Neuromarketing diskwalificeert Blokker, is dat terecht?
Veel discussie afgelopen week over een opiniestuk op Marketingfacts waarin het falen wordt verklaard van een Blokker-commercial met Sex & The City-actrice Sarah Jessica Parker in de hoofdrol. Wat veel retail-experts indertijd al uitspraken, wordt door neuromarketing ondersteund. Maar was het falen daarmee daadwerkelijk te voorspellen? Of blijft zoiets luchtfietserij?
‘De collectieve black-out van die ene Blokker-commercial.’ Zo luidt de titel van het artikel dat Martin de Munnik op vrijdag 23 november publiceerde op Marketingfacts. Zijn bedrijf Neurensics had de gewraakte tv-spot vorig jaar onderzocht en geconstateerd dat hij laag scoorde op vertrouwen en hoog op irritatie, afkeer en zelfs gevaar. Dat zijn geen benchmark-correlaties waar je als marketeer blij van zult worden.
Het stuk riep veel reacties op, maar het is een teken des tijds dat dergelijke discussies steeds minder op blogs zelf plaatsvinden, maar veeleer op social media. Aangezien Marketingfacts van mening is dat discussie over onze artikelen een verrijking is van diezelfde artikelen, vinden we het belangrijk om de discussie ook even op Marketingfacts zelf te duiden. Vooral ook omdat sommige critici ons als redactie verwijten dat wij dit stuk niet hadden moeten publiceren. Daar reageer ik zo meteen op. Eerst even een round-up van het debat.
Twitter-fittie over neuromarketing
Het interessante aan de discussie is dat er zich ook bekende publicisten in mengen die geregeld schrijven voor Marketingfacts. Zo meldt Ronald Voorn, lector aan de Hogeschool Utrecht en de Technische Universiteit Twente, op Twitter: “Ik weet niet of dit neurowetenschap is want de methode en gegevens zijn niet controleerbaar. Kan en wil er dus weinig over zeggen. Het artikel is in ieder geval weer een mooi staaltje van native advertising/branded content.”
Ook Tadek Solarz, directeur van Creative Marketing Group, is sceptisch. Hij ziet het artikel als een “legitimering van neuromarketing door NIMA” via Marketingfacts. “The Guardian is vrij helder over het verschijnsel: ‘The idea that the brain can reveal hidden truths about consumers is misleading.’ Het verbaast mij een beetje dat het hier zo kan worden aangeprezen.”
“The idea that the brain can reveal hidden truths about consumers is misleading”
Tim den Heijer, creative strategist van Brain Creatives, is het niet eens met beide heren: “Veel grote adverteerders passen nu eenmaal fMRI toe, dus logisch dat NIMA en Marketingfacts er aandacht aan geven. Als je het in perspectief kan plaatsen en sommige claims relativeert, kan het zeker inspirerende inzichten bieden. Net als gewoon onderzoek trouwens.”
Voorn reageert hierop: “Ergens aandacht aan geven en nagaan of iets klopt zijn twee verschillende dingen. Deze partij durft in een zaal van niet deskundige ondernemers met droge ogen te beweren dat het mogelijk is om in de hersenen de NPS te kunnen meten. Onethisch.”
Jos Govaart (Coopr), eveneens een actief blogger, onder meer voor Marketingfacts, leest gretig mee: “Ik heb Martin volgende week te gast in de podcast. Jullie geven me wel voeding zo.”
Voorn is op dreef. Hij gaat op Twitter nog even door over het onderwerp. Blijkbaar prikkelt de term ‘neuromarketing’ bepaalde neuronen in zijn hersenen. “Wat mij het meest verbaast is dat advertising nooit zulke grote directe effecten heeft en dat dit wel het geval is volgens de directeur van Blokker. Dit lijkt mij uiterst sterk. Een beetje onderzoeker zou dit ook in twijfel trekken in verband met mogelijke andere oorzaken zoals mismanagement. Daarnaast: met fMRI kun je zien of er wat gebeurt (en ook waar) in de hersenen. Wat dat betekent is nog steeds een menselijke vertaling.”
Deskundologen op LinkedIn
Ook op LinkedIn, waar ik het artikel zelf deelde, ontstond discussie. Het interessante daarvan is dat Martin de Munnik zich er ook zelf in mengde – in tegenstelling tot de discussie tussen Voorn, Solarz en Govaart op Twitter.
