook wat bijzondere uitkomsten aan de onderkant van de statistieken. Zo heeft de toepassing van blockchain voor marketing wel afgedaan als next big thing, mogen de loyaltyprogramma’s in de mottenballen en geloven de bestuurders het wel even met slimme assistenten en speakers. Dat laatste is opmerkelijk met een onderzoekspopulatie van veel Duitssprekenden, want Amazon’s Alexa spreekt toch al een paar jaar Duits, en gelet op de achtergrond van de onderzoekspopulatie mag je verwachten dat daar al wat mee geëxperimenteerd is. Thuis. Waar Herr Dokter zijn nachten slapeloos doorwaakt, denkend aan de customer journey.

Meer weten? Het hele rapport lees je in de kennisbank.