Niemand kijkt naar televisiereclame. Wat nu?

Afgelopen week werd het BVA-onderzoek gepubliceerd waaruit bleek dat slechts 19 procent van de televisiekijkers televisiereclames ziet. Eerder al verwezen wij al naar een eerste reactie van SPOT en de toelichting van Ingrid Stumpel (BVA) in het radioprogramma stand.nl. Deze week peilde Communicatienieuws de meningen van een aantal deskundigen. Niemand kijkt naar televisiereclame. Wat nu?

Paul Postma, directeur PPMC:

‘Op grond van onze ervaringen met het effectiever maken van commerci?le processen, hield ik het bij commercials altijd op omstreeks een derde dat werd bekeken, los van de vraag of ze worden begrepen. Ik ben blij dat de branche er nu zelf mee komt, want mij geloofde niemand. En ik was zelfs te optimistisch. Het maken van commercials heeft meer te maken met een marketingritueel dan met effectieve commerci?le processen. Je zou dus denken dat er voor ons een reuzenmarkt ligt, maar bedrijven geven liever vijf miljoen uit voor grotendeels nutteloze commercials, dan vijf ton waarvoor wij een effectief scorende marketing machine bouwen. Reden: het eerste is sexy, het tweede is hard werken. Misschien helpt dit onderzoek een beetje…’

Paul van Niekerk, directeur SPOT:

‘Wellicht onbedoeld suggereert de BVA dat TV reclame niet effectief is, het onderzoek gaat daar echter helemaal niet over. Het onderzoek laat alleen het belang van kwaliteit en plaatsing zien. De vele, vele studies naar de effecten van televisiereclame laten in overgrote meerderheid een positief resultaat zien. Reden waarom de meeste adverteerders vertrouwen hebben in het medium. De wijze van presenteren van de BVA geeft ook een verkeerde indruk van de kijkcijfers. Op basis van het onderzoek kan worden geconcludeerd dat van de officieel gerapporteerde kijkers (SKO) een derde tot bijna de helft de commercials aandachtig bekijkt. De anderen zitten voor de buis maar hebben de ogen op iets anders gericht. Deze laatste groep wordt door de BVA ten onrechte volledig als niet kijkers beschouwd.’

Frans Reichardt, directeur Holy Cow! Direct Communications:

‘Wat nu? Ook aantonen dat een groot deel van de commercials die wel worden bekeken niet of nauwelijks effectief of rendabel zijn. Kunnen meer bureaus beginnen met het maken van relevante en effectieve commercials. En kunnen nog meer adverteerders ontdekken dat ze beter meer budget beschikbaar kunnen stellen voor directe communicatie met hun klanten en prospects.’

Dick Braam, mediaconsultant bij MediaAudits:

‘Men heeft de mond vol over kwalitatief plannen of kwalitatieve inkoop, slechts een enkeling kan dat benoemen. Door dit onderzoek is iedereen met de neus op de feiten gedrukt: creatie moet beter, commercial block management is een must en kwalitatief inkopen doe je met je hersens en niet met je onderbuik! Ik stel dan ook voor om vooral ook de bevindingen van Marjolein Moorman in dit verband mee te nemen. Daarnaast is het natuurlijk curieus om te constateren dat exploitanten vooral uitnodigen om vooral meer GRPs te verbranden in pakketvorm ter compensatie van afnemende werking van het medium terwijl adverteerders zoeken naar instrumenten voor kwalitatieve buying en planning. Gelukkig hebben we voor out-of-home al 5 jaar geleden CTS-factor berekend. Nu is TV aan de beurt en laten vooral in 1 adem door ook Radio en Print meenemen!’

Marcel Rijkenberg, partner ONLY:

‘Voor mensen die niet in TV geloven is het vooral de reden om daar verder in te blijven geloven. Anderen hebben hun eigen bewijzen om er wel in te geloven. Omdat ze gewoon onderzoek doen naar de bekendheid van een merk of product na een TV campagne. Kanis & Gunnink startte in 2002 een nieuwe campagne op TV. Heel snel schoot de reclamebekendheid omhoog van 15 naar 80 procent. En de spontane bekendheid verdubbelde. Farmfrites introduceert Shrek in een TV commercial met Leontien van Moorsel. Het leidde niet alleen tot vraag bij de consument maar ook tot opname bij supermarktketens.

