De tekkies van marketing hebben een B2B-feest opgetuigd

De marketing van de B2B-bedrijven in het een-na-meest innovatieve land ter wereld staat zelden in de schijnwerpers

B2B-marketing ontwikkelt zich even snel en soms nog sneller dan B2C. Het ontbreekt in die hoek soms aan de fancy namen waar hippe bureaus Effies mee winnen, maar dat maakt het voor marketeers alleen maar interessanter om erover te leren, zélfs als je B2C bent. En over wat een fancy naam is valt trouwens nog wel te discussiëren als je euro’s volgt in plaats van influencers.

Toen we in het voorjaar een gesprek hadden met dé Ralf Strauss, de nieuwe voorzitter van de Europese koepel van marketingberoepsorganisaties EMC, viel er een kwartje. Of noem het gerust een plots opgemerkte balk in het oog, die vanwege zijn omvang domweg over het hoofd werd gezien. Het punt: B2B-marketing verschilt in weinig van overige marketing, maar de manier waarop we er in vakmedia over praten en schrijven staat altijd op een lager pitje dan B2C. Dat is niet terecht. De economische waarde die B2B-marketing vertegenwoordigt is enorm, de complexiteit van vraagstukken en oplossingen is niet minder groot, er worden spectaculaire resultaten geboekt en ook fouten gemaakt. Maar wat maakt dan dat B2B-cases er zo bekaaid vanaf komen op plaatsen in de middelpunt van de marketingbelangstelling?

Rondvliegende pittige publicatie

Terug naar Strauss: vanaf de M!-redactie een beetje meelezend met internationale vakmedia lijkt het soms – zo legden we Strauss toen voor – alsof er in de Angelsaksische wereld meer sprake is van marketing in een leidende rol, waar het op het vaste land toch meer op een geïntegreerde functie lijkt. Op social media vliegt zelden een Nederlands artikel over marketing zo snel rond tussen marketingvolgers als een pittige publicatie van deze of gene in de VS, het VK of Australië. De professoren en grote denkers die internationaal scoren komen ook bijna zonder uitzondering uit die hoek. “Is marketing in het algemeen daar niet een veel beter begrepen vak?”, was onze vraag.

B2B-merken worden straal genegeerd door marketingvakmedia

Strauss vroeg zich op zijn beurt af of je dat wel zo kunt zeggen door landen met elkaar te vergelijken. Het leek hem eerder een verschil tussen industrieën: “FMCG heeft een lange traditie in marketing, vaak gepositioneerd in het hart van de onderneming. Farmaceutische bedrijven hebben dat model min of meer geadopteerd. In weer andere branches is heel marketing opgeknipt in sales, finance, noem maar op.” FMCG heeft zeker een lange traditie in marketing, en daar was het kwartje, of in EMC-verband: die twintig eurocent. Want wie een blik werpt op de bedrijven waarvan de redactie van – bijvoorbeeld – het veelgelezen Marketingweek (VK) zégt erover te schrijven, snapt in één oogopslag waar het verschil zit met zeker de Duitse vakmedia: B2B-merken worden in Engeland domweg genegeerd als het over marketing gaat.

Nul hoofdprijzen naar B2B-marketeer

Of nog sterker: van de tien grootste Britse merken komt er welgeteld één voor in het rijtje van Marketingweek. Shell niet, EY niet, BT en BP niet, alleen supermarktketen Tesco wordt marketingwise interessant genoeg gevonden. Het ultieme consumentenmerk. Op zich weer grappig trouwens, dat een vaktitel op voorhand aangeeft welke merken ze in de gaten houden en naar mijn idee doen ze dat ook goed. Maar ze negeren B2B-merken dus straal en volledig, een fenomeen dat zich in Nederland ook wel voordoet. En dat wordt doorgetrokken naar seminars, congressen, awardshows. Van de afgelopen zes edities ‘Marketeer of the Year’ of ‘Marketing Company of the Year’ gingen er precies nul hoofdprijzen naar een B2B-marketeer of een B2B-bedrijf. Wel in de categorieën Scale-Up en Start-Up of the Year, maar als het er echt op aankomt staan we – als beroepsgroep – liever te shinen door beroemde B2C-merken op een schild te hijsen.

Eén-na-meest innovatieve land ter wereld

Ik kom erop omdat de NIMA Community B2B binnenkort iets van de grond gaat tillen dat je in Nederland zelden ziet en daarom een warme aanbeveling verdient: er komt weer een echt B2B-marketingcongres. Op 8 oktober. En dat is niet voor het eerst, maar wel op de meest indrukwekkende manier die ik tot dusver in Nederland zag. Want ze gaan los (althans dat wordt ons beloofd): klantinzichten, customer centricity, data-driven insights, segmentatie, stakeholder mapping (nooit van gehoord, jij wel?), sentiment-analyse, buyer persona’s in B2B, strategie, product en positionering, product development, lessons learned, high growth strategies, merkwaarde in B2B, account based marketing, marketing automation, ecosystemen & co-creatie. Campagnes, cases, en zo gaat dat nog een tijdje door. Prettigste bijkomstigheid is dat er geen commerciële partij was die de firestarter van het event was, maar de specialisten zelf. De B2B-marketeers die een zakelijk klantenbestand bedienen. De veelal vergeten ploeteraars die wel degelijk grootse marketingprestaties hebben geleverd: denk Philips Healthcare, denk DSM, denk Bidfood, denk, kortom de hoek waar we onze status als één-na-meest innovatieve land ter wereld aan te denken hebben.

