Niet iedere klantreis is een customer journey

Een pleidooi voor een customer journey-model

De term ‘customer journey’ is inmiddels wijdverbreid. Marketeers hebben de ‘klantreis’ omarmd als nieuwe maat der dingen – al moet ik als gedragspsycholoog vaststellen dat er met de invulling van dat begrip nogal creatief wordt omgesprongen. Feit is dat er op dit moment geen vaste definitie is van een customer journey. Sommigen hanteren het begrip voor louter een procesbeschrijving, anderen gebruiken het als synoniem voor een touchpoint-analyse, weer anderen passen het exclusief toe op het digitale domein en sommigen definiëren het als wat in mijn ogen eerder een salesfunnel is. Het maakt het soms wat lastig om te weten waarover we het nu eigenlijk hebben als er over een customer journey wordt gesproken. Tijd voor een customerjourney-model.

Het dreigt, met andere woorden, een beetje een lege term te worden. En erger: wanneer de keuze voor één van bovenstaande aanpakken onvoldoende doordacht is, kan het resultaat van de ‘Customer Journey’ teleurstellend zijn of zelfs verkeerde beslissingen opleveren.

Zonder wie dan ook in zijn of haar vrijheden te willen beperken, zou ik dan ook willen pleiten voor een nieuw ijkpunt dat recht doet aan de methodische aanpak die een ‘echte’ customer journey kenmerkt. Een gevalideerd Customer Journey Model zou zo’n ijkpunt kunnen zijn. Ofwel: een klantreis is pas een customer journey als die klantreis voldoet aan de principes en uitgangspunten van zo’n customerjourney-model.

Dat model zou wat mij betreft een aantal vaste waarden moeten kennen:

1. Er wordt gewerkt met echte klantinzichten

Het in kaart brengen van een klantreis is vaak weinig zinvol als je die klant niet echt kent en niks gevraagd hebt. Customer journeys die gebaseerd zijn op te beperkte, of zelfs helemaal geen klantdata, hebben de neiging resultaten op te leveren die vertekenend, of ‘wenselijk zijn voor de organisatie’.

“Het in kaart brengen van een klantreis is weinig zinvol als je die klant niet echt kent”

Zo had een energiemaatschappij die aan een deel van haar klanten stadsverwarming aanbood last van een kleine groep klanten die aanhoudend klaagden de energieprijs te hoog te vinden. Althans: dat veronderstelde de organisatie, op basis van eigen analyse. Pas toen de energiemaatschappij ertoe overging om zich te verdiepen in wat er bij deze ontevreden klanten nu werkelijk speelde, bleek dat die vooral gefrustreerd waren door het feit dat ze geen keuze hadden (bij stadsverwarming kun je namelijk niet kiezen voor een andere energiemaatschappij). Sterker nog, het bleek dat de organisatie het helemaal niet zo slecht deed. Door beter en meer transparant te communiceren met deze kleine groep klanten kon de organisatie het vertrouwen eenvoudig weer herstellen.

Les: Bij het werken met customer journeys gaat het om klantinzichten waarbij de klant ook écht de bron is van de inzichten, bijvoorbeeld door het afnemen van belevingsinterviews.

2. Er is geen sprake van een momentopname, maar van een ontwikkeling in de tijd

Een echte customer journey geeft inzichten die verband houden verband met tijd. Net als een echte reis bestaat ook een klantreis uit een opeenvolging van gebeurtenissen (episodes), en doorloopt de klant als gevolg daarvan een bepaalde ontwikkeling, groei of transformatie. Een klantreis die bestaat uit ‘polaroids’ van bepaalde momenten (bijvoorbeeld touchpoints) geeft geen inzicht in wat de klant allemaal voelt en beleeft tussen die fotomomenten in. En dat is wel essentieel.