“Tsja. Is dit nu wijsheid achteraf, of hebben de deskundologen zich ten tijde van de spot ook al zo profetisch uitgelaten?” vraagt Frank van Rutten, manager reputatiebeheer van MKB Nederland. “Hele volksstammen hebben gezien dat de spot niet des Blokkers was en dat gezegd. Maar er waren er maar één of twee die vooraf hebben benoemd dat de spot een gevolg was van een strategische blunder van de RvB die binnen een paar jaar onvermijdelijk zal leiden tot een verzwakking die verkoop van de keten onafwendbaar maakt. Alleen Bas Vermond herinner ik mij. Daarom heb ik wat moeite met de aangehaalde deskundologen die nu wél die voorzienigheid claimen onder het mom van ‘told you so’ terwijl ze eerder zwegen.”
“Honderden wetenschappelijke artikelen over de werking van menselijk gedrag worden door creatieven stomweg genegeerd”
Daarop reageert digitaal strateeg Wilco Verdoold: “Toevallig een tijdje terug een dag lang de masterclass Neuromarketing van Neurensics mogen volgen bij NIMA. Het hele idee van hun onderzoek is dat ze juist vooraf willen kunnen bepalen of een commercial (of nieuwe verpakking) een goede keuze is. Heel gedegen verhaal. Ook in te zetten om bijvoorbeeld het storyboard te testen van een commercial nog voordat je hem daadwerkelijk gaat maken. En ere wie ere toekomt: daarin kwam de Blokker-case ook naar voren. Kern van het verhaal staat in de blog, maar werd toen nog veel uitgebreider toegelicht.”
Daarna mengt ook De Munnik zich in de discussie. “Mijn intro is misschien wat hard, niet zozeer schopperig. Maar na de verbazing komt bij mij langzaamaan de ergernis. Vele honderden wetenschappelijke artikelen over de werking van menselijk gedrag (facts) worden door creatieven stomweg genegeerd. Dagelijks verschijnen er reclame-uitingen die niet kúnnen werken. Meer dan 100 miljard euro per jaar wordt er weggepist aan reclame die meer slecht dan goed doet. En wie is het kind van die rekening? Je kan nog zeggen dat creatie creëert op basis van de briefing. Maar dan moet het toch de strateeg zijn die zijn huiswerk op orde heeft.”
Wat vindt Marketingfacts zelf?
Tot zo ver een dwarsdoorsnede van het publieke debat op social media over de neuromarketing-blog van Martin de Munnik. Daar wil ik graag een aantal gedachten van ons als redactie aan toevoegen. Allereerst is het zo dat Marketingfacts een platform is voor opinies en analyses van vakgenoten, maar dat dit niet automatisch wil zeggen dat deze artikelen het standpunt van de redactie weergeven. Als redactie zijn wij het lang niet altijd eens met de standpunten van onze bloggers. Sterker nog: als een blogpost kritiek oproept, nodigen wij de criticus in kwestie vaak uit om een tegengeluid te verwoorden in een andere gastblog. Discussie is goed voor het vak, dus faciliteren wij die graag.
Verder zijn wij het er niet mee eens dat het artikel van De Munnik zelfpromotie (of zelfs “oncontroleerbare zelfbevlekking”) is. Onze richtlijn voor bloggers is helder: schrijf over je vakgebied, maar hou je verre van zelfpromotie. Natuurlijk beseffen wij terdege dat een neuromarketeer het vaak over neuromarketing zal hebben, net zoals een dagbladuitgever het bovengemiddeld vaak over print zal hebben. Dat mag en dat kan. Voorwaarde is dat je het vak beschrijft, niet louter je eigen toko. Het feit dat Neurensics vooraf tv-commercials test op effectiviteit lijkt me relevant om even aan te stippen in een opiniestuk over de effectiviteit van een beruchte tv-commercial.
