Nieuwe uitgeefplatformen redden de journalistiek niet

In navolging van de muziekindustrie wordt ook in de wereld van kranten en tijdschriften steeds meer geëxperimenteerd met platformen. Bij de muziekindustrie hebben we iTunes en Spotify, bij de journalistiek gaat het om Blendle en Elinea. Deze platformen laten uitgevers hun artikelen of liedjes los verkopen en helpen lezers bij het vinden van interessante content. Momenteel zijn zogenaamde streaming content-diensten in opkomst waarbij waarbij consumenten voor een vast bedrag per maand onbeperkte toegang krijgen. Is dit de redding voor de journalistiek? We analyseren en trekken enkele lessen uit de muziekwereld.

Dit artikel is geschreven in samenwerking met Chris Aalberts.

Streaming content als redder van de industrie?

Afgelopen week lanceerde Google zijn nieuwe muziekstreamingdienst Google Play Music, amper een week nadat Apple zijn langverwachte nieuwe muziekdienst Apple Music presenteerde. Hiermee betreden twee grote spelers de arena waar tot voor kort kleintjes als Spotify, Deezer en Tidal actief waren. Streaming muziek lijkt nu definitief door te breken als hét nieuwe businessmodel voor de muziekindustrie. Dit moet een opvolger worden van het kopen en downloaden van losse liedjes, zoals dat via iTunes gebeurde, een markt die langzaam maar zeker aan het teruglopen was. In plaats van losse liedjes te verkopen, wordt muziek nu aangeboden als een dienst: de consument betaalt voor ‘onbeperkte toegang’ of krijgt deze gratis met reclame, maar bezit de muziek niet langer zelf. Dit moet vooral bij jongeren zorgen voor een cultuuromslag waarbij men weer (meer) bereid is om te betalen voor content.

Er zijn belangrijke parallellen tussen deze ontwikkelingen in de muziekindustrie en die in de wereld van kranten en tijdschriften. Zo kennen we hier net als in de muziek een levendig aanbod van gratis content, verkoop van losse artikelen via Blendle (zoals losse nummers via iTunes) en zijn er ‘all you can eat’-abonnementen zoals Elinea, waarbij gebruikers voor tien euro per maand kunnen lezen uit een ruim aanbod van tijdschriften en kranten. Dit lijkt een oplossing voor teruglopende abonnementen maar levert dit ook een levensvatbaar businessmodel op voor de makers? De uitgevers hebben er in ieder geval hun hoop op gevestigd. De muziekindustrie is zich – na een lange strijd tegen het (gratis) downloaden – ervan bewust dat innovaties van het verdienmodel nodig zijn. De grote muziekuitgevers en platenmaatschappijen doen daarom, na jaren tegenstribbelen, mee. Zie ook de brede steun van Nederlandse uitgevers voor Blendle.

Niet alleen blije gezichten

Maar nu de uitgevers eindelijk meewerken, zijn de grote artiesten erg terughoudend geworden. Taylor Swift en Adele stellen hun liedjes niet ter beschikking aan Spotify omdat ze vinden dat dit te weinig oplevert. Coldplay geeft nieuwe liedjes pas na een tijdje aan streamingdiensten zodat er eerst losse albums en tracks verkocht kunnen worden. Radiohead-zanger Tom Yorke experimenteerde op diverse manieren met alternatieven waarbij fans uiteindelijk toch betalen om een album te kunnen bezitten. U2 gaf zijn laatste album weg in een marketingdeal met Apple, waardoor inkomsten werden veilig gesteld.

Alle nieuwe streamingdiensten ten spijt kunnen deze nog niet compenseren voor de teruggelopen verkopen van cd’s en losse liedjes. In prognoses van de industrie zelf zouden streamingdiensten er pas in 2019 voor kunnen zorgen dat inkomsten niet verder dalen. Daar komt bij dat Spotify, momenteel de dienst met de meeste gebruikers, enorme verliezen maakt en als het ware een hypotheek heeft op het betalen van royalties. Zal Spotify er ooit in slagen om zijn schulden af te betalen?

Sterren kiezen hun eigen weg

Het zeer zit hem bij de artiesten in het percentage van de opbrengsten van de nieuwe muziekdiensten dat zij ontvangen. Dat is volgens hen veel te laag. Het muziekplatform en de muziekmaatschappijen houden volgens de grotere artiesten te veel inkomsten in. Dit alles zet de verhoudingen tussen platenmaatschappijen, muziekuitgeverijen en de componisten en uitvoerende artiesten op scherp.

Tegelijkertijd zijn het juist de grotere artiesten met een gevestigde fanbase die een groter deel van de opbrengt kunnen opeisen en die hun heil kunnen zoeken bij alternatieve distributiekanalen en platformen. En dat doen ze ook. Denk aan de betaalde muziekdienst Tidal, een variant op Spotify, waar Madonna, Rihanna, Daft Punk en Jay-Z zelf een aandeel in hebben, dat extra mogelijkheden biedt om met fans te communiceren; artiesten komen met eigen distributiekanalen zoals (betaalde) muziekapps of YouTube-kanalen.

