NIEUW! Hoe iets nieuws automatisch onze interesse wekt

Aandachtreeks: zo verdien je aandacht wel (5/8)

In de aandachtreeks namen we je afgelopen weken mee in de werking van aandacht en de aandachtstrekkers hulp, status en emotie. Hierbij werd duidelijk dat je de aandacht kunt trekken door het leven van je doelgroep makkelijker te maken, ervoor te zorgen dat zij goed voor de dag kunnen komen, of een gevoel van humor, ontroering of bewondering op te roepen. In dit deel van de reeks gaan we in op de aandachtstrekker ‘nieuw’. Een belangrijke, want het bevredigen van nieuwsgierigheid wordt gezien als een van de drijfveren om producten te kopen of diensten te gebruiken.

Het feit dat iets nieuw is, wekt vrijwel automatisch interesse. We zijn namelijk van nature nieuwsgierig (al heeft de een er wat meer van dan een ander). In Psychologie Magazine wordt het ook wel ‘Weetlust’ genoemd: “Een hongerig gevoel, het verlangen naar kennis. Iets in je wordt geprikkeld, waardoor je aandacht wordt getrokken, je dichterbij komt en meer wilt weten.” Door deze nieuwsgierigheid ontwikkelen we onszelf, leren we en komen we vooruit.

“Het bevredigen van nieuwsgierigheid is één van de drijfveren om producten te kopen”

Het bevredigen van nieuwsgierigheid wordt ook gezien als een van de drijfveren om producten te kopen of diensten te gebruiken. Sheth, Newman en Gross onderscheidden in 1991 in ‘Why do we buy what we buy‘ vijf verschillende consumptiewaarden. Eén daarvan is de ‘epistemische waarde’: hierbij gaat het om de mate waarin nieuwsgierigheid, kennis of de explorerende geest bevredigd worden. Een geheel nieuwe ervaring heeft epistemische waarde. Men kiest voor een nieuw product als men verzadigd is bij het huidige merk, nieuwsgierig is of het verlangen voelt om iets nieuws te leren. Denk aan het proberen van een nieuwe voice-toepassing of simpelweg een nieuwe smaak ijs. Niet voor niets dus dat Tony’s Chocolonely aan de lopende band nieuwe smaken van de zo geliefde chocoladerepen toevoegt aan het (tijdelijke of vaste) assortiment.

Dat iets nieuws automatisch de aandacht trekt, blijkt ook uit onze analyse in het Evaluad-onderzoek in samenwerking met André Koster, onder bijna vierhonderd Effie-cases. Campagnes met de aandachtstrekker ‘nieuw’ scoren beter dan gemiddeld op zowel geholpen als spontane bekendheid.

Geef mij iets nieuws

In marketing wordt de aandachtstrekker ‘nieuw’ vaak ingezet. Nieuw kun je op veel verschillende manieren toepassen, van het benoemen dat iets nieuw is tot het introduceren van een nieuwe manier om iets te doen.

1. Introductie

Marketeers brengen iets nieuws door een nieuw merk of product, een nieuwe smaak of verbeterde receptuur op de markt te brengen. Dit kan benadrukt worden in de commercial, als ‘stempel’ op een abri, printadvertentie, socials ads of de verpakking. Een voorbeeld hiervan is onderstaande voorbeeld van Hüttenkwark. Naast de voice-over die het in de TVC benoemd, staat het vermeld op de verpakking, waardoor het ook zichtbaar is op alle foto’s van influencers die erover schrijven.

2. Nieuwe manier van werken

Een andere manier om aandacht te trekken door iets op een compleet nieuwe manier te doen of door één bepaald aspect van het huidige of traditionele proces zo te optimaliseren, dat het voor mensen een ideale oplossing wordt. Zo is ikbenfrits.nl ontstaan vanuit de irritatie dat het huidige hypotheeksysteem onnodig langzaam is. De belofte van Frits is dat je je hypotheek binnen vijf minuten – volledig online – regelt.

“Vaak zijn het nieuwe spelers in de markt die ontstaan vanuit een bepaalde behoefte voor verandering in een keten of markt”

Een mooi voorbeeld van een merk dat het op een hele nieuwe manier doet is Token, de eerste fairchain coffee op basis van blockchain technologie. Token heeft de missie om de hele koffieketen te ontwrichten, door het productieproces voor consumenten inzichtelijker en eerlijker te maken en de opbrengsten direct terug te geven aan de buren.

Vaak zijn het nieuwe spelers in de markt die ontstaan vanuit een bepaalde behoefte voor verandering in een keten of markt. Maar je ziet ook bestaande organisaties die innovation labs of interne start-ups in het leven roepen om op een flexibele, snellere manier te kunnen schakelen, om consumenten te bieden waar zij naar verlangen. Denk aan de start-up Sir Joe van Vrumona, dat de frisdrankencategorie opnieuw wil laten bruisen, door authentieke merken te ontwikkelen met een bijzonder verhaal. Of wat te denken van Red Bull, die nu ook organische frisdranken maakt?

3. Innoveer in communicatie

Verras mensen met iets wat zij nog niet eerder hebben gezien, waardoor zij verrast en getriggert zijn, zij willen er meer van zien. Dit ontstaat niet zozeer vanuit een nieuw product of een nieuwe dienst, maar vanuit een nieuwe manier om iets aan de mensen te vertellen en duidelijk te maken. Denk aan een PR-stunt die nieuwswaardig is of een verrassende nieuwe manier om een verhaal te vertellen. Zo leerde Evert45 (KPN) kinderen van nu op een heel eigentijdse manier over de geschiedenis van de Tweede Wereldoorlog. De verhalen dreigden verloren te gaan, maar door deze te vertellen op een manier die voor kinderen herkenbaar is kwam het tot leven. Het liefst zouden ze willen dat alle geschiedenisverhalen op zo’n manier verteld werden.

Benieuwd naar alle resultaten van het onderzoek naar Aandacht en het gebruik van de zes Aandachtstrekkers? Download dan hier de whitepaper ‘Aandachtstrekkers, vergroot de effectiviteit van je merkcommunicatie’. Het onderzoek naar ‘Zes aandachtstrekkers’ door Energize en VU Amsterdam wordt op 20 juni gepresenteerd tijdens NIMA Marketing Day in de Track ‘War for Attention’. Check hier het hele programma. Volgende week in deze serie: Hoe je je doelgroep het gevoel geeft erbij te horen met de aandachtstrekker Inclusie.