“Wij staan ook open voor bloggers die twijfelen aan neuromarketing om het effect van reclame te meten”
Tot slot wil ik het misverstand wegnemen dat het NIMA bepaalt welke artikelen wij publiceren. Die suggestie is onjuist. Het klopt dat NIMA een partner is geworden van Marketingfacts, maar dat geldt evenzeer voor uitgever BBP Media. Marketingfacts wordt gemaakt door een driekoppige redactie, waarvan eindredacteur Karin Thybaut en ik in dienst zijn van BBP Media. Het derde redactielid Luuk Ros is door NIMA gedetacheerd bij Marketingfacts, maar zal altijd zijn twee collega’s mee moeten krijgen om een artikel te kunnen publiceren. Daarmee heeft NIMA dus geen doorslaggevende stem in wat er op Marketingfacts verschijnt.
Bovendien heeft Luuk Ros een jarenlange journalistieke achtergrond (onder meer als hoofdredacteur van MarketingTribune en Tijdschrift voor Marketing), waardoor hij donders goed weet dat lezers het meest zijn gebaat met journalistieke onafhankelijkheid. Juist vanwege dit uitgangspunt voelde ik mij geroepen om als hoofdredacteur van Marketingfacts op de discussie te reageren.
Voor diegenen die vinden dat neuromarketing een twijfelachtige methodiek is om het effect van reclame te meten, kan ik alleen maar zeggen: schrijf een opiniestuk voor Marketingfacts! Wij staan daar 100 procent voor open, zonder enige psychologische beïnvloeding van wie dan ook.
Jeroen Mirck (1971) was hoofdredacteur van Marketingfacts van januari 2018 tot augustus 2020. Momenteel is hij communicatieadviseur bij Gemeente Beverwijk. Eerder was hij journalist voor media als Adformatie, MarketingTribune, Emerce en De Ondernemer.
Als reclameman heb ik in eerste instantie ook de wenkbrauwen gefronst toen ik voor het eerst over neuromarketing las. Maar als je er over nadenkt, moet je toch tot de conclusie komen dat onbewuste processen verantwoordelijk zijn voor ons gedrag. Dus als je gedrag wilt beïnvloeden moet je in dat onderbewuste willen kijken. Ik ben de eerste die -ook hardop- durf te zeggen dat veel technieken niet werken. Althans; dat wat je meet geen relatie heeft met een gedragsintentie als ‘iets kopen’. Maar wie de resultaten van wetenschappelijke neuromarketing studies negeert is “als een generaal geen oog heeft voor de signalen van de vijand” zei Ogilvy eens. Het probleem met de meesten in ons vak is dat ze hun eigen gevoelens die nodig zijn bij het maken van reclame, verwarren met de gevoelens die ze bij de consument moeten beïnvloeden. Kortom, het lijkt me heerlijk om in discussie te gaan met mensen die zeggen dat neuromarketing-onderzoek nonsens is. Hier in de blog, maar met veel plezier sponsor ik een discussieavond met onze wetenschappers prof. Lamme en ass. prof. Scholte. Zij vertellen graag wat wel en niet kan met neuromarketing.
Een debat-avond over dit onderwerp is zeker een goed idee, Martin.
Discussie. Heerlijk. Jammer dat ze niet allemaal op één platform staan, maar laat ik vooral hier reageren op het commentaar. Met facts zoals dat hoort op Marketingfacts.
FACT 1. Wij hebben de gewraakte commercial direct na de eerste uitzending en de publicatie ervan in Adformatie getest. We hebben Blokker meteen aangeboden de resultaten te bespreken. Daar was bij monde van de marketingdirecteur geen behoefte aan. Dus van achteraf een koe in zijn kont kijken is geen sprake.
FACT 2. Ik heb 25 jaar aan de bureaukant gewerkt en weet dondersgoed hoe het eraan toegaat. Ik ken de overredingskracht van creatie en begrijp maar al te goed dat ‘kill your darlings’ pijn doet. Eerlijk is eerlijk, achteraf heb ik begrepen dat Sarah Jessica Parker een idee van de klant was. Maar als bureau, heb je – vind ik – een dure plicht om je klant te beschermen tegen dergelijke misstappen.