Maar TV is niet heilig. Het beoogde effect heiligt de middelen. Het hoeft of moet niet altijd massamediaal. Soms zoek je mensen letterlijk op, soms volstaat een gerichte campagne in print en soms breng je iets op gang via het internet, zoals de Douwe Egberts commercial met de omaatjes. En soms heb je tal van communicatiemiddelen nodig. Kortom een ge?soleerd onderzoek levert ge?soleerde resultaten op.’

Patrick Roubroeks, creatief directeur en managing partner Xsaga:

‘Een bevestiging van wat wij al langer denken. Traditionele middelen alleen zijn niet meer voldoende om te klant te bereiken, laat staan te beraken. Televisiecommercials als onderdeel van de marketingmix zijn zinvol maar zijn niet te allen tijde noodzakelijk om de gewenste merkbeleving en verkoopdoelstellingen te bewerkstelligen. Er zijn immers meer manieren om je merk op het podium te krijgen!’

Jikke Romijn, research consultant bij MindShare:

‘De BVA levert met dit onderzoek vooral een verdieping van onze kennis omtrent het verschil tussen de opportunity to see en het feitelijke contact. Welke factoren bepalen of kijkers aandacht hebben voor reclame? Het onderzoek geeft ons direct toepasbare aanwijzingen omtrent bijvoorbeeld de eerste positie in het reclameblok, het gedrag van gastkijkers en verschillen in kijkgedrag per tijdvak. En niet in de laatste plaats de bevestiging dat een sterke commercial aan weinig “opportunities to see” voldoende heeft, terwijl een zwakkere commercial niet alsnog de aandacht gaat trekken als er maar genoeg grp’s ingepompt worden. Het wachten is nu op vergelijkbaar onderzoek voor andere mediumtypen, zoals tijdschriften en dagbladen. Onze verwachting is dat het percentage echt bekeken advertenties nog wel eens lager zou kunnen uitvallen. Ondertussen mag het nu wel voor iedereen duidelijk zijn dat effectonderzoek een must is. Gelukkig hebben veel van onze adverteerders dit licht al langer gezien.’

Mark Woerde,strategy director bij LEMZ:

‘Ik was bij de presentatie van het onderzoek en wat me vooral verbaasde was de siddering die door de propvolle zaal ging, net alsof adverterend Nederland nog niet wist (of wilde weten?) dat de band met de consument verloren is. Iedereen die echt onderzoek doet naar z’n merk heeft toch al lang door dat de bestaande band vooral gebaseerd is op het verleden en lastig te herstellen is op de traditionele manier. Tuurlijk, het onderzoek is interessant om te komen tot effectievere en vooral creatievere TVC’s en mooie stof voor de mediastrategen. Maar het is vooral een noodkreet. Het onderzoek toont aan, naast de TV-clutter en individualisering van mediagebruik, dat we de slag moeten maken van “breng naar haal-adverteren”: GETVERTISING! Waarbij men de merkessentie kan en wil (!) meemaken. Let’s LEMZ.’

Tom Tempelman, Sanoma Uitgevers:

‘De uitkomst van het onderzoek erg herkenbaar. De cijfers zijn wel erg confronterend omdat zo weinig mensen de commercials bekijken, is het blijkbaar noodzakelijk om ze erg vaak uit te zenden. Het probleem wordt zo alleen maar groter. Oplossing: betere commercials (belang creatie!!!!) minder vaak uitzenden. Minder budget nodig. Advies: Behalve tv ook medium type tijdschriften inzetten. Diverse onderzoeken ( denk aan MPA Millward Brown, MediaMixMaat, Crosstracks ) tonen aan dat een advertentie campagne veel effectiever is indien naast tv ook tijdschriften worden ingeschakeld.’

Michiel Frackers:

‘Er is geen enkele planner die belang heeft bij dit soort onderzoeken. De reclamewereld is extreem conservatief en extreem prijs- en egogericht. Adverteerders gaan gewoon door met maken wat mooi is. Ik kan me goed voorstellen dat televisiereclames mooi zijn om te maken. Dit principe geldt overigens niet alleen voor televisie. Als je kijkt naar het aantal advertenties in golfbladen, moet je vaststellen dat dat niets met de oplages van dat soort bladen heeft te maken. Maar wel met het feit dat directeuren veel golfen en dat hun golfmaatje dan zegt: “Jan-Willem, ik zag je advertentie staan.”’

Bron:

Nieuwsbrief Communicatienieuws