De toekomst van marketing 2025

Naast ‘zekerheden’ zijn ook de belangrijkste onzekerheden in kaart gebracht om te kunnen anticiperen op de wereld van morgen

In het afgelopen najaar verrichtte De Ruijter Strategie in opdracht van de Hogeschool Utrecht en NIMA een uitgebreid onderzoek naar de vraag hoe het vakgebied en de functie marketing zich zullen ontwikkelen en welke gevolgen dat heeft voor toekomstig marketingonderwijs. Dat leverde een aantal thema’s op die buiten het vak liggen, maar wel van groot belang zijn. Er zijn scenario’s uitgewerkt en voorgelegd aan een grote groep marketingprofessionals.

De beroepspraktijk van marketing is sterk in beweging, onder andere door technologische innovaties. Daarnaast spelen ook maatschappelijke gebeurtenissen een rol, zoals bijvoorbeeld de covid-19-crisis, klimaatverandering, de antiracisme-beweging.

Marketing gaat over het inspelen op en vervullen van behoeften, via het leveren van waardevolle concepten. Vraag is wat de behoeften en waarden van de toekomst zullen zijn, van zowel individuen, organisaties en de maatschappij. Hoe speel je daar als bedrijf of als individu op in? Wat is de rol van marketing in de toekomst? Bestaat marketing zoals we dat nu kennen dan nog of komt er iets anders voor in de plaats? Wat zijn trends en waar gaan ontwikkelingen heen? Zeker als je vooruitkijkt naar de middellange termijn is er veel onzeker.

Tenslotte is marketing voor veel mensen ook een soort ‘mening’

De Hogeschool Utrecht en NIMA hebben in 2020 de handen ineengeslagen in een scenarioverkenning: de toekomst van marketing 2025. In een compact traject zijn, naast mensen van de HU en het NIMA, experts uit de marketingpraktijk betrokken. Op basis van deskresearch en expertinterviews is een inventarisatie van belangrijke trends en ontwikkelingen gemaakt en een set toekomstscenario’s opgesteld. Die scenario’s zijn vervolgens in een bijeenkomst aan experts voorgelegd om mogelijke opties en handelingsperspectieven voor opleiding en onderzoek in het vakgebied in kaart te brengen.

Een van de interviews die werd afgenomen voor de scenarioverkenning werd een paar weken geleden hier al gepubliceerd: marketingonderzoeker en Marketingfacts-blogger Ronald Voorn interviewde voor die gelegenheid het enfant terrible onder de marketingschrijvers Mark Ritson, maar dat was dus slechts één van de ruim zestig marketingkenners en marketingvolgers die voor het onderzoek werd gehoord en we zijn momenteel in gesprek met een aantal anderen om te beoordelen of hun ideeën over het vak hier op de site mogen worden gedeeld.

Marketingfacts schreef eerder over het online groepsgesprek.

De blik naar buiten

Het onderzoek, of beter, de verkenning dus, leverde een schat aan informatie op die weer leidde tot een serie aanbevelingen over marketingonderwijs. Om structuur aan te brengen – tenslotte is marketing voor veel mensen ook een soort ‘mening’ – hebben de onderzoekers eigenlijk twee paden bewandeld. Allereerst is de blik naar buiten gericht. Op basis van een analyse van rapporten, trendanalyses en expertinterviews zijn relevante trends en ontwikkelingen met betrekking tot de toekomst van de marketing geïnventariseerd. Daarin kwamen de zes thema’s naar voren:

Zonder ze individueel af te lopen zijn dit onderwerpen die bovengemiddeld van invloed zijn op de vraag hoe marketing – het vak, maar ook de bedrijfsfunctie – zich zal gaan ontwikkelen. Stuk voor stuk onderwerpgebieden waarover veel wordt gesproken of ontwikkelingen waar marketeers mee te maken krijgen en die van invloed zijn op hun vak. Zo stellen de onderzoekers dat de 4P’s beslist nog van grote invloed zijn, maar dat ze goeddeels zijn gedigitaliseerd. Er wordt kennis van de marketeer verwacht op gebieden als data-analyse, datavisualisatie, machine learning, AI, data storytelling, statistiek, dataprojectmanagement en data strategy development. En het is een zekerheid te noemen dat de invloed van technologie door zal zetten en hoogstwaarschijnlijk nog groter wordt.

