Nike’s Find Your Greatness: perfecte ambush of normale activatie?

Afgelopen week heeft Nike met Find Your Greatness wederom de grenzen van ambush marketing opgezocht. In een commercial zijn sporters van alle leeftijden, nationaliteiten en niveaus te zien die over de hele wereld in dorpen genaamd London hun grenzen verleggen, op zoek naar greatness (het gevoel van grootsheid). Dat het gevoel van grootsheid niet afhankelijk is van het toneel maar persoonlijk is en van binnen komt, weerspiegelt de Olympische gedachte op een unieke manier. Is het de perfecte ambush of een legale activatie? Een zestal sponsorexperts geeft hun visie.

Wie het gevoel van grootsheid zoekt zal het vinden, waar ook ter wereld

Rode draad door de campagne is greatness, het gevoel van grootsheid. Persoonlijke grenzen verleggen en een winnaar voor jezelf zijn. Daarmee is greatness universeel en niet voorbestemd voor de sporters die actief zijn bij de Spelen in Londen. Het gevoel van Londen zit daarmee verspreid door de hele wereld en om dat op een subtiele manier uit te beelden toont de campagne gebieden met de naam London door de hele wereld zoals London in Ohio of Small London in Nigeria.

De link naar de producten en diensten van Nike kunnen snel en gemakkelijk worden gemaakt, ook deze zijn immers gericht op het maximale uit jezelf halen. Nike+ is de dienst, Nike Fuel is de meter en met de producten van Nike wordt je als sporter maximaal ondersteund in de zoektocht naar grootsheid.

Nike en de Spelen


Zo pakt Nike met de campagne een van de sterkste kernwaarden van de Spelen zonder het direct te noemen. Uit onderzoek is gebleken dat 62 procent van de ondervraagden Nike als Olympische sponsor aanwijst, daar waar adidas slechts 24 procent scoort. De video is inmiddels online 4 miljoen keer bekeken en gedurende de openingsceremonie liepen er promoted tweets en was #findgreatness (betaald) trending topic.

De vraag die blijft is of Nike te ver is gegaan. De campagne gebruikt geen woorden zoals Olympic of Gold en speelt in op een universeel gevoel dat niet door het IOC valt de claimen. Wat het IOC wel claimt is het woord London en daar maakt Nike veelvuldig gebruik van. Online is het gebruik van de hashtag #London2012 in commerciële uitingen bijvoorbeeld exclusief voor de Olympische sponsoren, toch liepen Nike en London2012 tijdens de openingsceremonie vrolijk door elkaar heen. Het blijft een knap staaltje ambush marketing en met nog twee weken te gaan staat ons en het IOC vast nog meer te wachten.

Wat vinden de experts van Nike's Find Your Greatness?

Terwijl adidas zijn voordeel doet met de mogelijkheden die een Olympische sponsorship biedt pikte Nike op geheel eigen wijze een graantje mee van het Olympische gevoel. De (Olympische) campagne Find Your Greatness van Nike trok afgelopen week veel aandacht. Wat vinden de sponsorexperts van Find Your Greatness?

Richard Denton – Managing Director bij Trefpunt Sport & Entertainment

The new Nike campaign is fresh and perhaps different to what we expected from Nike. However, four years ago in Beijing the 'Courage' campaign also started with the line 'everything you need is already inside' but then focused on professional athletes. The new campaign aims to inspire and energize people everywhere to celebrate their own achievements and is very much in line the London 2012 theme to 'inspire a generation'.

In addition, this campaign is connected to the Nike+ digital ecosystem with digital missions to motivate people and claim 'Greatness is Ours'. The online hub where everything comes together is at Nike.com/gameonworld where people can share their motivation and success.

Another creative and well executed campaign from Nike. The use of 'London' locations around the world and kids finding their own moment of greatness will have universal appeal. The final shot of the young boy leaping off the high diving board captures the essence of this Olympic campaign. Very good.

Erik Ruts – directeur van Sponsorbrein

Het is slim gedaan van Nike. Meeliften op de Olympics. Ambush zou ik het niet noemen. Ze sponsoren genoeg atleten.

Deze campagne spreekt mij meer aan dan voorgaande megalomane campagnes met beelden die bol stonden van sportgrootheden, special effects en hysterisch juichende massa's.

