Neuro-marketing is dood

Steeds meer merken wereldwijd maken gebruik van Eye Tracking, hersenactiviteit (EEG, fMRI en het opkomende fNIRS) en impliciete associatietests. Steeds meer bureaus bieden het aan, nieuw en oud. En dat is precies de reden dat we op termijn van de exotische term ‘neuromarketing’ af moeten. Hersenonderzoek is niet langer een methode om even ‘uit te proberen’ – een spannend uitstapje naar het onbewuste – maar heeft een volwaardige rol gekregen in het instrumentarium van marktonderzoek.

Neuromarketing is volwassen

Toen treinen rond de wisseling van de 19e eeuw van kolen overschakelden op elektriciteit, werd deze innovatie met veel bombarie gepromoot als de elektrische trein. Handig, want deze term maakte direct het verschil duidelijk met wat men kende. Vandaag de dag fronsen we onze wenkbrauwen bij deze aanduiding, en zeggen we simpelweg ‘de trein’. Sterker nog, de uitzondering en regel draaien om: wanneer we op een zeldzaam moment weer een locomotief zien langstjoeken, dikke rookpluimen achter zich latend, dan noemen we deze voormalige standaard de kolentrein.

Voor de elektrische auto is waarschijnlijk spoedig hetzelfde lot weggelegd: zodra de uitzondering gemeengoed wordt, is een extra label niet langer mogelijk. Het is een wetmatigheid in de cyclus van innovatie.

Neuromarketing bevindt zich in eenzelfde fase. De term werd voor het eerst in 2002 geponeerd door Prof. dr. ir. Ale Smidts, en wel in zijn inaugurele rede ‘Kijken in het brein: Over de mogelijkheden van neuromarketing’. Niet voor niets staat Smidts bekend als de godfather van de neuromarketing, waarmee het vakgebied een Nederlandse oorsprong kent.

Smidts gebuikte de juiste term op het juiste moment, want de opmerkelijke combinatie ‘neuro’ en ‘marketing’ was 20 jaar geleden noodzakelijk om neurowetenschappelijk onderzoek te positioneren binnen het marketingveld. Niet langer hoefde de respondent bewust te worden uitgevraagd wat ze van een reclame, propositie, product, prijs, website of app vonden. In plaats daarvan werd hun neurale en/of fysiologische reactie op de marketingstimulus gemeten. Gunstig, want mensen zijn niet sterk in het reflecteren op hun ervaringen, of in de glazen bol van hun eigen toekomstige gedrag te kijken. De ervaring liet zich voor het eerst objectief meten terwijl die plaatsvindt.

De rest is geschiedenis. Merken kregen steeds meer interesse in deze revolutionaire vorm van onderzoek. Neuromarketing onderzoeks- en adviesbureaus schoten wereldwijd als paddenstoelen uit de grond. De gevestigde namen in onderzoeksland richtten op hun beurt speciale neuro-afdelingen in. En – het allerbelangrijkste – de wetenschappelijke basis van neuromarketing werd steeds steviger. Dit is te danken aan de wetenschappers (en een deel van de neuromarketingbureaus) die hun onderzoeksmethoden en -bevindingen publiceerden in peer reviewed journals. Door continue kennisdeling en samenwerking groeide neuromarketing snel uit haar onstuimige puberteit tot een volwassen vakgebied.

Bij de reclametest zijn we er al

Vanaf dag één is reclametesting de populairste toepassing van neurowetenschappelijk onderzoek in marketing. Door reclames te onderzoeken middels eye tracking en het meten van hersenactiviteit, kunnen tal van hardnekkige onzekerheden rondom reclamecampagnes worden afgevinkt. Wordt het merk gezien? Draagt de uiting bij aan verkoop en merkvoorkeur? Is de uiting goed te volgen? En worden de gewenste merkwaarden geactiveerd?

Bij de reclametest merk ik steeds meer dat onze klanten in Europa en de Verenigde Staten niet langer de term “neuro” in de mond nemen. Voor hen is het simpelweg weer ‘gewoon’ een reclametest. Het is simpelweg logisch dat in deze onderzoeksvorm niet langer de rationele bewuste verwerking centraal staat, maar juist de emotionele onbewuste verwerking van hun reclame. De reden is dat deze merken – net als vroeger – elke nieuwe campagne laten testen. Dit is vandaag de dag goed mogelijk, doordat dankzij multiclient-onderzoeksmogelijkheden (die Unravel wekelijks aanbiedt) neuro-onderzoek niet kostbaarder is dan traditioneel onderzoek. De nieuwe werkwijze vindt daarom snel haar weg in het DNA van deze merken. Hetzelfde zien we in de toepassing van Eye Tracking en EEG in usability onderzoeken van websites en apps. Voorheen was dit voor klanten een bijzonder uitstapje naar een ‘neuro usability’ onderzoek. Inmiddels bellen ze ons op voor een ‘gebruikersonderzoek’ – natuurlijk is dat met neuro.

Nog even dan

Ga ik vandaag het woord ‘neuromarketing’ niet langer bezigen? Nee, dat nog niet. Hoewel ik verwacht dat de term nog dit decennium zal worden opgenomen in het bredere lexicon van ‘marketing’ en ‘marktonderzoek’, heeft de bijklank nu bij tijd en wijle nog een rol van betekenis. Want hoewel in reclame-onderzoek neuro een dominante positie heeft verkregen, zijn er diverse nieuwe toepassingen die pas recentelijker zijn ontwikkeld en gevalideerd. Noemenswaardig zijn de toepassingen van hersenonderzoek bij retailvraagstukken zoals het testen van verpakkingen, point-of-sale materialen, schapinrichting en pricing. Anders dan TV-reclames, zijn dit vluchtige stimuli die we in het dagelijks leven razendsnel verwerken, vaak korter dan een seconde. Hoge meetsnelheid en realistische onderzoeksomstandigheden zijn daarbij een must. 5 jaar geleden was dit nog onmogelijk, maar moderne Eye Tracking en EEG-oplossingen maken het nu mogelijk deze processen comfortabel in echte winkelomgevingen te meten.

Wacht dus nog even om neuromarketing definitief te begraven, maar houd je schep alvast gereed. Het moment komt eraan, zoals dat met elke innovatie gebeurt. De smartphone werd gewoon onze telefoon. De kleurentelevisie werd gewoon de televisie. Neuromarketing wordt marketing.

Tekst: Unravel Research | Beeld: Zuiver Beeld