Marketeers beschouwen marketing als essentiële functie om het verschil te maken bij het beuken op de korte- en langetermijneffecten van covid. De pandemie bedreigt veel organisaties in hun voortbestaan, maar als ‘driver of change and opportunity’ zijn het vooral de marketeers die geacht worden snel met oplossingen en ideeën te komen. Dat leidt opvallend genoeg tot een zeker optimisme over het vak.
Als marketeers al bij de pakken neer gaan zitten, hoe moeten we de rest van de wereld dan uit de depressie trekken? Dat was veelal de teneur van de blogs, meningen, opinies en columns die we sinds afgelopen maart over elkaar heen stortten in een poging de moed erin te houden. Recent onderzoek onder marketeers wijst nu ook uit dat de vakgenoten er zin in hebben. Het mes moet in de uitgaven en marketing accountability wordt belangrijker dan ooit gevonden, maar voor het vak zelf breken misschien wel prachtige tijden aan.
Onderzoeken naar trends in marketing zijn uiteraard vooral interessant voor bedrijven, adviseurs, dienstverleners de zich richten op de marketeer zelf. En dat is nogal een industrie uiteraard, maar als vakblog en beroepsorganisatie loeren we ook graag mee. Komende maand komt NIMA zelf met een onderzoek, uitgevoerd in samenwerking met DVJ en DPG naar de stand van de marketingstaat. In aanloop daarnaartoe lazen we mee met een onderzoek dat redelijk in lijn ligt met onze eigen opzet. Interessant, omdat de uitkomsten vers zijn en opgehaald ná de grootste klap van covid, die afgelopen maart tot mei tot redelijk paniekerige reacties leidde.
Focus op ROI van marketeers illustreert wel dat ze gaan tellen
Adviesbedrijf Econsultancy publiceerde in juli zijn tweede editie van het Future of Marketing-rapport, waarin de trends worden onderzocht die in de loop van de komende twee jaar hoog op de prioriteitenladder staan van de branche en van marketeers. Normaal gesproken lees je daar een persbericht over en laat je het verder, maar NIMA-directeur Kirsten Andres kreeg als deelnemer het hele rapport toegezonden en hoewel voorzien van een hele waslijst aan disclaimers is het toch wel interessant er een paar conclusies uit te tillen. Publiceren mag niet, maar mocht je het ook willen inzien: stuur een mailtje aan de redactie, zetten we ‘m even door.
Het onderzoek zelf lijkt me van waarde. Er namen ongeveer 800 professionals deel, waarvan zo’n 500 aan ‘klantzijde’, een goede mix van B2B en B2C en een goede spreiding van rollen. De data zijn vlak voor de zomer opgehaald en meer dan driekwart van de respondenten is afkomstig uit Europa, verreweg de meesten uit het VK trouwens. Onderaan dit artikel volgt een opsomming van de belangrijkste uitkomsten, maar een paar dingen in het rapport vielen me extra op: in het algemeen het algemene positivisme dat erin doorklinkt, het enorme belang dat wordt gehecht aan de customer experience, de – kunnen we dat zeggen? – focus op contentmarketing, of content in het algemeen, en de focus op ROI. Dat laatste lijkt misschien de minst verrassende uitkomst met een wereldwijde economische recessie op komst, maar het illustreert wel dat marketeers gaan tellen. Omdat hun interne opdrachtgevers dat ook doen.
Marketeers zijn rasoptimisten. En opportunisten. Maar de redenen voor optimisme die ze noemen – volgens Econsultancy uiteraard – zijn de aanhoudende behoefte aan marketing, de beperkingen die covid oplegt en de wijze waarop organisaties daarmee om (kunnen) gaan. Als derde noemen ze zelf het bijna natuurlijke vermogen van juist marketeers om snel aan te kunnen passen. Geen valse bescheidenheid daar.
Uitgerekend marketing beweegt waar het moet gebeuren
Marketeers beschouwen marketing als essentiële functie om het verschil te maken bij het beuken op de korte- en langetermijneffecten van alle corona-ellende. De pandemie bedreigt veel organisaties in hun voortbestaan en als ‘driver of change and opportunity’ zijn het vooral de marketeers die geacht worden snel met oplossingen en ideeën te komen. Dat geldt ook voor veranderingen die het gevolg zijn van maatregelen die worden getroffen. Daar snel op inspelen hoort een beetje bij het dna van marketing, waar concurrentievoordeel soms een kwestie van weken of maanden kan zijn. 'Move fast and break things', dat idee. Uitgerekend marketing beweegt ‘waar het moet gebeuren’. Die focus op korte termijn en domweg lijfsbehoud heeft een positieve impact op het marketingvak en de -functie, zo wordt gedacht. Er is werk aan de winkel, soms letterlijk.
De klantervaring, vertrouwen en de ROI, dat zijn kort door de bocht de drie belangrijkste marketinggerelateerde issues van het moment. Kennelijk valt er ook nog een hoop te verbeteren en kennelijk wordt er veel belang gehecht aan die klantervaring als onderscheidende factor. Je zou het ook om kunnen draaien: als marketeers zeggen dat hun bedrijf veel aandacht zal geven aan het verbeteren van de klantreis of -ervaring, komen er kennelijk ook veel geluiden binnen om daar iets aan te verbeteren. Voor veel organisaties geldt ook dat ze in de afgelopen maanden veel contact hebben gehad met klanten op een manier die anders is dan de afgelopen jaren het geval was. E-commerce nam een vlucht, bedrijven waren soms langdurig gesloten, customer service vond plaats vanuit thuiswerkplekken. Dat marketeers zeggen dat hun organisatie veel waarde hecht aan vertrouwen is een bekend geluid, evenals de opgelaaide aandacht voor purpose-driven marketing trouwens.