Scenario’s helpen om de gedachten op te rekken

Naast die ‘zekerheden’ zijn ook de belangrijkste onzekerheden in kaart gebracht om te kunnen anticiperen op de toekomst van marketing. Op basis daarvan is een set van vier scenario’s uitgedacht richting 2025. Scenario’s – zo leggen de onderzoekers uit – zijn geen voorspellingen of wensbeelden maar ze beschrijven uiteenlopende, mogelijke contexten waarin marketing zal opereren. Ze zijn bedoeld als strategisch instrument om gestructureerd de langetermijntoekomst in ogenschouw te kunnen nemen en daarop te kunnen anticiperen. Scenario’s helpen om de gedachten op te rekken, te innoveren en tijdig in te kunnen spelen op toekomstige kansen en uitdagingen. Er zijn twee kernonzekerheden voor het marketingvak richting 2025 aangewezen:

De vraag is welke kant het vak bedrijven op bewegen en dus het vak. Op zich sluiten de tegenstellingen elkaar niet uit, maar ze lijken verschillende richtingen op te bewegen: Die tussen profit en purpose gaat over de oriëntatie van organisaties. Die tussen data en human gaat over het leidend principe voor gedragsbeïnvloeding. Als je ze in een matrix zet leidt dat tot scenario’s. Op zich geen wensbeelden of voorspellingen. Scenario’s mogen zelfs een beetje karikaturaal zijn maar ze zijn bedoeld als instrument om gedachten op te rekken en voorstellingen te maken van mogelijke kansen en uitdagingen die in het verschiet liggen.

Het is dus allerminst zeker welke kant het marketingvak op beweegt, maar voortbordurend op beschreven scenario’s kom je tot integrale, intern consistente en relevante beelden voor de toekomst van marketing. Naast de kernonzekerheden zijn ook andere relevante trends en ontwikkelingen uit de omgevingsverkenning in de scenario’s verwerkt.

Concrete antwoorden

Omdat de toekomst op lange termijn fundamenteel onzeker is, vinden de onderzoekers voor de Hogeschool Utrecht en NIMA het zaak op alle vier de scenario’s voorbereid te zijn. Er komt een aantal opties naar voren die in alle scenario’s relevant zijn. Dit zijn zogenoemde toekomstvaste of robuuste opties, waarop sowieso ingezet kan worden, ongeacht de toekomstige omstandigheden. Er komen ook opties naar voren die alleen onder bepaalde toekomstige omstandigheden meer of minder relevant zijn. Die bieden de bouwstenen voor het inbouwen van wendbaarheid en flexibiliteit in het meerjarenbeleid. Zonder in detail te treden over alle denkbare resultaten van het onderzoek is het interessant de resultaten van die toetsing te delen. Hier wordt vrij concreet antwoord gegeven op de vraag wát aanstaande marketeers moeten leren, moeten kunnen of begrijpen, aan de hand van gesprekken die zijn gevoerd met een heel brede groep professionals afkomstig uit alle uithoeken van het vak.

1. De focus van marketingonderwijs zou moeten liggen op een brede maatschappelijke impact
2. Er zal een flexibele, nieuwsgierige mindset bij studenten moeten worden ontwikkeld
3. Studenten moeten (verder) leren ethisch-kritisch te denken
4. Ze moeten datavaardigheden aanleren en zich daarin blijvend moeten ontwikkelen
5. Het ontwikkelen van ondernemerschap, creativiteit, business- en werkvaardigheden moet een belangrijke rol spelen
6. Er zal moeten worden ingezet op een brede(re) basis vanuit sociologie, gedragswetenschappen en psychologie
7. En dat alles zal moeten worden aangeboden via modulair onderwijs en hybride leren

Als hiervoor geschreven: Het gesprek met Ritson vind je hier terug, maar we zijn met een aantal aantal geïnterviewden in gesprek om ook hun bespiegelingen op ontwikkelingen, tegenstellingen en scenario’s te kunnen publiceren.