Neuromarketing-alert: ‘misbruik’ door Porsche en kritiek op de ‘koopknop’

De grootste neuromarketingopenbaring aller tijden? Tijd voor openheid

Neuromarketing zit al jaren in de lift. Het lijkt alsof Abeltje (wie kent hem nog?) wederom op de groene knop heeft gedrukt. Het is een prachtig werkveld met een overdosis aan interessante en inspirerende cases, maar het succes trekt ook creatieve goudzoekers aan. Zij presenteren neuromarketing uiteraard als hét wondermiddel, ditmaal met bijna goddelijke potentie. Marketeers, hè. Het zit in de aard van het beestje. Tijd voor openheid. Wat voor fout maakt Porsche en waarom moeten we stoppen met de term ‘koopknop’?

Serieuze wetenschap?

Eerst werp ik mijn blik op Porsche. Het merk negeert haar historie in wetenschap door het maken van een discutabele reclame voor de 911 GT3 sports car. Een leuke reclame, maar wel eentje waarbij je genoeg vraagtekens kunt zetten. In een documentaireachtige reclame zien we een persoon in een straaljager en een persoon in een Porsche, waarbij de breinactiviteit van beide personen wordt gemeten en vergeleken. Best gaaf en ergens ook nog wel geloofwaardig.

In ieder geval geloofwaardig genoeg voor diverse websites om de video te delen als serieuze ‘wetenschap’. De Nederlandse website van Porsche pakt zelf eveneens uit: “Terug naar het brein” […] “De wetenschap” […] “Een korte documentaire over de meest extreme G-kracht-test ooit: op een verlaten vliegveld in Büren in Duitsland en op Circuit Park Zandvoort vergelijken we de G-krachten van een Porsche in een snelle bocht met die van straaljager die op ruim 2 km hoogte een kurkentrekker doet.”

Wat voor fout maakt Porsche?

De ‘brainscans’ zijn behoorlijk overtuigend. Alleen eh… daar zit helaas wat fantasie bij, als we Roger Dooley (bekend van het boek Brainfluence) mogen geloven. Zo heeft Dooley bijvoorbeeld moeite met de accuraatheid van de getoonde EEG-cap:

“An EEG cap like the one shown in the ad is the one type of device that could measure brain activity on the move. But could it possibly be accurate with the subject laughing, shouting, and undergoing various facial contortions?”

De breinacitiviteit wordt in de reclame verpakt als een mooie visualisatie, waarbij je individuele neuronen ziet ‘vuren’. Het lijkt erop dat dit niets meer dan een fictieve visualisatie is, aldus Dooley. “And the claim that a high level of activity in the nucleus accumbens, a structure far from the subject’s scalp, was measured seems to more fMRI territory than EEG”, zo vervolgt hij zijn kritiek. Hij geeft aan dat fMRI daadwerkelijk activiteitniveaus kan meten in diepe breinstructuren. Het zou alleen wat moeilijk zijn om een van die gigantische magneetbuizen in een Porsche of in een straaljager te stoppen. Dit in tegenstelling tot de eenvoudig mee te nemen EEG-technologie, alleen bij EEG zorgen bewegingen in het gezicht en overige spieractiviteit al snel voor problemen.

Dooley verwijst naar de kritische noot van de blog NeuroBollocks:

“Even if some advanced EEG technology actually could accurately measure activity in the nucleus accumbens, it couldn’t measure dopamine release as claimed in the ad.”

Tot slot noemt Porsche een wetenschapper in de reclame, die blijkbaar ook al fictief is. De conclusie van Dooley?

“As a piece of advertising content aimed at consumers, I think the Porsche video works just fine. It’s too bad that it’s not more clearly labeled as fiction.”

Porsche presenteert mooie plaatjes van het brein als pure wetenschap en misbruikt daarmee de neuromarketing. Sterker nog, Porsche draagt hiermee bij aan de vraagtekens die sowieso al worden gezet bij het vakgebied.

“Completely dismissing the sketchy science perception won’t be possible as long as people use and abuse neuromarketing concepts and technology.”

Wanneer zou Porsche wél serieus met neuromarketing bezig zijn?

Volgens Erik du Plessis (The Branded Mind) had Porsche wel degelijk op eerlijke wijze iets met neuromarketing kunnen doen, door de personen ná de G-kracht-test hun reis te laten herinneren in een MRI-scanner. Hij vult aan:

“I bet similar areas will light up. This is how we re-experience experiences, how memory works, and how advertising works (it is even likely that they need not have sent the subject up in the air, only show him videos of flights and drives?). This would have helped scientists understand the brain better.”

Neuromarketing zucht onder kwakzalverij

Professor cognitieve neurowetenschappen Victor Lamme (De vrije wil bestaat niet) spreekt in MarketingTribune (editie mei 2015) over het feit dat er veel onzin wordt verkondigd over neuromarketing, naar aanleiding van de vraag of de branche ook last heeft van kwakzalverij. “Daardoor zou je kunnen denken dat het een hype is of allemaal onzin. Terwijl we met serieus bedreven neuromarketing wel degelijk het gedrag van consumenten beter kunnen voorspellen.”

