Wat is Neuromarketing?
Neuromarketing is een hot begrip aan het worden. Meer informatie vind je bijvoorbeeld hier, hier of hier. Maar wat is neuromarketing en wat kun je er mee?
Laten we eerst met het begrip zelf beginnen. “Neuromarketing is een techniek die onderzoekt hoe de hersenen reageren op stimuli middels neurowetenschappelijke techniek”. Officieel houdt dit in dat neuromarketing gebruik maakt van fMRI onderzoek. Echter naar mijn mening valt hier elke techniek onder die de onbewuste emotionele systemen van de onderzochte onderzoekt.
Twee stromingen
Er zijn twee stromingen in neuromarketing. De “medische” die werkt aan de hand van fMRI scans en de psychologische die uitgaat van werkingsmodellen. Momenteel zijn er twee belangrijke werkingsmodellen te benoemen op het gebied van neuromarketing namelijk de ZMET methode en Facial Coding. Deze methoden zijn ontstaan uit het inzicht dat wij mensen emotioneel handelen en rationeel rechtvaardigen. Het zijn dus diepgaande “ladderingtechnieken” die dieper proberen te infiltreren in het emotioneel verwerkingsproces van de consument. ZMET en Facial Coding maken zelf geen gebruik van fMRI scanners
fMRI onderzoek.
Bij fMRI onderzoek gaat men via hersenscans na welke delen van de hersenen oplichten en met welke emotie deze correspondeert. Aan deze methode zitten nog veel beperkingen omdat:
- Het kostbaar is. Een fMRI-scanner kost ongeveer 1.000 dollar per uur.
- Vanwege de hoge kosten is het alleen nog maar toegankelijk voor bedrijven en overheden.
- fMRI houdt te weinig rekening met het feit dat de hersenen gebruikmaken van netwerken die zich over verscheidene hersengebieden uitstrekken en te veel de nadruk legt op plaatselijke activiteit.
- De proefpersoon moet langere tijd stil blijven liggen.
- Onderzoekers kunnen geen onderzoek verrichten op mensen in hun natuurlijke omgeving.
- Neuro imaging verschaft ons veel inzicht op het gebied van cognitieve basisprocessen. Affectieve processen en motivationele processen hebben nog weinig aandacht gekregen
Kortom, leuk en aardig allemaal maar we kunnen er voorlopig nog niet veel mee en ik betwijfel of we er in de aankomen 5 – 10 jaar wél iets mee kunnen.
Betere technieken zijn ZMET en Facial Coding.
ZMET
ZMET staat voor Zaltman Metaphor Elicitation Theory en onderzoekt proefpersonen op basis van foto’s. De proefpersoon neemt zelf een aantal foto’s mee die zijn gevoelens het beste omschrijven. Dit diepte onderzoek vloeit uiteindelijk uit in een collage van foto’s waarna een consensusmap wordt samengesteld. De consensusmap is een grafische weergave waar duidelijk op te zien is welke hoofdassociaties de proefpersoon heeft over een bepaald onderwerp en welke bij-associaties. Vervolgens kan de klant bepalen welke associaties versterkt, gehandhaafd of verzwakt dienen te worden om zijn uiteindelijke doel te kunnen bereiken.
ZMET is voornamelijk geschikt voor associatief en conceptueel onderzoek (bv bij beeldvorming over je bedrijf, logo etc) en wordt momenteel ingezet door Altuition.
Facial Coding
Facial Coding is een real time data methode die de gezichtsuitdrukkingen leest van de consument. Deze gezichtsuitdrukkingen worden terug herleidt naar de 7 basisemoties van de mens. Emotie treedt op in het oude brein en het limbisch systeem, oftewel in de onbewuste emotionele systemen. Facial Coding meet dus de non-verbale respons en gaat na wat de discrepantie is van wat men ZEGT en wat men VOELT.
Via de computer kan de Facial Coder (degene die de gezichtsuitrdukking leest) in frames van 1/30ste seconde de emoties van de proefpersoon analyseren. Het resultaat is een grafiek waarin de gemeten respons en de geverbaliseerde respons worden afgezet tegen impact en appeal. Facial Coding is geschikt voor pretesten, posttesten, bruikbaarheidsonderzoek en het samenstellen van emotionele profielen (voor bijvoorbeeld managers, leiders, sollicitanten en personen die vaak in het nieuws zijn). Facial Coding is ontwikkeld door Dan Hill.
Vragen? Discussies? Opmerkingen
Hoe kijken jullie tegen dit soort onderzoektechnieken aan? Ik heb recent het bedrijf Emozine gestart waarin we emotioneel onderzoek uitvoeren. Ik ben erg benieuwd hoe jullie als marketeers tegen deze technieken aan kijken. Ik hoor het graag van jullie!