Linking Park ontwikkelde met hulp van de universiteit van Harvard een nieuw businessmodel en kijkt hierbij hoe de eigen creativiteit te gelde kan maken buiten de muziekindustrie. Daarnaast hebben bedrijven als Coca Cola, Unilever, Campari, Starbucks en Honda interesse getoond in het sponsoren van speciale doelgroepkanalen. Al deze alternatieven zijn voor grote artiesten al snel aantrekkelijker dan Spotify.

De solidariteit wordt aangetast

Naarmate grote sterren meer hun eigen weg gaan, komt de solidariteit tussen de artiesten in de knel. In de oude situatie waren het de grote sterren die het – via de fondsen van de platenmaatschappijen – mogelijk maakten om ook van kleinere, onbekendere, gewaagdere artiesten muziek uit te brengen. Als meer sterren hun liedjes niet beschikbaar stellen aan diensten als Spotify, worden deze platformen minder interessant voor het grote publiek. En dat terwijl deze diensten nu al veel moeite hebben voldoende inkomsten te genereren.

In de journalistiek komt door uitgeefplatformen op dezelfde manier de solidariteit onder druk te staan. Kranten en tijdschriften moeten het hebben van kruissubsidiëring waarbij uit de gebundelde content voor elke lezer voldoende leuks zit om te willen betalen voor een abonnement. Het gaat hierbij om een combinatie van verschillende type content en van bekende en minder bekende auteurs. Hoe meer de artikelen los worden verkocht, of als een ongesorteerde bulk via streamingdiensten aangeboden, hoe meer dit principe verloren gaat.

Bovendien maken de nieuwe uitgeefplatformen het individuele succes van artikelen en van journalisten direct meetbaar. Er ontstaat daardoor steeds meer druk om journalisten individueel te belonen op basis van hun bereik. De populairste artikelen zijn goed verhandelbaar, de dure achtergrondverhalen niet. Populaire journalisten kunnen meer verdienen, meer eisen stellen en hebben meer alternatieven bijvoorbeeld om zelf artikelen te gaan verkopen rechtstreeks aan lezers. Het verdienprincipe van de uitgeefplatformen ‘dwingt’ journalisten om een eigen weg te kiezen: zij moeten immers op eigen benen kunnen staan. Zo wordt het langzaam iedere journalist voor zich.

Geen mogelijkheid om te verdienen

Journalisten hebben een extra probleem: de meesten bezitten zelf niet de exploitatierechten op hun artikelen en ze krijgen geen compensatie wanneer hun artikel via een nieuw kanaal wordt verkocht, zoals in de muziekindustrie is geregeld via het auteursrecht en de naburige rechten. Freelancers ruziën momenteel met de uitgevers over doorplaatsing van hun artikelen in bijvoorbeeld Blendle. Zij vinden dit onrechtmatig omdat zij in hun ogen deze rechten voor deze ‘nieuwe’ vorm van publicatie niet hebben afgestaan bij het onderhandelen met de uitgevers. Ze willen dat de uitgevers – die de inkomsten van Blendle ontvangen – hen daarvoor extra betalen. De Persgroep heeft al duidelijk gemaakt daar geen zin in te hebben en wil de voorwaarden voor freelancers eenzijdig aanpassen. Dit lijkt tot rechtzaken te gaan te leiden.

Slikken of stikken

Deze discussie laat de zwakke positie zien van makers zonder grote naam. Of freelancers extra betaald gaan krijgen, is een achterhoedegevecht: er zijn heel veel freelance journalisten en zij zijn allemaal te afhankelijk van de uitgevers en de uitgeefplatformen. Klagen heeft dus geen zin. Net als in de muziekindustrie geldt: niet meedoen betekent helemaal geen inkomsten en geen bekendheid.

De meeste freelancers zullen dus overgeleverd blijven aan de vergoeding die ze van kranten en tijdschriften krijgen per artikel of wat ze zelf rechtstreeks via een platform als Blendle, TPO Magazine en Elinea kunnen verdienen. Deze inkomsten blijken momenteel uiterst gering. Het best gelezen artikel op Blendle bracht het afgelopen jaar 7.500 euro op. Dit blijft nog ver achter bij de muziekindustrie, waarvan de inkomsten ook nog tegen blijken te vallen. De gemiddelde journalist hier niet van leven.

Voorlopig kunnen journalisten en schrijvers dus maar beter hopen dat de kranten en tijdschriften voldoende abonnees houden om hun artikelen te blijven afnemen. En hopen dat ofwel door de uitgevers ofwel door andere uitgeefmodellen en -platformen nieuwe vormen van solidariteit worden gevonden. Anders zit er voor journalisten weinig anders op dan net als muzikanten andere inkomstenbronnen te gaan zoeken.

Wil je meer lezen over de opkomst van platformen en de kracht van dit nieuwe bedrijfsmodel, lees dan het boek ‘De kracht van platformen’. Daarin vind je eveneens een artikel over de toekomst van de journalistiek (zie: ‘Journalistieke platformen: wie profiteert?’).

De auteurs van dit artikel schreven eerder: ‘Blendle zal binnenkort overbodig worden‘ en ‘Uitgevers verhinderen dat Blendle echt een succes kan worden‘