De staat van customer service in 2020

Eenderde zegt klantenservice vooral als een kostenpost zien, terwijl het ook een aanjager voor groei moet zijn

Nederlanders communiceren meer dan ooit met bedrijven waar ze klant zijn. In mei dit jaar zagen servicecenters een stijging van 53 procent van de online gesprekken boven de benchmark vóór de uitbraak van het coronavirus. In juni zelfs 63 procent. Tegelijk staat bezuinigen hoog op de agenda bij een groot aantal bedrijven. Voor vele geldt dat customer service als naargeestige zombie terugkeert in het rijtje besparingsopties, terwijl klanten juist veeleisender en beter geïnformeerd contact zoeken. Zo wordt een oud dilemma opgewarmd: is het een kostenpost of profit center?

De boeiende ‘betere marketingonderzoeken’ vallen ineens als rijpe appeltjes. Waren we net bekomen van een doorwrocht Kantar-onderzoek over de misperceptie van creativiteit, valt er weer een ‘Meta-Analysis of When and How Advertising Creativity Works‘ in de mail (waarvoor dank Ronald Voorn!). Later deze week een flinke update over de stand van B2B-marketing door Spotler. En zo tussendoor kwam marcom-softwarebedrijf Hubspot met een boeiend en lezenswaardig rapport over de perceptie van customer service in tijden van pandemieën.

Het kost ook wat

Dat is – als onderwerp – bovengemiddeld interessant voor marketeers, om meer redenen. Uit eerdere onderzoeken bleek dat de rol en de functie van de customer journey en customer experience enorm aan belang wint ónder marketeers. Was voor corona al zo, is niet minder geworden. Vorige week werd al geconcludeerd dat de boost die e-commerce kreeg door de coronacrisis tot andere vormen van klantcontact leidde. Neem ‘een Albert Heijn’ dat zijn thuisbezorging zag exploderen. Leuk voor AH, maar er wordt wat achteraan gebeld, geappt, gemaild en gefaxt. En dat door mensen die ‘normaal’ gesproken alleen in de fysieke Appie op de hoek kwamen. Hoort erbij maar het kóst ook wat.

“We’ve all lived a lifetime in just the first half of 2020”

 

Reisorganisaties hebben zo ongeveer heel Nederland meermalen aan de lijn gehad, horecabedrijven willen ineens met je mailen, wie in een zwembad wil liggen moet zijn plek in baan vier online reserveren; kortom, de meest ongebruikelijke vormen van ‘klantcontact’ doken ineens op. Klantreizen en touchpoints die offline plaatsvonden werden online, of andersom. En we zijn er ook nog niet klaar mee, dus de centrale insteek van de Hubspot-onderzoekers ‘The State of Customer Service in 2020’, is misschien wat voorbarig, maar gelukkig weet general manager Ying Chen het tijdsgewricht fijntjes te duiden in haar voorwoord: “I (like everyone else in the world) couldn’t have guessed just how much change we would be dealing with in 2020. A global pandemic, social injustice, economic turmoil, and much more. We’ve all lived a lifetime in just the first half of 2020.”

Verschillende gedaanten

Klantenservice, of überhaupt service, kan voor een marketeer verschillende gedaanten aannemen. Er wordt ook al heel lang gesproken over marketing en hun wat apathische verhouding met customer service management. Deels is het een wettelijke verplichting een klant te woord te staan, dus in die zin kun je het zien als deel van het ‘product’, dat lastig te vermarkten is. Je kunt er ook een USP van maken, zoals Coolblue (‘Alles voor een glimlach’) of XS4All (‘Goede service. Erekwestie’) dat doet, maar dan moet je het ook laden als écht onderdeel van je propositie. Dat lukt zelden. Daarnaast biedt klantcontact deepsell, upsell of resell-mogelijkheden, dus in die zin is het deel van de salesfunnel en tot slot is klantenservice dé plek waar de belangrijkste marketing-metric van het afgelopen decennium wordt gemeten: de NPS. De plek dus waar je complimentjes vangt en je baan als marketeer veilig stelt, al lijkt het redeloos gejengel om achten en negens al een tijdje op z’n retour.