Neuromarketing zucht onder kwakzalverij. Het artikel wordt vergezeld van het CV van Lamme en een redactioneel bijschrift: “Koopknop. Neuromarketingwetenschappers onderzoeken de invloed van cultuur op de nucleus accumbens (koopknop in het brein).”

Wetenschappelijk bewijs?

Lamme: “Als je een beetje slim op de knoppen drukt, is je strategie geslaagd.” Bij de term ‘koopknop’ komt al snel de naam van zijn partner Martin de Munnik om de hoek kijken, schrijver van (jawel) De Koopknop. Op de website voor het boek (geraadpleegd 8 juli 2015, afbeelding) wordt gesuggereerd dat er wetenschappelijk bewijs is voor die knop:

“De koopknop? Die bestaat toch helemaal niet. In mijn hersenen? Doe niet zo gek joh. Verzinsels van opportunistische zakenlieden die er geld aan willen verdienen. Eerst zien, dan geloven, want er is geen enkel wetenschappelijk bewijs. Oh …, is dat er wel? Significant zelfs …, hmm. Hebben we dan geen enkele privacy meer? Het moest verboden worden …, behalve voor goede doelen.”

Verder staan er op de website kreten over ‘het geheim van het consumentenbrein’ en ‘hoe u zelf de koopknop van uw klanten kunt beïnvloeden’. 2015. Het jaar waarin Lamme waarschuwt voor kwakzalverij. Laten we nog even een blik werpen op wat de website van De Munnik meldt:

“De Koopknop laat zien wat consumenten echt willen, wie ze vertrouwen, wat ze graag willen hebben en uiteindelijk gaan kopen. De ‘ontdekking’ van de koopknop onthult de geheimen van het consumentenbrein. Een zegen voor de consument, maar vooral voor het bedrijfsleven dat ondanks miljarden aan onderzoek per jaar, nog steeds 80% van alle productintroducties binnen twee jaar ziet mislukken. (…) Het bedrijf dat als eerste neuromarketing weet te incorporeren in de bedrijfsstrategie is de winnaar in zijn markt, en is komende jaren niet meer in te halen.”

Ik moet denken aan de cover van het boek: De grootste neuromarketingopenbaring aller tijden! Misschien moet de echte openbaring nog komen?

Knop(pen)-evangelie

Lamme en De Munnik herhaalden afgelopen jaren vele malen het knop(pen)-evangelie, wat vele lucratieve opdrachten opleverde voor hun ‘Neurensics’. Beide gerespecteerde heren zijn bewierookt als de pioniers in de (Nederlandse) neuromarketing. Pioniers met aanzien. Er is echter ook forse kritiek van hoogleraren, filosofen en wetenschappers die naar eigen zeggen minder afhankelijk zijn. Ze hebben bovendien vaak minder commerciële belangen, met als resultaat dat hun tegengeluid niet snel wordt opgepikt in de commerciële wereld. Tijd dus voor openheid.

Erg grote broek

Die weg naar openheid is deels al geplaveid door de redactie van De Volkskrant. Margreet Vermeulen (schrijft over het brein, psychologie en psychiatrie) kwam met een genuanceerd artikel (Volkskrant, zaterdag 20 juni 2015 – via Blendle) over neuromarketing, waarin een ander geluid te horen is. Twee kenmerkende passages:

Neuromarketeers zoals Lamme die zeggen de consument te kunnen manipuleren – door op de ‘juiste knoppen te drukken in het brein’, trekken wel een erg grote broek aan. ‘De consument is geen willoos slachtoffer. Je kan hem één keer iets aansmeren wat hij niet wil, maar dan houdt het gauw op’, zegt neuro-econoom Smidts. ‘En als je slechte producten of diensten levert, verdwijn je gewoon. Ook al lever je de prachtigste reclames.'(…) ‘We zijn geen losgeslagen chimp die door de winkel rent, maar ook geen homo economicus die altijd een rationele afweging maakt. Iedere keuze is een balans van bewuste en onbewuste processen.’

De één ziet het ideale hersenpatroon als een ‘koopknop’ waarmee hij de consument kan bespelen en manipuleren. De ander spreekt van ‘pseudowetenschap’. Die laatste term komt van filosoof Gert-Jan Lokhorst, hoogleraar filosofie aan de Universiteit van Delft – met een bijzondere interesse in neuro-ethiek. ‘Het brein heeft 100 miljard neuronen, meer dan er mensen op aarde zijn. We zijn op dit moment helemaal niet in staat die 100 miljard zenuwcellen in kaart te brengen. En al helemaal niet met psychologische constructies als lust, blijdschap of walging’, schampert hij. ‘Het brein denkt niet in die termen. Ik heb mijn buik vol van die pseudowetenschap.’

