Nee, de nieuwsbrief is niet dood. In tegendeel!

Digitale abonnementen zijn verdienmodellen die loyaliteit opbouwen bij een publiek dat zich wil verbinden aan je merk

E-mailnieuwsbrieven zijn met een opmars bezig. Lees hier welke trends er allemaal zijn en hoe nieuwsbrieven verder kunnen gaan dan de transactionele relatie die je nu hebt met je klant.

Je zou toch zeggen dat e-mail inmiddels een relikwie is uit een digitaal tijdperk wat niet meer is? Immers, nu Slack Connect de volgende in een rij is om ‘e-mail dood te verklaren’ en gezien de overstromende inboxen waar we klaarblijkelijk zo’n last van hebben, waarom zou e-mail dan nog zo’n relevant communicatie- en contactmedium zijn?

En dan die jongeren. Die hebben niets met e-mail. Toch? Zij zullen er wel voor zorgen dat dit archaïsche medium uit de begindagen van het web niets meer zou worden dan een vage herinnering.

Niets blijkt minder waar te zijn. E-mailnieuwsbrieven zijn met een opmars bezig. Van krantenuitgevers die een nieuw abonnementsmodel ontdekken tot onafhankelijke ondernemers die een directe relatie met hun publiek opbouwen. Nieuwsbrieven zijn een groeiende trend in het medialandschap van 2020 en ik wil jullie meenemen in een korte trendverkenning.

Renaissance

In de recente editie van het jaarlijkse Digital News report van Reuters is voor het eerst een hoofdstuk gewijd aan ‘De renaissance en relevantie van e-mailnieuwsbrieven‘. Want wat blijkt? E-mail is voor uitgevers en marketeers een belangrijke levenslijn om directe relaties op te bouwen met hun publiek. Digitale abonnementen en lidmaatschapmodellen blijken verdienmodellen te zijn die gewoonte en loyaliteit opbouwen bij een publiek dat zich langdurig wil verbinden aan je merk en je verhaal.

E-mail is een relatief lage investering in technologie, je bouwt razendsnel een relatie op met je publiek en het is een ideale plaats om ideeën te testen voor nieuwe producten en diensten. E-mail is een prima verkeersbron voor je website of andere kanalen waar je actief aanwezig bent, redelijk goed meetbaar en het biedt mogelijkheden voor personalisatie en segmentatie.

Er zijn allerlei momenten in de klantreis waar e-mail een cruciale rol vervult

Als marketeer heb je vooral te maken met transactioneel mailverkeer. Van een welkomstmail tot een verlaten winkelwagen, succesvolle aankoop of een sale die start. Er zijn allerlei momenten in de klantreis waar e-mail een cruciale rol vervult. In deze trendverkenning richt ik me op de redactionele kant van nieuwsbrieven. De contactmomenten waar het gaat om het verdiepen van de relatie met de klant. De persoonlijke benadering van je publiek, met inzichten, curatie, eigen formats of long-reads.

De nieuwsbrieven zijn van een persoon in plaats van een algoritme of een data-farm, waar op basis van je klik- en scrollgedrag volautomatisch commerciële aanbiedingen je mailbox worden ingepompt.

De renaissance uit het rapport van Reuters wordt geleid door individuele ondernemers en online auteurs. Zij verzamelen met hun nieuwsbrief een eigen abonneebestand en ontwikkelen samen met hen nieuwe digitale producten en diensten. De renaissance vindt eveneens plaats op de redactievloer bij een nieuwsuitgever. Die wil naast zijn traditionele digitale redactie een extra team samenstellen om nieuwsbrieven te ontwikkelen en te publiceren. Met een eigen stem, eigen karakter en eigen ritme. Dat ecosysteem ontwikkelt zich nu in een rap tempo en we zien een paar trends ontstaan.

