Netto mediabestedingen 2021 gestegen naar 5,34 miljard euro

Economie veert terug

Het jaar 2021 was het tweede coronajaar, waarin de samenleving en de economie het zwaar te verduren kregen. Desondanks namen de bestedingen van zowel consumenten en de overheid toe en stegen ook de bedrijfsinvesteringen, waardoor de economie in 2021 weer opveerde na het eerste zware coronajaar. De totale netto mediabestedingen stegen daardoor per saldo met ruim € 950 miljoen euro. Daarmee waren ze zelfs 14% hoger dan in 2019, het jaar vóór de pandemie.

De ontwikkeling van de netto mediabestedingen houdt tot 2020 gelijke tred met de bedrijfsinvesteringen, maar in 2021 schieten de media-investeringen omhoog. Voor een deel komt dat door het herstel van de bestedingen als gevolg van de coronadip in 2020. Meer structureel is de groei van de digitale mediabestedingen die in 2021 34 procent groeiden ten opzichte van 2020. Dit leverde de markt in één klap 750 miljoen euro extra op waarmee ruim driekwart van de marktgroei is verklaard.

Out of home grootste stijger na bioscoop en internet

Naast internet droeg ook televisie met een stijging van 20 procent fors bij aan de opleving van de netto mediabestedingen. De groei bij radio was zelfs nog hoger, maar het aandeel van dit mediumtype binnen de totale mediabestedingen ligt een stuk lager. Nog meer geldt dat voor bioscoop met een aandeel van 0,1 procent, maar dit mediumtype zag de bestedingen met maar liefst 50 procent toenemen. Niet zo vreemd na het coronajaar 2020 waarin de zalen maar heel beperkt open mochten of zelfs helemaal dicht bleven. Waar televisie en radio in 2021 hogere bestedingen noteerden dan vóór de pandemie, heeft bioscoop nog een behoorlijk gat te dichten.

Netto mediabestedingen per mediumtype. Bron afbeelding: Nielsen.

Out of home, in 2020 een van de hardst door coronamaatregelen getroffen mediumtypen, noteerde in 2021 een plus van 28 procent en was daarmee na bioscoop en internet  de grootste groeier. Wel liggen de bestedingen nog ruim 10 procent onder het niveau van voor de pandemie.

Opmerkelijk waren de gestegen advertentie-inkomsten voor dagbladen (+12 procent) en magazines (+6 procnet). Beide hebben al jaren te maken met gestaag teruglopende omzetten uit advertenties, maar in 2021 volgde toch een correctie op de daling van de douw van het eerste coronajaar 2020. Dat gold niet voor h-a-h-bladen en vaktijdschriften die wederom in 2021 met een daling te maken hadden. Ook folders en sponsoring moesten toezien hoe in 2021 de bestedingen met respectievelijk 19% en 2% daalden.

Marktaandelen

Online was in 2020 voor het eerst goed voor iets meer dan de helft van de totale netto mediabestedingen, maar in 2021 groeide het aandeel tot een dikke 56%. Op ruime afstand volgt televisie met een aandeel van 17% dat door de jaren heen redelijk stabiel is of slecht licht afneemt. De overige mediumtypen verdelen het resterende deel van de reclamegelden in 2021, maar zij zien hun aandeel jaar na jaar verder afkalven.

Over het onderzoek: Netto mediabestedingen

Voor het berekenen van de netto mediabestedingen doet Nielsen onderzoek onder uitgevers en media-exploitanten in Nederland. Daarin wordt gevraagd een opgave te doen van de netto advertentie-inkomsten over het betreffende jaar ná kortingen en ná bureaucommissie. Deze opgaven aggregeert Nielsen tot een totaalcijfer per mediumtype. Waar nodig worden cijfers gewogen en geëxtrapoleerd om een zo volledig mogelijk beeld van de werkelijke omvang van de netto mediabestedingen per mediumtype en van de markt te kunnen geven. De netto mediabestedingen in 2021 en de vergelijking van deze bestedingen met die van eedere jaren zijn gebaseerd op de volgende mediumtypen: televisie, radio, bioscoop, internet, dagbladen, h-a-h-bladen, publiekstijdschriften, vaktijdschriften, out of home, sponsoring en folders.

Bron: Persbericht Nielsen, Dinsdag 24 mei 2022 – 09.03