Nieuwe Center Parcs-brochure is gemaakt door consumenten

Eind december komt de nieuwe Center Parcs-brochure uit. Al jarenlang denkt het marketingteam na over de keuze van de foto’s en over de formulering van de unieke punten van elk park. Dit jaar ging het helemaal anders. De volledige brochure is deze keer samengesteld door de gasten zelf. Tot bij de keuze van de cover is rekening gehouden met de visie van de consument.

Van eerste stappen in co-creatie tot een gewaagd idee

Het voorbije jaar heeft Center Parcs al een paar kleine co-creatie stappen gezet. Eén van de eerste ideeën was de zoektocht naar een naam voor een nieuwe glijbaan in De Vossemeren. Op basis van de foto’s konden de Facebook-fans ideeën geven voor de nieuwe glijbaan. De oproep leverde zo'n 1.500 suggesties op. Daaruit koos Center Parcs zes finalisten. Na een finale stemming werd de naam ‘Monkey Splash’ gekozen. Hoe ‘klein’ deze stap ook was, toch was er nood aan een kleine mentaliteitswijziging onder de marketeers. Want de naam zou nu echt wel van een consument komen, zelfs al zou het marketingteam de naam minder geschikt kunnen vinden.

De nieuwe brochure wordt gemaakt door consumenten: nood aan nieuw proces

Eerder dit jaar kwam plots het idee op tafel te liggen om de nieuwe brochure samen met parkgasten te maken. Dit betekent het traditionele en goedwerkende proces plots omgooien. Zowel de mensen van Center Parcs als hun bureau (Duval Guillaume Modem) besloten toch om ervoor te gaan en een brochure te co-creëren met de gasten.

De eerste stap was de selectie van de gastgezinnen. Via Facebook en Close-Up magazine werden gezinnen uitgenodigd zich kandidaat te stellen. Meer dan 600 gezinnen reageerden enthousiast en vulden een motivatieformulier in. Hieruit werd een selectie gemaakt door Center Parcs. Daarbij werd gezocht naar gezinnen die passen bij de sfeer en de doelgroep van het park. Zo kwam er in Erperheide een gezin met zeer jonge kinderen, in Park Zandvoort een senior koppel en in de Kempervennen een gezin met tieners.

Daarna gingen de gezinnen naar de parken. Daar aangekomen kregen ze een briefing door de mensen van Duval Guillaume Modem en door het team van Center Parcs. In deze briefing werd duidelijk gemaakt dat zij de nieuwe brochure mochten maken, maar dat daarbij rekening moest gehouden worden dat zo’n brochure naar meer dan 2 miljoen mensen gaat. Gasten kregen met andere woorden de opdracht om verder te kijken dan hun eigen persoonlijke opinie. Gasten begrepen trouwens heel goed wat de bedoeling was.

De volgende dag werd aan de brochure gewerkt. Daarbij konden de gasten unieke punten van het park beschrijven, konden ze foto’s uitkiezen die volgens hen het park goed weergeven. Achteraf bekeken stelt Paul Geraeds (marketingdirecteur Center Parcs Europe) dat 80% van de beschrijving anders is dan wat Center Parcs zelf zou geschreven hebben. De input van de consument is met andere woorden heel groot. Paul beschrijft het als volgt: ”De brochure is deze keer iets minder ‘gelikt’, misschien ietsje rommeliger, maar ook des te persoonlijker. De winst is relevantie en geloofwaardigheid”. Na de samenstelling van de consument, is er geen finale eindregie geweest die dingen corrigeert. Het resultaat is echt puur op de input van de consumenten gebaseerd.

Voor het eerst: aangepaste covers per land

De laatste stap was de keuze van de cover. De gastgezinnen hebben een suggestie gemaakt, maar de finale keuze werd gemaakt door de Facebook-fans, alle gasten en als een soort second opinion alle medewerkers van Center Parcs. Uit deze vragenronde bleek dat er grote verschillen waren per land. Voor het eerst besloot Center Parcs om de cover aan te passen aan de cultuur van het land. Vroeger was het overal dezelfde cover, nu werd de keuze bepaald op basis van input van de consument.

Volgende jaar opnieuw: nog meer gebruikmaken van user generated content

Volgend jaar kiest Center Parcs opnieuw voor deze aanpak. Waar er aanvankelijk nog wat twijfels waren over dit project, zijn die nu helemaal verdwenen. Naar volgend jaar toe is er al een aantal ideeën om nog een stapje verder te gaan:

• Volgend jaar gaan de mensen op voorhand nog beter gebriefd worden. Dan kunnen ze zich nog beter voorbereiden en kan er in het weekend meer tijd besteed worden aan de brainstorms.

• Nu werden de foto’s geselecteerd uit een database van bestaande foto’s. Volgend jaar hoopt Center Parcs om de consumenten te laten kiezen uit alle user generated foto’s die bijvoorbeeld op Flickr staan. Er is zoveel content beschikbaar over de parken, dat deze rijkdom aan content ook een bron kan zijn voor Center Parcs.