In de volgende artikelen wil ik het graag gaan hebben over wat Facial Coding precies is en hoe het werkt, case materiaal, facts and figures, hoe wij omgaan met stimuli etc.
Sinds twee jaar houd ik me actief bezig met neuromarketing. Met andere woorden het creëren van een draagvlak voor emotioneel onderzoek en waarom de markt hier naar toe verschuift. Middels lezingen, workshops, communicatie onderzoeksprojecten en mijn eigen boek probeer ik aandacht te creëren voor dit vakgebied. Ik doe dit met de volste passie en overtuiging. Sinds kort heb ik besloten om een eigen bedrijf op te starten naast mijn fulltime baan. Alhoewel er nog veel onduidelijkheden zijn heb ik het "Emozine" genoemd...emotionele brandstof voor de marketeer, manager, accountmanager etc. Daarnaast werk ik momenteel nog bij Planon als projectmedewerker Marketing en Communicatie voor UK, Frankrijk en International.
Heb meegewerkt aan een ZMET onderzoekje, d.w.z. mijn hoofd is ergens in een onderzoek terug te vinden. Mensen beslissen of ik aardig overkom a.d.h.v. die foto. Niet zoals jij het omschrijft, maar volgens mij was het ook ZMET; komt me in eider geval bekend voor.
Toch lijkt me dat (en dan zoals jij het omschrijft) voor marketingdoeleinden niet echt geschikt. fMRI onderzoek is wat dat betreft natuurlijk veel beter. Juist omdat dat plaatselijke onderzocht kan worden; welke delen van de hersenen lichten op bij een bepaalde print of film?
Nu zit ik natuurlijk niet zo heel diep in de stof, maar wel heb ik gesproken met iemand die veel met fMRI doet. In de avonduren staat dat apparaat op de universiteiten praktisch stil, net als in de weekenden (waarom geef je 1000 dollar per uur weer? In de US is fMRI onderzoek veel goedkoper dan hier lijkt me). Dus onderzoek is geen probleem, wel onderzoek voor bedrijven, zoals je al aangaf.
Het lijkt me dat hiet een samenwerking tussen HBO (commerciële economie of bepaalde mediastudies) en de universiteit (psychologie) moet komen, om beter en sneller onderzoek te kunnen plegen.
Het klinkt mij (als student, dus niet specifiek marketeer of reclameman of whatever) zeer interessant in de oren. De eerste onderzoeken zullen vast snel starten, dus we weten wel sneller dan tussen 5 en 10 jaar hoe dit allemaal gaat werken denk ik zo.
Verder; Emozine.. ..hoop dat er een website online komt? In ieder geval erg interessant dit; hoopt dat er nog veel gaat komen op marketingfacts.
Hey JP, Bedankt voor je reactie!
Als je een ZMET onderzoek hebt gehad hebben ze je als het goed is gevraagd een aantal foto’s mee te nemen die jouw gevoelens mbt een bepaald product, bedrijf of logo het best omschrijven. Aan de hand van de metaforen die jij geeft stellen ze een grafische weergave samen met beelden die uiteindelijk over de gehele onderzoeksdoelgroep gezien (N=25 en kost zo’n 50.000 euro)leidt tot een consensusmap. Zo’n onderzoek duurt meestal 2 a 3 uur.
Dat fMRI onderzoek is inderdaad zo duur, zelfs nog in Amerika en momenteel kunnen ze alleen monitoren waar activiteit plaatsvindt en waar dit aan te relateren valt maar door de beperking in resolutie en real time is het nog moeilijk vast te stellen hoe men zal reageren (kopen of doorlopen).
Ja, mijn website is hopelijk over 2 weken online. Heb mij voorheen onder Sensory Logic geschaard (de Facial Coding club)en ga nu opstarten onder Emozine…emotionele brandstof voor managers waarbij ik ook lezingen en workshops ga verzoeken.
Vanaf nu meer op MF over alles qua emoties, verwerken van stimuli, emotioneel onderzoek etc!
Fijn weekend!
Kim
Ik lees altijd met veel plezier http://www.neurosciencemarketing.com
Zij hebben de meest recente nieuwtjes over Neuromarketing en links naar rapporten.
Hi Kim,
Wat laat, maar toch een reactie hier op marketingfacts.
De laatste tijd ben ik geinteresseerd geraakt in het spirtuele, in het energieonderdeel van ons.
Zo las ik gisteren dat via Aura fotografie je gemoedstoestand tot beeld gebracht kan worden.
Heb je hier ooit naar gekeken?
