Outdoormarketing: niemand is een binnenmens

Reële & inspirationele marketing: een analyse van ‘outdoormarketing’

Iets voor de zomer ben je ze vast ook tegengekomen: abri-vullende rauwe portretfoto’s van gewone mensen met doorleefde gezichten vol modder en daarbij de slogan: “Niemand is een binnenmens”. Afzender: Beversport.

Het betreft een vervolgcampagne naar een eerder concept van reclamebureau KesselsKramer waarbij niet de outdoor-activiteiten worden getoond, maar de (alledaagse) realiteit na de inspanning. Een tegendraads, vernieuwend en grappig idee, zeker in tijden van gephotoshopte modellen, GoPro camera’s en social media schijnlevens. Maar is het ook effectief? Doet de marketing je verlangen naar buitensport en, nog belangrijker, ga je erdoor naar de betreffende winkelketen? Ik denk het niet.

Bij het zien van de uitingen ontkom ik niet aan de gedachte dat hier een reisbureau wordt beroofd van zijn belangrijkste troef: het voorhouden van prachtige bestemmingen. Daarvoor in de plaats toon je een beeld van de terugkomst. De vakantie is voorbij en het gezin zit met roodverbrande gezichten weer op de bank in hun kille Nederlandse huiskamer met het fotoalbum op schoot. Slogan: “Helaas kan het niet altijd vakantie zijn.”.

Deze vergelijking is misschien wat flauw, maar het niet gebruiken van het enorme marketingpotentieel dat outdoor sports bieden, is iets dat je bij vele (outdoor) sportretailers terugziet. Specialistische merken als Patagonia, North Face, Fjällräven én de consument creëren prachtige beelden en verhalen rondom avontuurlijke buitensporten, terwijl retailers de (vaak dure) producten in winkel en marketingactiviteiten ontdoen van hun context en presenteren als een bouwmarkt.

Nogmaals, dit geldt zeker niet alleen voor Beversport, hun (letterlijk) grote concurrent Decathlon weet zo ongeveer alle emotie uit de (buiten)sport te halen. Decathlon zit in de grotere steden en is een soort IKEA van de sport, maar dan zonder inspiratieshowroom en restaurant. Het is één groot magazijn. De Franse keten is goedkoop, heeft alles wat je nodig hebt, maar je koopt er niets meer dan op je lijstje staat. Als buitenmens wil je weer snel naar buiten.

Zonder de ilusie te hebben dat Decathlon zijn bulkstrategie op korte termijn wijzigt, zie ik een viertal mogelijkheden voor retailers en meer specifiek retailers binnen het (outdoor) sportsegment om meer te halen uit de enorme marketingpotentie die de buitensportwereld biedt.

1. Benut de marketingactiviteiten & het imago van merken
2. Creëer een eigen verhaal
3. Maak van je winkel een clubhuis
4. Investeer in user generated content

Benut de marketingactiviteiten en het imago van merken.

Er zijn weinig branches die zich zo goed lenen voor het creëren van prachtige content als de outdoorindustrie. Inspirerende reizen, sprookjesachtige kampeerplekken, halsbrekende sportieve capriolen en schilderachtige vergezichten vormen een eindeloze bron van foto’s, video’s en verhalen.

Om de merknaam continu te blijven laden, investeren bedrijven fors in de productie hiervan. Vaak gaat het hierbij om bedragen die voor retailers moeilijk op structurele wijze te evenaren zijn, maar waarom zouden ze ook? Winkeliers kunnen kiezen uit het beste materiaal dat hun merkenpakket te bieden heeft. De enorme hoeveelheid prachtige videocontent kan bijvoorbeeld zowel instore als online zorgen voor een flinke verhoging in beleving en winkelervaring.

Overigens gaat Beversport in sommige gevallen al een meer intensieve samenwerking aan met een merk, bijvoorbeeld met Patagonia. Het outdoor merk startte deze zomer een interessante campagne Worn Wear, inclusief tour door het retaillandschap. In verschillende winkels, waaronder enkele vestigingen van Beversport, werden tijdelijke ‘repair shops’ ingericht waar oude outdoorkleding van een tweede leven werd voorzien. De marketing activiteiten van het merk en de beleving in de winkel gaan hier hand in hand.

Het imago dat de merken door middel van deze en andere marketingactiviteiten opbouwen is doorgaans weloverwogen en het resultaat van jarenlange inspanningen. Onder andere door dit imago geniet het merk de voorkeur bij een deel van hun doelgroep en het is dan ook zonde dat er in een multi-brandstore nog maar weinig van dat imago geëtaleerd wordt. Ik pleit hiermee niet voor een vanuit het merk ingerichte shop-in-shop formule, maar wel voor in-store merchandising die recht doet aan het opgebouwde imago van een merk.

Van Tilburg Mode & Sport geeft in mijn ogen een goed voorbeeld. Het opkomende surf- en outdoormerk Deus-Ex-Machina geniet misschien nog niet de grootste bekendheid in de regio van het pittoreske Nistelrode, maar door het inrichten van een speciale hoek met verweerd hout, klassieke surfboards en een customized crossmotor weet het familiebedrijf de sfeer van het jonge merk krachtig te vertalen en zowel de doorverkoop als de klantervaring te bevorderen. Je waant je bijna in de originele Deus Ex Machina – Temple of Enthusiasm op Bali.

Creëer een eigen verhaal

Wat is, naast het verkopen van producten, het doel van je winkel? Wat vindt de organisatie als geheel belangrijk? Het antwoord daarop zou wel eens je onderscheidend vermogen kunnen zijn. De Amerikaanse outdoor retailer REI voegt de daad bij woord.