“Net als een echte reis bestaat ook een klantreis uit een opeenvolging van gebeurtenissen”

Veel hypotheekadviseurs lijken pas in actie te willen komen wanneer de klant een concrete woning voor ogen heeft. Klinkt logisch, want dan pas kan het precieze hypotheekbedrag worden vastgesteld. Maar ze houden dan geen rekening met de behoefte die de klant heeft ontwikkeld, voorafgaand aan het bezoek aan de hypotheekadviseur. Zo blijkt dat starters op de woningmarkt vaak al een aantal keer hebben ‘misgegrepen’, doordat ze te laat of te laag geboden hebben. De boodschap zou dus niet moeten zijn: ‘Zoek eerst maar eens een concrete woning voordat ik iets kan doen’, maar: ‘Ik ben er voor jullie bij het vinden van een betaalbare woning, en biedt jullie zekerheid over het bedrag dat jullie kunnen lenen’.

3. Het gaat niet alleen om klantgedrag, maar ook om het verklaren van dat gedrag

Een echte customer journey levert onderbouwde en verklarende inzichten in klantgedrag op. Die onderbouwing of verklaring is een cruciale verdiepingsslag die in een customer journey niet mag ontbreken. Gedragspsychologen kunnen gedrag bijvoorbeeld verklaren vanuit (diepe) drijfveren en/of ‘breinautomatismen’ (‘Heuristics and Biases of the Brain’), al dan niet verwoord in thema’s. Hier is al veel over bekend in de literatuur, maar bijna altijd is onderzoek nodig om de theorie te kunnen plaatsen en begrijpen in een specifieke context.

“Een echte customer journey levert onderbouwde en verklarende inzichten in klantgedrag op”

Een aardig voorbeeld van zo’n breinautomatisme komt aan het licht wanneer je kijkt naar hoe veel mensen omgaan met hun pensioen. Stel, een pensioenfonds probeert een customer journey van ‘het hebben en gebruiken van een pensioen’ in kaart te brengen bij mensen van middelbare leeftijd. Dan zou daar zomaar eens uit kunnen komen dat het fenomeen pensioen ‘very low interest’ is (de meeste mensen lezen niet eens hun ‘UPO’, maar stoppen die gewoon in een la).

De conclusie dat de klant niet geïnteresseerd is lijkt logisch, maar is de verkeerde – want hier speelt het breinautomatisme ‘Present Bias’ een belangrijke rol. Die maakt dat mensen de neiging hebben te handelen (dus ook: keuzes te maken) naar wat ‘nu, hier’ concreet voor handen is (andersom geldt overigens ook: je hebt de neiging te negeren wat vaag is en in de toekomst ligt). Wat er dus aan de hand is, is dat mensen wel degelijk geïnteresseerd zijn, maar daar niet naar handelen omdat het pensioen niet concreet en tastbaar is (wat heb je nu eigenlijk?) en het onduidelijk is wat je nu, zelf kunt doen (mensen noemen het vaak letterlijk ‘de-ver-van-mijn-bed-show’).

Inzicht in wat klanten écht belangrijk vinden

Een customerjourney-model dat langs bovenstaande drie lijnen is gedefinieerd, biedt concrete aanknopingspunten voor verbetering van klantbeleving, sales, loyaliteit, enzovoort. Het biedt inzicht in wat klanten echt belangrijk vinden (op basis van diepe drijfveren) en op welke momenten je daar als organisatie op kunt inspelen.

Wanneer je deze principes in de praktijk gaat brengen, zul je merken dat dit geen ‘hygiënefactoren’ zijn die je nodig hebt om een customer journey überhaupt goed te laten lopen. Nee, je zult zien dat je (met goed onderzoek) doorbraken kunt realiseren in allerlei discussies die spelen in de organisatie. Je gaat merken dat je eindelijk kunt verklaren waarom mensen vlak voor het afsluiten van een polis toch afhaken; je leert waarom je nieuwe klanten niet op een ‘welkomstfeestje’ moet trakteren, maar juist pas later je waardering moet tonen; je snapt hoe je de klantrelatie inhoud kunt geven waardoor de klant werkelijk loyaal wordt, enzovoorts. The sky is the limit!