Aardstralen, aura’s en magische krachten van stenen

In mijn rol als onderzoeker naar alles wat met online persuasion (online overtuigen) te maken heeft, kwam ik deze week in contact met Lokhorst. Naar aanleiding van De Koopknop en zijn uitlatingen in de Volkskrant legde ik hem de volgende stelling voor: “Het gebruiken van de term koopknop is per definitie kwakzalverij”. Lokhorst reageerde als volgt.

“Deze stelling is vergelijkbaar met stellingen als: ‘Het gebruiken van de term aura is per definitie kwakzalverij’, ‘Het gebruiken van de term aardstralen is per definitie kwakzalverij’ en ‘Het gebruiken van de term de magische kracht van stenen is per definitie kwakzalverij’. Er bestaan immers geen aardstralen, aura’s en magische krachten van stenen.”

“Degenen die deze term gebruiken, wekken ongefundeerde verwachtingen. Zo is het ook met de term ‘Koopknop’. Er bestaat helemaal geen koopknop.” Lokhorst geeft als onderbouwing aan dat er geen neurofysiologie van de koopknop is. “Een vergelijkbare stelling (die ooit populair was): de ziel zit in de pijnappelklier. Tegenwoordig weten we beter: de ziel is eerder zoiets als de totale activiteit van het gehele lichaam. Op hersenscans kun je geen duidelijke koopknop aanwijzen en ook geen duidelijke locatie van de ziel.”

Hij vult daarbij aan: ,,Aankoopbeslissingen zijn niet zoiets als het drukken op een knop. Neem alleen al de beslissing tot het doen van de aankoop van een huis. Over zo’n beslissing doe je allicht een week of langer.’’

Kritiekexplosie

Neuromarketing, online persuasion, gedragsontwerp, de marketingwereld is volop bezig met beïnvloeding. Joris van Amerom, managing partner van Open Now, lijkt op zijn hoede in Adformatie (1 mei 2015):

“Ik verwacht dat de hele marketingwereld onder vuur komt te liggen. Niet alleen neuroscience, maar het hele beïnvloedingstraject. Ik denk echt dat het gaat ontploffen. De marketingwereld en bureaus moeten zich serieus gaan wapenen tegen de kritiek dat mensen aantoonbaar beïnvloed worden voor commerciële doeleinden.”

De spil van Open Now heeft een opvallend ‘gesloten’ oplossing: “Er zou een branchevereniging ­moeten komen voor bedrijven die bezig zijn met beïnvloeding van consumenten (…) Dan heb je ook iets waar woordvoering voor nodig is, want er komen enorme ethische discussies aan.”

Beïnvloeding gebeurt overal

In Tijdschrift voor Marketing (editie juni 2015) reageer ik op het verhaal van Van Amerom, want ‘wapenen tegen kritiek’ klinkt als het grijpen van een schild. Beïnvloeding gebeurt overal. “Zelfs in elk gesprek”, bevestigt Van Amerom zelf. Zijn voorstel, een branchevereniging voor bedrijven die bezig zijn met beïnvloeding, is daarmee betwistbaar. Woordvoering vanuit zo’n vereniging om uit te leggen hoe het zit? Klinkt redelijk ‘dicht’.

Bedrijven kunnen beter rechtstreeks behapbare en begrijpelijke content delen: geen schild, harnas uit, volledig blootstellen. Ramen open? De hele toko open! Kennis is de vader van het begrip. We kunnen de kritiekexplosie vóór zijn. Niemand slikt corporate sausjes achteraf. Vermoord de term ‘buitenwereld’; laat mensen direct proeven van je hoofdgerecht, blink uit als gerespecteerde masterchef.

Op naar écht

Eigenlijk zou elk bureau op deze aardbol een Edwin Vlems in huis moeten hebben. Helaas zijn nog veel partijen te weerbarstig voor zijn gedachtengoed. Het worden daarom interessante tijden met interessante discussies. We zullen zeker nog vaker horen van bepaalde hoofdrolspelers in dit artikel. Ik ben benieuwd wat hun tone of voice wordt.

Wie er ook gelijk heeft of krijgt (dat is uiteraard niet altijd hetzelfde) van de massa, de boodschap is duidelijk. We zijn toe aan échte cases en betrouwbare inzichten. We zijn toe aan een realistisch verhaal (stop met die term ‘koopknop’). Het is tijd voor openheid. Een tijd met eerlijke en genuanceerde uitspraken. Tot slot nog even terug naar een passage uit die ene Volkskrant (investeerders opgelet):

Na een klein beetje aandringen relativeert hij (Lamme) ook zijn uitspraken op YouTube dat neuromarketeers het koopgedrag van de consument kunnen manipuleren. ‘Dat is wat sterk uitgedrukt. Misschien is dat wel onderdeel van onze eigen marketingstrategie’, lacht hij.

“Onze eigen marketingstrategie.” Dat klinkt toch weer anders dan wetenschappelijk bewijs. Neuromarketing levert ons al jaren een karrevracht aan bruikbare inzichten en succesvolle toepassingen, maar waakzaamheid blijft aanbevolen. Neuromarketing: niet te mooi om waar te zijn, maar ‘niet’ zal vervagen als mist wanneer bergen goud kleuren door knoppenkoningen.