FACT 3. Tadek Solarz beweert in een uitgebreid betoog dat het verbeteren van marketingstimuli met hersenscans oplichterij is. Daarbij verwijst hij naar een artikel in The Guardian over een Porsche-studie met EEG waarin een vergelijking wordt gemaakt tussen de hersenactiviteit die wordt opgeroepen bij het rijden in een 911 en het vliegen in een straaljager. Dit onderzoek is inderdaad flauwekul. Wij zijn destijds voor deze studie gevraagd, maar hebben er vriendelijk voor bedankt, simpelweg omdat je dit experiment niet betrouwbaar kan uitvoeren. Overigens hebben we later, ook voor Porsche een volwaardige MRI-studie mogen doen die wél wetenschappelijk verantwoord is. De science achter onze MRI-metingen wordt verzorgd door professor dr. Victor Lamme en ass. professor Steven Scholte, twee gerespecteerde wetenschappers die hun naam en reputatie echt niet te grabbel gooien voor een ‘reclame-handeltje’. Het wegzetten van deze heren als ‘charlatans’ moet je maar durven! Het doet groot onrecht aan dit vakgebied met de vele tientallen wetenschappers die gedragsstudies doen met MRI. In internationale research- en marketingbladen vind je neuromarketing studies van wetenschappers als Brian Knutson (Stanford), Emely Falk, Hylke Plasmann (INSEAD) Silberstein en McClure. Zijn die allemaal achterlijk? Grappig is om te lezen dat Tadek Solarz elke wetenschap die gebaseerd is op aannamen wantrouwt. Ik citeer hier even mijn partner professor Lamme: “Elke wetenschap gaat uit van aannamen. Wanneer fysici concluderen dat er een planeet rond een ster draait, is dat gebaseerd op de ‘aanname’ dat die planeet het zwaartekrachtsveld van die ster beïnvloedt. Twijfelt iemand dan aan die conclusie? De klimaatwetenschap wordt ook vaak weggezet als ‘interpretaties, gebaseerd op aannames en gevolgtrekkingen’. Desalniettemin worden regeringsbeleid en zelfs gerechtelijke uitspraken op die conclusies gebaseerd.” Ik neem aan dat Tadek geen klimaatscepticus is.
FACT 4. Er zit veel kaf onder het koren. Bij veel claims, vooral met hippe EEG-apparatuur gemeten, kunnen vraagtekens gezet worden. Zo wordt er bijvoorbeeld zelden een statische verantwoording gegeven met vermelding van de standaardfout of worden er valide benchmarks gebruikt, soms zelfs wordt er regelrechte ruis als een uitkomst gepresenteerd. Ook het populaire face reading is weinig betrouwbaar als het gaat om voorspellen. Face reading ‘leest’ gevoelens. En die kan je voelen, daarom heet het zo, dus ook gewoon aan mensen vragen.
FACT 5. Ronald Voorn heeft universitair en uitputtend geleerd wat er door de jaren heen bestudeerd is, wij bestuderen wat er geleerd wordt. In de praktijk. Hij heeft een goed punt als hij zegt dat onze methodiek niet ‘ge-peer reviewed’ is. Dat klopt. Onze IP is geheim zoals ook de Coca Cola formule dat is. Neemt niet weg dat onze methodiek gebaseerd is op extensief wetenschappelijk onderzoek. Ik heb Ronald Voorn in 2014 al, uitgenodigd voor een gesprek met professor Lamme. Die heeft hem laten zien waarop ons onderzoek gebaseerd is en hem een literatuurlijst meegegeven. Het zou Ronald sieren als hij eens aan dat gesprek wil refereren en bij twijfel is hij nogmaals welkom voor een gesprek. Dat geldt overigens ook voor Tadek. Elke marketeer en reclamemens is welkom bij ons aan de Uni van Amsterdam. We laten graag zien hoe de NPS in het brein er uitziet. We laten graag zien waarom een Effie anders is dan een Gouden Loekie. En we delen graag onze inzichten.
Dat consumer neuroscience gaat ons vak drastisch veranderen is FACT 6. En wie wil begrijpen hoe consumenten denken en handelen, zal op de een of andere manier in het onderbewuste moeten willen kijken.
Martin, ik heb nergens beweerd dat het oplichterij is, dat zijn je eigen woorden. Ik noem niemand een charlatan ook dat is interpretatie.
Ik heb gevraagd om het bewijs te leveren dat je op basis van een MRI scan een advies kan formuleren dat leidt tot 20% omzetgroei Dat lijkt me een redelijke vraag. Iets vertellen over de kwaliteiten van professoren is het leggen van een mistgordijn rondom de feiten. Kom gewoon met cases dat is een eenvoudige vraag.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!