Hey Erwin,
Ja ik ken dat gebeuren wel maar dat heeft ook meer te maken met onze chakra’s (de 7 energiecentra) en hoe die in balans zijn met ons lichaam. En tevens is het maar een momentopname. Vaak gebruikt men het om het effect van meditatie in beeld te brengen door een voor en na foto te maken.
emoties zijn toch momentopnamen? Wat gebeurt er voor en na het lezen van een tijdschrift, het bezoeken van een winkelcentrum of een proefrit in een auto?
@erwin. Dat ben ik niet met je eens. Als wij ergens een slecht gevoel bij krijgen bij iets of iemand dan zullen we dit ook behouden als we het de volgende keer weer zien. De waarde die wij toekennen aan stimuli vinden plaats in het emotionele brein nadat ons fight or flight brein er zijn zegje over gedaan heeft. Met andere woorden wordt hier bepaald kopen of doorlopen.
Natuurlijk reageren wij de 2de keer op een zelfde stimuli iets anders. Vandaar dat de meetmethode ook een Initial View heeft en een Second View.
Eens hoor, dan begrijpen we elkaar verkeerd. Als we elke keer hetzelfde reageren op een tijdschrift (is dit eigenlijk zo? ik kan me voorstellen dat het shock effect bij de tweede keer weg is), dan zou de aurafotografie wellicht ook hetzelfde opleveren. Dat zou ik interessant vinden.
Ik weet niet welk artikel je gelezen hebt maar ik ben van mening dat je aura niet gelijk staat aan emotie maar een afgeleide is van hoe jouw chakra’s in balans zijn. Ze meten dit wel rondom het hoofd maar de kleur is voornamelijk op het energiepunt zelf te meten…dus de aarde chakra nr1 bij je stuitje is rood staat voor gronding, correspondeert met die geur, kleur, ziektebeeld en ook wel emotie. Maar voornamelijk emotie in de zin dat als hij uit balans is leidt tot het opkroppen van emotie of juist het eruit gooien.
Als emotie te meten is via aura fotografie dan vraag ik me wel af of je kunt meten op welke stimuli de reactie wordt gegeven en of het niet een restante of bijproduct is van het verzameld geheel.
Volgens mij worden we nu wat wazig voor de rest van de lezers…
Als je het artikel hebt zou ik het graag willen ontvangen.
Artikel? That would be great! Ik snak naar meer informatie hierover. Ik begreep in elk geval dat er nu is wetenschappelijk is aangetoond dat iets aan een Aura in elk geval bestaat. Heb dit artikel echter nog niet gezien (ook nog niet naar gezocht), maar zou het graag willen lezen.
Het voorbeeld is heel simpel: als iemand verliefd is, wordt het Aura bij Aurafotografie gemakkelijk roze. Dit type emoties bedoel ik. Maar dus wel puur door het doormeten van het lichaam met electroden op de vingers en handpalm. Nix meten aan chakra’s.
Ken jij andere (betere?) methoden van Aurafotografie?
Graag zou ik later aan de slag gaan in de neuromarketing. Ik sta op het punt een studie te kiezen maar kan niet de studie vinden die bij dit vakgebied past.
Kan iemand mij helpen?
Hi Marit,
Je kunt het beste beginnen met psychologie en dan doorgaan in de neurowetenschappen. Misschien daarnaast een master consumer behavior om wat meer kennis over marketing op te doen.
Gr. Nawaz
Hallo,
Ik ben een studente Marketing, in januari haal ik mijn Bachelor.
Ik ben enorm geïnteresseerd in Neuromarketing en Marketingpsychologie.
Hebben jullie een idee wat ik verder kan studeren?
Alvast Bedankt!
Yana
Hee Kim,
Super interessant onderwerp. Ik ben nu bezig met het schrijven van mijn scriptie (net begonnen, dus nog een groentje in informatie) over hoe neuromarketing kan worden toegepast op websites en dan bereikbaar maken voor kleinere bedrijven. Hiermee probeer ik dus in brede lijnen in kaart te brengen hoe neuromarketing werkt en hoe dit toegepast kan worden in marketing strategieën. Ik wilde dus heel graag doorlinken naar de website waar jouw scriptie, alleen beide links eindigen dood.
Ik zou het toch wel graag lezen, weet je waar ik hem kan vinden?
Ook zou ik graag jouw mening horen over mijn onderzoek, als je daar interesse in hebt en tijd met een fulltime baan en eigen bedrijf.
Hoi Sara,
Leuk dt je een scriptie gaat schrijven over neuromarketing alhoewel ik wel goed zou nadenken of je je wel op kleine bedrijven moet gaan richten ivm de kosten van zo’n onderzoeken.
Helaas doe ik er niets meer mee dus wellicht is het verstandig om je vragen aan iemand anders te richten die zich er de laatste jaren mee heeft bezig gehouden.
Succes met je scriptie!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!