Goodbye creative, hello scientist! Neuromarketing gaat al een aantal jaren mee, maar toch staat het vakgebied nog in de kinderschoenen. Er was lange tijd niet veel vertrouwen in deze wetenschappelijke marketingmethodes. Maar het keerpunt lijkt gekomen. Is dit het einde van de macht van de creatieve marketeer en het begin van de wetenschappelijke marketeer?
Een paar weken geleden sprak ik met Martin de Munnik, auteur van 'De Koopknop’ over neuromarketing. Hij zette me aan het denken. Als we met een MRI-scanner kunnen bepalen welke advertenties en reclames wel en niet werken, dan hebben we in de toekomst een heel ander soort marketeer nodig. Als we niet langer onderzoek hoeven doen met panels, maar direct in het hoofd van de consument kunnen kijken, dan hebben marketeers een hele andere skillset nodig. Zal de toekomstige marketeer een neurowetenschapper worden?
De toekomstige marketeer
De marketeer van nu doet veel op gevoel. Dat pakt vaak goed uit, maar soms ook niet. Want feitelijk weten we niet waarom we doen wat we doen. Er is een vrij lage correlatie tussen wat mensen zeggen te gaan doen en wat ze uiteindelijk echt doen. Marktonderzoekers weten dat al langer, maar hebben hier geen oplossing voor. De afgelopen decennia hebben wij onszelf marketinginzichten eigen gemaakt door trial & error, maar we zijn er nog lang niet. Ik hoor het William Lever van Unilever nog veelvuldig quoten: "I know half my advertising isn't working, I just don't know which half”.
Daar zou neuromarketing dan een goede helpende hand kunnen bieden. Zoals Martin zegt: "Ons brein bepaalt wat we gaan doen en kent ons beter dan wij onszelf kennen. Dat is duidelijk te zien in de MRI-scanner. Wij kunnen voorspellen wat mensen gaan doen, ook al denken ze zelf dat ze iets heel anders gaan doen." Oftewel, life is what happens to you while you’re busy making other plans. Zou neuromarketing de heilige ROI-graal voor marketing(campagnes) kunnen zijn?
Creatieven blijven nodig, want die MRI-scanner zal niet zomaar advertenties gaan uitdraaien. Maar een wetenschappelijke tweede ronde kan ons wel vertellen welke ideeën, creaties en reclames wel of niet zullen werken. Veel goede ideeën worden niet uitgewerkt omdat er maar één marketinguiting nodig is. De wetenschappelijke marketeer kan ons vertellen welke reclame(s) de beste resultaten zullen opleveren. De neurowetenschap heeft de potentie om een revolutie in marketing te veroorzaken.
Technisch bijscholen
Hoe we werken en samenwerken is een doorgaande ontwikkeling. Op alle vakgebieden zijn we steeds afhankelijker geworden van de techniek. Werknemers vullen elkaar aan en worden daarbij in hoge mate ondersteund door machines. Neuromarketing is in dat opzicht niet anders. Het is wachten op het moment dat neuromarketingonderzoek commercieel betaalbaar zal worden. Het is dus niet onverstandig om je hierin te verdiepen. Of denk jij dat het niet zo'n vaart zal lopen?
Hoe lang duurt het denk je voordat we met z'n allen deze wetenschap in de marketing zullen omarmen? Volg jij al een college op de faculteit neurowetenschappen?