Trends

De combinatie van e-mail en blogs

Substack is net als Mailchimp en Revue een dienst om je eigen nieuwsbrief te beginnen. Maar ze doen het net iets anders. Zij bieden een nieuwsbriefdienst inclusief een eigen site. Met andere woorden, als jij je editie verstuurt naar de mailboxen van je abonnees, staat deze ook online en is hij vindbaar voor nieuw publiek. Substack zorgt er voor dat er genoeg call-to-actions staan rondom je berichten om nieuwe lezers te verleiden abonnee te worden. De dienst helpt je actief om je abonneebestand te laten groeien in plaats van op te treden als passieve online service om e-mails te verzenden.

Gratis, betaalde en besloten nieuwsbrieven

De gratis nieuwsbrief is natuurlijk bekend. De betaalde nieuwsbrief is een relatief nieuw fenomeen.

Betaalde nieuwsbrief is een blijvertje, zie het als abonnement op een tijdschrift

Terugkerende inkomstenstromen uit je nieuwsbrieven, we zien het nu gebeuren bij (wederom) Substack, evenals Revue die dit aanbieden. De betaalde nieuwsbrief is een blijvertje, zie het als een abonnement op een tijdschrift, met een zeer individuele redactie. Sinds kort biedt Substack besloten nieuwsbrieven aan. Dit zijn nieuwsbrieven waar je alleen op uitnodiging lid van kunt worden. Een privé-nieuwsbrief voor je familie of je voetbalclub. Iedereen heeft immers wel een e-mailadres. Niet iedereen gebruikt Facebook, Whatsapp of heeft zin om een account te maken bij de zoveelste online dienst. Het principe is niet nieuw, de instrumenten om het mogelijk te maken zijn nu voor iedereen beschikbaar.

Personality driven engagement

De grootste bewegingen zien we op dit moment in nieuwsbrieven die een directe relatie zijn tussen de schrijver en de lezer. In plaats van een abonnement op de headlines van de New York Times in je inbox, krijg je The Morning, een dagelijkse nieuwsbrief van journalist en news-anchor David Leonhardt die met zijn curatie orde brengt in het universum van nieuws. Zoals NRC-journalist Wouter van Noort met Future Affairs duidelijk een stem geeft aan het technologienieuws. Zijn curatie en keuze in het nieuws maakt het overzichtelijk voor je. Of hoe Casey Newton in zijn dagelijkse nieuwsbrief The Interface je meeneemt in de verstrengeling van sociale netwerken en het democratische proces. Dichter bij huis: Martijn Arets die wekelijks vijf artikelen cureert rondom de platformeconomie. In plaats van de oneindige stroom aan updates die je op sociale netwerken krijgt, biedt een nieuwsbrief een duidelijk begin, midden en einde. Dat alles met een persoonlijke tint.

De directe ingang in de mailbox van de lezer is vele malen krachtiger dan de publicatie op je eigen website

In de beginjaren van deze eeuw zagen we de opkomst van bloggers. Dit wordt nu aangevuld en overgenomen door nieuwsbrieven. Bloggers vinden een nieuwe stem in periodieke nieuwsbrieven, de directe ingang in de mailbox van een lezer is vele malen krachtiger dan de publicatie op je eigen website.

De persoonlijke benadering is cruciaal voor de stijgende interesse in nieuwsbrieven. Consumenten zijn het beu om te worden behandeld als ruwe olie in de datahandel tussen adverteerders, overheden en ongrijpbare netwerken in Silicon Valley. De hijgerige clickbait en doorgesponsorde influencers die over je mobiele scherm buitelen maken plaats voor een kalmer en overzichtelijk beeld van de wereld. Het is tekenend dat veel van deze nieuwsbrieven een open rate kennen tussen 50 procent en 60 procent, wat een belangrijker KPI is dan de vanity-metric hoeveel abonnees je hebt.

Zo is de NOS samen met Revue een Bevrijdingsnieuwsbrief gestart afgelopen jaar, met artikelen rondom 75 jaar Bevrijding in Nederland. Geschreven door een kleine redactie met een eigen stem. Deze nieuwsbrief kent een open rate boven de 70 procent. De eerste editie had een open rate van 98 procent. Dit zijn unieke cijfers voor elke uitgever.