De ongekende crisis heeft in menig directiekamer geleid tot existentiële gesprekken
Dat hoeft niet het gevolg te zijn van grote belangstelling naar bedrijfswaarden onder consumenten overigens. De ongekende en onbekende crisis heeft in menig directiekamer geleid tot existentiële gesprekken van het type ‘hoe blijven we in leven, waartoe zijn wij op aarde en wat vinden onze klanten echt belangrijk?’ Zulke diepe overdenkingen leiden geregeld tot purpose-driven besluitvorming, waarmee overigens niet gezegd is dat die beklijft of helemaal is ingebed in de bedrijfsvoering, maar goed: de ondervraagde marketeers zien building and maintaining trust als een belangrijk aandachtsgebied. Dat de organisatie scherp gaat letten op de ROI en effectiviteit van marketing mag geen verrassing heten. Enige marketingspecialisaties die daar last van kúnnen krijgen zijn de onderdelen die zich wat meer richten op het experimentele aspecten van het vak. Het wordt fact based, maar die trend was voor covid ook al waarneembaar.
Derde staatje dat me opviel was die waarin wordt toegelicht waar marketeers dénken dat de grootste verandering te verwachten valt, in het belang dat eraan wordt gehecht voor effectiviteit. Op zich een lekkere insteek en ook opvallend zijn die nummers twee tot vijf, die wel verraden dat de onderzoekspopulatie redelijk digital savvy moet zijn: search, social en de al eerder geconstateerde herwaardering van e-mailmarketing. Je zou het ook opvallend kunnen noemen dat social nog zo hoog scoort in dit tijdsgewricht waarin Facebook, Instagram, TikTok en dergelijke nogal in de vuurlinie liggen. Maar contentmarketing dus. Reden die de onderzoekers aanhalen staat weer in verband met het belang van reputatie en engagement en de vermeende effectiviteit die eraan wordt toegedicht. Over de vorm en de media die je daarbij inzet is ook een hoop geschreven in het rapport, maar daar komen we in een latere posting misschien nog weleens op terug.
Meer dan driekwart van de marketeers voorspelt dat het belang van contentmarketing zal toenemen
Brengt me bij de management summery en opnieuw: mocht je het onderzoeksrapport in z'n geheel willen lezen: laat ons weten, sturen we 'm door:
● Marketeers zijn over het algemeen positief over het nieuwe decennium; 73 procent zegt ook optimistisch te zijn over de toekomst van de industrie. Dit gevoel van optimisme wordt ingegeven door de rol die marketing inneemt bij het bevorderen van verandering en het stimuleren van herstel na de covid-19-crisis en op de langere termijn.
● Covid-19 en de bredere gevolgen die de economische crisis met zich meebrengt zijn uiteraard van invloed op overwegingen over de toekomst. De wereldwijde recessie die ermee gepaard gaat wordt gezien als een bedreiging voor het voortbestaan van veel organisaties, maar de pandemie wordt ook beschouwd als een motor van verandering, die de digitale transformatie heeft versneld. Het opende nieuwe kansen voor degenen die zich het best konden aanpassen aan het ‘nieuwe normaal’.
● Meer dan de helft van de marketeers (57 procent) voorspelt dat hun budgetten de komende twee jaar zullen dalen, voornamelijk ingegeven door de covid-19-crisis en de impact die dat heeft op het consumentenvertrouwen. Dat heeft tot gevolg dat er meer focus wordt gelegd op het maximaliseren van marketingeffectiviteit en het aantonen van ROI, om investeringen in marketing veilig te stellen.
● Klantervaring en customer journey-management hebben momenteel de hoogste prioriteit bij marketeers en dat vereist diepgaand begrip van de klant. Veel marketeers geven daarbij aan dat ze de customer experience als belangrijk onderscheidend element zien om afstand te nemen van concurrenten. Zeker in het drukker wordende digitale landschap.
● Brand purpose en vertrouwen worden steeds belangrijker gevonden. Veel marketeers zien in de doelstellingen van hun organisatie een key brand differentiator voor het merk. Ze schatten in dat ook consumenten ernaar zullen zoeken, of ontvankelijk voor zullen zijn na de covid-19-crisis.
● De gevoelde noodzaak om een purpose te communiceren en de klantervaring te verbeteren, zorgt voor een grotere focus op content, waarbij meer dan driekwart van de marketeers (76 procent) voorspelt dat het belang van contentmarketing en contentmanagement zal toenemen in de komende twee jaar.
● Econsultancy vroeg specifiek uit hoe het gesteld was met de nieuwe regels die betrekking hebben op third-party cookies. Iets meer dan een derde van de marketeers (36 procent) gelooft dat ze daarvan genoeg weten en begrijpen. Gezien de verstrekkende gevolgen van die nieuwe regels voor targetting schatten de onderzoekers in dat er meer prioriteit aan geven zou moeten worden.