REI wil uiteraard spullen verkopen, maar vindt ook iets van onze manier van consumeren en heeft een mening over wat echt belangrijk is. De alsmaar toenemende koopgekte rondom Black Friday deed hen besluiten hun 145 winkels die dag dicht te houden en ze verzochten werknemers en klanten de bewuste vrijdag dat te gaan doen wij zij als organisatie zo mooi en belangrijk vinden: buitensport.

Maak van je winkel een clubhuis

Een winkel gespecialiseerd in outdoor sportartikelen ontvangt vele bezoekers met dezelfde of een gelijksoortige passie. Er komen kajakkers, surfers, kampeerders, wandelaars (of als ze heel avontuurlijk zijn: hikers), bergbeklimmers en skiërs. Over het algemeen zijn ze graag buiten, sportief, avontuurlijk en hebben ze wel een verhaal of twee te vertellen. Zou het niet mooi zijn om die mensen met elkaar in contact te brengen? Ik weet zeker dat ze vaker komen, meer kopen en misschien zelfs geïnspireerd worden en een andere sport ernaast gaan beoefenen. Wielermerk Rapha laat met hun Cycle Clubs, zoals te vinden in de 9 straatjes te Amsterdam, alvast zien hoe dat werkt.

Naast hun stijlvol minimalistische wielerkleding en accessoires herbergt de winkel een koffietent waar de plaatselijke groep wielerenthousiasten samen wielertours en films over het wielrennen kijkt. Daarnaast worden er regelmatig groepsritten met de winkel als start- en eindpunt georganiseerd, kunnen de leden er hun fiets tijdelijk stallen (geen overbodige luxe in hartje Amsterdam) en deze laten repareren.

Investeer in user generated content

Waar horlogemerken, schoenenmerken, jeansmerken of sieraadmerken grote moeite hebben met het vinden van kwalitatief hoogwaardige content met hun product die gemaakt is door klanten, ligt die content in de outdoorhoek voor het oprapen. Zeker voor retailers, die niet gebonden zijn aan een enkel merk, zijn er online vele realistische én inspirationele beelden en verhalen te vinden, welke hun doelgroep kunnen laten watertanden naar een nieuwe trip of kajak.

De user generated content (UGC) kan worden ingezet in de winkel als extra informatie bij artikelen, zoals in een meer geproduceerde vorm te zien bij & Other Stories (dochterbedrijf H&M).

De beelden kunnen uiteraard ook online worden gebruikt op de website (binnen een inspirationeel deel en/of productdetailpagina’s), in de nieuwsbrief en crm-campagnes.

Het is hierbij belangrijk om:

• Op de juiste wijze toestemming te vragen voor commercieel gebruik aan de maker van de content
• Een uitgebreide collectie van user generated content aan te leggen, zodat er voldoende relevante beelden voorhanden zijn ter ondersteuning van verschillende sporten en onderwerpen binnen je contentkalender
• Dit proces zoveel mogelijk te automatiseren of (deels) uit handen te geven. Iets dat kan door middel van een samenwerking met bedrijven als Olapic, leverancier van onder andere: TagHeuer, The Body Shop, Calvin Klein, Timberland, The North Face, Vans, Columbia, Lancôme et cetera.

Of zo’n investering rendabel is, ligt voornamelijk aan de hoeveelheid beschikbare en gewenste content, de kwaliteitscriteria en de mate waarin het gebruik van UGC doorgevoerd wordt binnen de verschillende marketingactiviteiten. Naast de winst aan beleving ligt er wat e-commerce betreft voldoende data die een aanzienlijke toename in conversieratio bewijst door toedoen van door consumenten geproduceerde content.

Realistisch én inspirerend, het kan en het werkt

Vele opkomende kleine merken en retailconcepten laten zien dat hun kracht zit in het verhaal en de mensen achter deze ondernemingen. Online kunnen zij, door omstandigheden, relatief eenvoudig een groep gelijkdenkenden bereiken, wat hen in staat stelt snel te groeien. Merken als Poler Outdoor Stuff, Deus Ex Machina en Herschel Supply Co zetten net als de grotere outdoormerken sommige van de hierboven aangedragen punten in, maar creëren bovenal een realistische doch inspirationele wereld.

Een wereld die bestaat, maar voor jou en mij misschien doorgaans ver weg lijkt. Hun advertenties, campagnes en social posts worden gevuld met bij de onderneming betrokken sporters in plaats van professionals of ingehuurde modellen. De afdalingen die ze maken, golven die ze rijden of bergen die ze beklimmen zijn niet de grootste, extreemste of gevaarlijkste zoals in traditionele (outdoor) sport advertenties, maar worden wel mooi weergegeven en zijn een stuk toegankelijker. Reëel én inspirationeel.

Beversport beperkt zich wat mij betreft onnodig door het zuinige gebruik van inspirationele outdoorbeelden binnen hun marketingactiviteiten, maar maakt een goede zet door medewerkers een prominente rol binnen de meest recente campagne te laten spelen. Gezien de snel groeiende populariteit van bovenstaande merken lijkt dit goed aan te sluiten bij de tijdsgeest.

Toch hoop ik Bob in de volgende Beversport folder in het water te zien liggen, op prachtige wijze gefotografeerd. Niet dat hij de grootste golf in de Noordzee hoeft te bedwingen, maar ik zou er graag zin van krijgen om ons bruine Noordzee water in te duiken.