Dit is back to basics. Dat kunnen ze doen dankzij Nike+, hun sports for all tool. Dus online leidt offline. Valt niks op aan te merken. Behalve dan dat bij mij nog steeds het gevoel bekruipt dat wij consumenten lang zo great niet kunnen zijn als het sportmerk. En daar zullen ze het bij Nike van harte mee eens zijn. God is groot, Nike is groter. Just get that message.

Gijsbregt Brouwer – Uitgever SPORTNEXT, sport & media strateeg bij Brightguys

Wat mij vooral opvalt zijn twee dingen: Nike kiest ervoor om niet “head to head” te gaan met het IOC. Ze zoeken veel minder dan voorheen de directe confrontatie op door compleet andere thematiek te kiezen. Dat is geen toeval. Nike wil in 2016 zelf partner worden van de Spelen in Rio de Janeiro en dan moet je vrienden blijven.

Daarnaast is de keuze van thema en de uitvoering ervan (weer) mijlen vooruit op bijna alle andere Olympische activaties, want het is natuurlijk gewoon een Olympische activatie. Nike sponsort niet de topatleet, maar de gewone sporter. En daarmee is het een van de eerste “crowd sponsoring” campagnes van 2012. Door dan ook nog echt zo veel verschillende mensen te tonen, laat Nike zien wat haar visie op sport is: het is van iedereen en overal.

Daarmee pakt Nike met deze campagne 3 van mijn belangrijkste trends voor 2012: crowd sponsoring, urban sports en herbezinning. Een zeer rake campagne dus. Al ben ik benieuwd of ze het Olympische geweld van adidas kunnen matchen, als het om verkopen gaat.

Niels Cannegieter – Eigenaar Thinc Ahead

Ambush of niet? Volgens de letter van de theorie natuurlijk wel! Maar in mijn ogen wel sympathiek en gezocht naar een authentiek gevoel dat we allemaal kennen. Ambush is in mijn ogen ambush als het echt schadelijk is, anders in mijn gewoon een geslaagde inhaker. En die creativiteit moet nooit verloren gaan!

Bob van Oosterhout – Directeur Triple Double Sportmarketing

Natuurlijk is Find Your Greatness wel een ambush, als je op een creatieve manier toch naar Londen (en het geen wat zich daar afspeelt) gaat zoeken is het een ambush.

Wat wel opvallend is dat boodschap opschuift, beide merken (adidas en nike) schuiven naar elkaar toe. Nike legde voorheen erg de focus op professionele atleten, de onbereikbare helden. Deze campagne is echt van gericht op de breedtesport, van huis uit het speelveld van vele adidas-campagnes. De campagne op zich (en dan vooral de commercial) is niet echt state of art, of erg innovatief. Het blijft een algemene feel good boodschap om mensen meer de laten sporten.

Belangrijk gegeven is dat een groot aantal mensen wereldwijd Nike al associeert met de spelen, ze konden het niet maken om weg te blijven, maar stel dat ze 10% van het budget had gebruikt en enkel in de omgeving van Londen had geinvesteerd dan had er geen verschil geweest in de uitwerking.

Peter Lansaat – Mede-eigenaar P2 Sportsmarketing

Als sportmarketeer is het fantastisch om de Olympische campagnes van adidas en Nike vanuit Londen op de voet te volgen. Beide kemphanen hebben treffende campagnes uitgerold, die een mooie afspiegeling vormen van de impact van sport. Ik verwacht de komende week nog het nodige vuurwerk als onder meer Team GB gouden medailles zal gaan behalen, de atletiek van start gaat en het Dream Team de eindfase in gaat van het basketbaltoernooi. Het signaal dat alle niet-sponsors, zoals Mastercard, zich rustig houden en minder advertentiebudget inzetten ten opzichte van Nike, die juist extra budgetten inzet, is veelzeggend.

Het is de schone taak aan het IOC om de belangen van haar sponsors te behartigen en bewaken en het recht van Nike om de grens op te zoeken. Creativiteit en lef worden vaak beloond. Als je kijkt naar ambush marketing kunnen het IOC en de NOC's wel wat losser omgaan met persoonlijk social media gebruik van atleten. Hier in Londen pleiten de media ook om het gebruik vooral niet te beperken en alleen in te grijpen als het discriminerend en/of bedreigend is.