Netflix: Meer merkbetekenis voor duurzaam succes

Een vakgenoot tipte me op de interessante (vraag)stelling in dit korte artikel op The Drum over Netflix. De problemen bij de content- en streaming gigant zijn stevig…

Het regent opzeggingen

Met tweehonderdduizend opzeggingen in het eerste kwartaal en een waarschuwing voor nog eens twee miljoen opzeggingen in het kwartaal erna is de boodschap aan de investeerders dramatisch. Auteur Matt Boffey stelt in zijn artikel dat Netflix teveel bezig is geweest met de korte termijn: de activatie van sales en abonnees en het profiteren van de gunstige marktomstandigheden (Covid).

Wat ze te weinig gedaan hebben in deze hoogtijdagen is brand building: het creëren van Netflix’ eigen merkwaarde en -misschien nog wel belangrijker- merkbetekenis voor de lange termijn. Het gevolg? De binding met de doelgroep blijkt kwetsbaar en zwak, de abonnees lopen massaal weg.

Netflix als lichtend voorbeeld

Het is een zuur verhaal eigenlijk. Want normaal gesproken gebruik ik Netflix graag als het goede voorbeeld. Als voorbeeld van innovatie en ontwikkeling. Van de dvd’s per post naar een contentbedrijf en streamingdienst. Maar ook voor bijvoorbeeld zijn merkherkenning door consistente toepassing van zijn brand assets. Collega blogger Tim Zuidgeest schreef recent een interessant blog over dit onderwerp (met Nespresso als voorbeeld).

En de werkelijk briljante actie van het plaatsen van bankjes in parken in de UK om aandacht te vragen voor psychische problemen, gelinkt aan de eigen serie After Life, raakte mij misschien wel het meest. Maar in dat laatste voorbeeld zit wel een deel van het probleem: de voorbeelden zijn misschien wel te beperkt.

2022: Een tsunami aan opzeggingen

De kwartaalcijfers van het eerste kwartaal waren op z’n zachts gezegd alarmerend. Volgens Netflix daalde het aantal abonnees in Q1 2022 met 200.000. De waarschuwing die het voor Q2 van dit jaar meegeeft bedraagt het tienvoudige: een potentieel verlies van maar liefst 2 miljoen abonnees wereldwijd. Netflix zelf wijdt een flink deel van de problemen aan het delen van accounts door de doelgroep en aan het vertrek van Netflix uit Rusland.

Maar volgens dit artikel op Forbes er zijn veel meer redenen die bijdragen aan de problemen. Forbes noemt de verzadiging van de markt in combinatie met een enorme uitbreiding van het aantal concurrenten als Disney, Amazon, HBO, Paramount en Apple. Daarnaast zijn er lokaal nog concurrenten, zoals Videoland in Nederland. Door de verzadigde markt wordt de te verdelen taart dus niet langer groter. Het aantal partijen dat een punt uit de taart wil groeit wel.

Een sterke merkherkenning en een mooi aanbod van content alleen zijn dan onvoldoende om een grotere taartpunt op te eisen. Zeker wanneer je de duurste bent, de concurrentie ook herkenbaar is en goede content te bieden heeft. Een sterkere verbinding met de doelgroep ontbreekt, wat Netflix hier een voordeel had kunnen bieden bij het verdelen van de taart.

Kortetermijn-oplossing voor langetermijn-problemen

De oplossingen waar Netflix volgens Forbes nu voor lijkt te kiezen, lijken vooral geschikt voor symptoombestrijding. Forbes licht in zijn artikel de introductie van goedkopere abonnementsvormen uit en het voorkomen van account sharing toe. Op korte termijn lijken ze interessant om de inkomsten op peil te houden. Maar beiden vormen een bedreiging voor het businessmodel op lange termijn. De goedkopere abonnementsvorm is een vorm van prijsverlaging, waar juist het verhogen van de waardeperceptie een betere strategie is. Immers, een hoge waardeperceptie is veel moeilijker te kopiëren en te beconcurreren dan een lage prijs. Ook het voorkomen van account sharing door de doelgroep te straffen, werkt averechts.

Natuurlijk, door account sharing loopt Netflix inkomsten mis. Maar het draagt ook bij aan de naamsbekendheid, de merkherkenning en de merkvoorkeur. Het levert dus ook iets op. Personalisatie van de beleving en interactie zouden dan oplossingen kunnen zijn om de gratis meelifters tóch te verleiden een eigen account te nemen. In elk geval moet ook hier de waardeperceptie juist omhoog, nu willen de gratis meelifters in elk geval nog niet voor een eigen account betalen.

Adverteren als heilige graal

Maar de belangrijkste oplossing voor het probleem is een aanvullend businessmodel: advertenties. Dat is direct ook de meest gevaarlijke voor het succes van Netflix op de lange termijn. Want begeeft Netflix zich met het toevoegen van adverteerders en advertenties niet op een glijdende schaal van verlies van creatieve vrijheid, onderscheidend vermogen en klanttevredenheid? De commerciële en inhoudelijke belangen van adverteerders kunnen sturend gaan werken.

Voor het merk Netflix en voor de content die het maakt en levert. Denk aan producties als La Casa de Papel en Squid Game. In eerste instantie lijken die niet geschikt voor een groot internationaal publiek, toch werden ze ontwikkeld. Worden dit soort concepten nog ontwikkeld wanneer de invloed van adverteerders groter wordt? In potentie staat die invloed in elk geval haaks op de creatieve vrijheid, de huidige merkpositionering en het ondernemerschap die het merk tot nu toe groot hebben gemaakt.

Een sterker merk voor duurzaam succes

Ik deel de mening van Boffey dat Netflix in de booming maanden van Covid meer had moeten investeren in zijn eigen merkwaarde en merkbetekenis. Een sterk merk creëert een emotionele verbinding met de doelgroep. De merkvoorkeur die dat oplevert, zorgt ervoor dat de conversie naar het product of de dienst natuurlijk gedrag wordt. Dat er bij de behoefte aan de dienst maar één merk bij de doelgroep opkomt in het brein.

En die merkvoorkeur kun je gebruiken in de activatie van mensen om een abonnement te nemen of te houden. De balans tussen The Long & The Short van Peter Field en Les Binet, tussen aandacht voor een merk bouwen en mensen activeren. Ook superinteressante materie die te ver voert voor deze blogposting. Wie er meer over wil weten kan deze download van IPA eens bekijken.

Het creëren van een sterkere perceptie dat het merk de moeite waard is om voor te betalen, helpt de doelgroep om uitgaven te rechtvaardigen. Dat had Netflix een veel betere uitgangspositie verschaft in deze veranderde markt. Door een sterkere verbinding tussen de doelgroep en het merk te creëren vanuit interactie, emotionele verbinding en service kan de merkvoorkeur een enorme boost worden gegeven.

Dat vraagt alleen wel om het type keuzes, creativiteit  en ondernemerschap waarmee Netflix ook de eerste jaren zo is gegroeid. En juist het feit dat die creativiteit en ondernemerschap wel tot het wapenarsenaal van Netflix behoren, maakt de huidige set aangekondigde “oplossingen” zo merk(on)waardig.