Die discussie ‘kostenpost of kansencentrum’ loopt al jaren

 

Het Hubspot-rapport zelf is dus gratis op te vragen, de belangrijkste uitkomsten werden door de onderzoeker zelf op een rijtje gezet maar we lazen ‘m eens kritisch door. We gaan ook niet op alle slakken zout leggen, je weet zelf dat een onderzoeker die een commercieel belang heeft bij zijn onderwerp kan cherry picken uit de uitkomsten, maar het lijkt in ieder geval wel een gedegen onderzoek. Ruim 1.100 respondenten, waarvan tweederde uit de VS. Dat laatste is wel iets om in het achterhoofd te houden, want dat is een groter land met andere customer service-cultuur dan wij in Nederland gewend zijn – soms veel beter, soms veel brakker. Opvallendste uitkomst: uit het onderzoek blijkt onder meer dat bedrijven klantenservice toch steeds vaker als een kostenpost zien dan als een groeikans – lees marketing, terwijl klanten hogere eisen stellen dan ooit. Die hele discussie ‘kostenpost of kansencentrum’ loopt al jaren trouwens. Tot slot is er ook nog een categorie bedrijven die gewoon helemaal niet aan klantenservice doet. Kom je ook mee weg, maar alleen als je Facebook bent.

Oké, uitkomsten. Uit aanvullende gegevens van HubSpot blijkt dat bedrijven tijdens de pandemie gemiddeld 24 procent meer door klanten geïnitieerde gesprekken hebben gevoerd. In die zin is klantenservice belangrijker is dan ooit tevoren. 86 procent van de serviceteams is het ermee eens dat klanten nu hogere eisen stellen dan tevoren. Oók opvallend: naar het oordeel van de ondervraagden is de klant ook beter geïnformeerd. Dat kun je op twee manieren uitleggen. Of de klant weet meer, wat raar is want er was geen periode waarin er méér onduidelijk was dan tijdens de uitbraak in het voorjaar. Of de klantenservice weet gewoon minder, wat gebeurt als je onervaren medewerkers achter de helpdesk zet. 31 procent zegt dat hun bedrijven klantenservice vooral als een kostenpost zien, vergeleken met 23 procent in 2019, terwijl bedrijven tegelijk erkennen dat ze klantenservice als een belangrijke aanjager voor groei gaan zien.

Ook intrigerend, al weet je dus niet of dat door het sóórt bedrijven komt dat is ondervraagd, maar kennelijk loeren er meer bedrijven mee op reviewsites, dan dat ze gewoon eens de telefoon pakken om te vragen of het een beetje bevalt allemaal. Die service. Het één komt neer op reputatiemanagement, het ander op klant- en marktgericht ondernemen. Just a thought.

‘Experience disruptors’

De onderzoekers stellen trouwens dat snelgroeiende bedrijven eerder geneigd zijn rekening te houden met wat klanten denken en vinden van hun bedrijf en ook vaker rekening houden met hun feedback. Over het algemeen houdt 39 procent van de bedrijven de klanttevredenheid niet bij, maar bij 69 procent van de snelgroeiende bedrijven is dat juist wel het geval. Deze ‘experience disruptors’ lopen – niet verrassend – voor op andere bedrijven omdat ze hun klanten ‘perfect en effectief’ van dienst zijn – woorden van Hubspot.

Andere bevindingen in het rapport: 32 procent van de respondenten maakt gebruik van CRM voor klantenservice. Een tamelijk onthutsend laag getal dat er op wijst dat de salesfunnel vullen in een ander systeem gebeurt als het opvragen van klantgegevens bij een helpdesk. 42 procent van de klantenserviceteams gebruikt een specifieke klantenservice-softwaretool. 35 procent van de respondenten zegt dat kosten besparen in hun top drie prioriteiten van dit jaar staat. 69 procent van de snelgroeiende bedrijven houdt de klanttevredenheid bij. Bij bedrijven die weinig of niet groeien ligt dat percentage rond de helft.

Klanten van Nederlandse bedrijven communiceren meer dan ooit online. Via onder andere Facebook-chat en eigen chatbots op de site rapporteren Nederlandse bedrijven in mei een stijging van 53 procent van de online gesprekken boven de benchmark vóór corona. De piek was in juni: een enorme stijging van 63 procent boven de benchmark van vorig jaar.