Van industrieel bier stoken in roestvrijstalen ketels heeft iedereen verstand

Van de NIMA Marketing Day weten we dat het een stuk makkelijker is om een zaal vol te krijgen met een case van een bedrijf waar iedereen verstand van heeft (Hema), dan een bedrijf dat weliswaar een veelvoud omzet en een stuk uitdagender marketinginspanningen moet verrichten (AkzoNobel). Marketingpubliek is ook maar publiek. Reden, wellicht, waarom je er veel minder vaak iets over hoort. Om alleen al te begrijpen wat ze bij de verf- en lakreus verkopen heb je een halve middag nodig en dan komen de potentiële doelgroepen en concurrentieanalyse nog. Klinkt overdreven, maar zo werkt het natuurlijk wel. En dat principe werkt ook voor vakmedia. Komt Heineken met een koningsdagviral, zoemt het nog dagen na via de socials. Zou Damen Shipyards een nieuw bureau in dienst nemen, hoor je daar nooit iets over. Damen wat? Nederlands scheepsbouwconcern met meer dan dertig werkmaatschappijen in binnen- en buitenland. Sleepboten, werkschepen en patrouillevaartuigen worden ‘op voorraad’ gebouwd. Jaaromzet bijna twee miljard euro. Niet per se minder ‘leuk’ – als branche – dan industrieel bier stoken in roestvrijstalen ketels natuurlijk, maar dat betreft een merk waar iedereen verstand van heeft.

Salesfunnel moet worden gevuld

Er zijn ontegenzeggelijk verschillen tussen B2B- en B2C-marketing, maar die liggen bijna allemaal op het terrein van de B en de C zelf: het zijn andere klanten. Het aankoopproces verloopt meestal anders (niet altijd overigens) en de positie van de marketing(afdeling) is ook vaak anders: De vraag die marketing aanwakkert moet er in B2C toe leiden dat de consument naar de winkel, showroom of webshop rent. In B2B moet de funnel van sales gevuld. Kwalitatieve leads hebben ze er nodig. We schreven er onlangs al een artikel over en daarin kwam ook een ander punt ter sprake: het is vaak – niet altijd – een andere bloedgroep. Marketeers in B2B hebben meestal een hoogwaardig technische achtergrond, nodig om het product te begrijpen.

Via die specialistische opleiding ontstaat behoefte om de klant en het marketingvak te begrijpen en zo kruipen ze vaak omhoog op de marketingladder en komen uit in klassen van onder meer NIMA A, B en C, waar immers behoorlijk grondig wordt gedoceerd over de breedte van het marketing. Een reden waarom er relatief veel door de gelederen van de beroepsvereniging wandelen – denk ik. Binnen die opleidingen leren ze elkaar kennen en voor je het weet ben je een clubje. NIMA heeft al heel lang zo’n clubje.

Geen Hema, Zeeman, Van Moof en Tony’s komt ook niet

Die – veelal – tekkies binnen marketing hebben niet alleen elkáár iets te leren en zo ontstond dat idee voor een congres. De nestor van B2B-marketing in Nederland, Arthur Simonetti van voorgenoemd DSM, zat afgelopen dinsdag nog aan tafel om over personeelswerving in marketing te praten, maar hij kon het – toch een marketeer – niet nalaten te wijzen op het huzarenstukje dat ze met een stel vrijwilligers in elkaar hebben gedraaid: 8 oktober, schrijf ‘m weg als studiemiddag, óók als je B2C bent. Het event start om 13.00 uur en duurt tot ongeveer 18.00 uur, met twee plenaire keynotes en vier breakouts. Er komen cases en verhalen waarin ze the good, the bad ánd the ugly uit de praktijk delen. Cases van onder meer Auping, DSM, Philips en AFAS. Keynotes door Les Binet (oh jawel) en Gerard Kemkers. Geen webinar, geen Zoom, maar een complete digitale ervaring. Nieuw, verrassend en interactief. Of ik daar nog een slinger aan wilde geven…..

Is dit dus een obligate oproep om daarheen te gaan? Reken maar. Anderzijds: kun je iets verkopen waar je zelf niet in gelooft? Neem even een kijkje. Geen Hema, geen Zeeman, geen Van Moof en Tony’s komt ook niet. Maar gelukkig is ons rijtje ‘bedrijven waar we op letten’ iets langer dan dat van Marketingweek. Ikzelf ga wel trouwens en Arthur komt ook.