Ecosysteem en infrastructuur

Als we denken over het ecosysteem dan begin je bij de diensten die het mogelijk maken om je eigen nieuwsbrief te maken en te versturen. En daarbij een abonneebestand op te bouwen. Bekende namen zijn Mailchimp, Convertkit en het Nederlandse Revue. Deze laatste timmert flink aan de weg met e-maildiensten specifiek voor uitgevers zoals NOS en Fast Company.

Dit ecosysteem groeit nog dagelijks en nieuwe services en apps verschijnen continu door de stijgende belangstelling. Alles is nog in beweging en er zal voorlopig nog geen consolidatie komen door grote partijen. Ik neem een paar deelnemers uit dit ecosysteem door.

Nieuwsbriefzoekmachines

Veel auteurs en uitgevers zijn constant actief op zoek naar nieuw publiek. Vindbaarheid en relevantie zijn belangrijke aanjagers om nieuwe lezers te vinden. Waar kan je potentiële publiek jou vinden en hoe kom je bovendrijven in het groeiende aanbod?

We zijn nog in de Yahoo- en Altavista-dagen van nieuwsbriefvindbaarheid

Er is nog geen centrale zoekmachine waar je specifiek door alle nieuwsbrieven kunt zoeken. We zijn nog in de Yahoo- en Altavista-dagen van nieuwsbriefvindbaarheid. Op dit moment zijn er gecureerde directories met nieuwsbrieven zoals Inbox Reads, Thanks for Subscribing (mijn project) en Rad Letters. Ook Revue heeft hun eigen Discover-sectie met uiteraard veel nieuwsbrieven uit eigen stal. Binnenkort gaat LetterDrop van start, een curatiedienst die zich positioneert als de Product Hunt voor nieuwsbrieven en recent is Newsletter Stack gestart, een community van nieuwsbriefcurators.

Nieuwsbrief-aggregatie

RSS-readers (kent u het nog?) zijn nog altijd actief en blijven zich ontwikkelen. Ondanks dat het grote publiek met het opheffen van Google Reader zich heeft afgekeerd van deze digitale leesmap. RSS-readers als Inoreader integreren de mogelijkheid om je te abonneren op nieuwsbrieven. Gebruik je een andere reader, dan is de dienst Kill The Newsletter een uitstekende dienst om je nieuwsbriefabonnement om te zetten naar een RSS-feed. Een dienst als Newsletry zit weer op het dubieuze randje om een gratis dienst aan te bieden waar alle nieuwsbrieven direct online zijn te lezen.

Nieuwsbrief-apps

Een groeiende interesse in nieuwsbrieven resulteert al snel in een overvolle inbox. Ik kan het weten…Met als gevolg dat er naast de eerder RSS-readers nu ook nieuwsbrief-apps verschijnen. Bij diensten als Stoop Inbox, Newslettrs en Supscrib kies je een uniek mailadres. Hiermee maak je je eigen mailbox waar je nieuwsbrieven kunt ontvangen. De apps richten zich op consumptie van en navigatie door nieuwsbrieven, allemaal met eigen extra features.

Glazen bol

Ik verwacht dat er meer diensten starten die zich richten op nog betere vindbaarheid en curatie van nieuwsbrieven of zelfs individuele artikelen uit nieuwsbrieven. Ik hoop van harte dat dit een onafhankelijke speler wordt die uit de handen van Google weet te blijven. Verder zie je nu al bij betaalde nieuwsbrieven de eerste consolidaties. In plaats van individuele abonnementen aan te bieden, kun je een groepsabonnement nemen op meerdere nieuwsbrieven tegelijk. Als lezer ben je goedkoper uit, voor de uitgevers is het een kans om een groter publiek aan te spreken. Als we de tijdlijn van eerdere technologische ontwikkelingen volgen, zullen de advertentienetwerken niet lang wegblijven.

Bouw je publiek op sociale netwerken, maar verdiep de relatie op je eigen moederschip met een eigen mailbestand

Elk medium, van blogs tot podcasts en sociale netwerken, kent zijn eigen advertentienetwerken en sponsormogelijkheden. Bij nieuwsbrieven zal dat niet anders zijn. Er zijn al een aantal spelers op de markt, maar dit zal ongetwijfeld meer nieuwe spelers aantrekken. Tenslotte verwacht ik dat meer ondernemers e-mail omarmen om een nieuw publiek te vinden en vooral bij zich te houden. Het is prima om een publiek op te bouwen op gehuurd land van Twitter en Instagram. Maar je bouwt net zo goed op drijfzand, omdat de Silicon Valley Overlords je de toegang met een vingerknip kunnen ontzeggen. Bouw je publiek op sociale netwerken maar verdiep de relatie op je eigen moederschip met een eigen mailbestand.

Een persoonlijke wens is trouwens dat de nieuwsbriefindustrie verstoken blijft van influencer-marketing.

Nieuwsbriefuitgevers in Nederland?

In de Verenigde Staten is inmiddels al een aantal uitgevers gestart met een newsletter-only- of newsletter-first-strategie. Deze week start Marketingbrew, de nieuwe titel van MorningBrew. Deze nieuwsbrief uitgever deed in 2019 dertien miljoen dollar omzet met 33 werknemers.

Ook in de politieke arena zien we newsletter-first uitgevers. The Dispatch is een politieke nieuwsbrief met inmiddels meer dan 10.000 betalende abonnees. De één miljoen dollar in omzet in de eerste zes maanden na hun lancering kun je wel succesvol noemen. Inmiddels distribueren ze zes verschillende nieuwsbrieven naast drie podcasts. Alles op het Substack-platform.

In Duitsland heeft Revue geholpen met de lancering van acht nieuwsbrieven in acht dagen voor de uitgever van lokale kranten Madsack. Een razendsnelle uitrol om een nieuw abonnementsmodel voor online content beter onder de aandacht te krijgen.

Wanneer staat een Nederlandse newsletter-first-uitgever op?

Substack start deze week voor de tweede keer het Substack Fellowship for Independent Writers. Het platform stelt 200.000 dollar beschikbaar voor vijf nieuwsbriefauteurs, verdeeld over één senior fellowship van 100.000 dollar en vier fellowships van 25.000 dollar elk. Substack ondersteunt hiermee schrijvers die onafhankelijk van andere inkomstenbronnen zich vol kunnen richten op succesvolle betaalde nieuwsbriefabonnementen.

De vraag is: wanneer staat een Nederlandse newsletter-first-uitgever op? Is de markt in Nederland groot genoeg voor een uitgever die dit aandurft? Start DPG Media of Mediahuis een interne startup die zich focust op nieuwsbriefstrategie, -publicatie en -distributie? En wie durft de handschoen op te pakken om met de verkiezingen van volgend jaar een nieuwsbriefstrategie op te starten voor de lijsttrekkers? Digitaal kun je niet dichter bij de kiezer komen dan in hun inbox. Een politicus die nú start met een uitgekiende e-mailstrategie krijgt een voorsprong. Een strategie die is gebaseerd op een persoonlijke benadering, inspringen op actualiteit en een vorm die dichter ligt bij écht e-mail dan de zoveelste digitale folder met partijpunten.

Diensten die zijn gebouwd op het open internet, zoals podcasts, blogs en nieuwsbrieven, blijven bestaan

Sociale netwerken komen en gaan, daar hoef je geen illusies over te maken. Wat blijft bestaan zijn diensten die zijn gebouwd op het open internet. Zoals podcasts, blogs en nieuwsbrieven. Je eerste e-mail die je ontving ligt mogelijk al tientallen jaren achter je maar je e-mailadres blijft bij je. Onderzoek de mogelijkheden voor nieuwsbrieven die verder gaan dan de transactionele relatie die je nu hebt met je klant. Kies eens voor een redactionele en persoonlijke benadering. Het ecosysteem rondom nieuwsbrieven is nog volop in ontwikkeling en nu is een mooie tijd om er in te stappen.

Wil je meer weten over nieuwsbrieven en het open internet? Ik verstuur elke week de nieuwsbrief OPEN met links, inzichten en meningen op dit gebied.