Hoe je waarde inzichtelijk maakt

Reinier Willems: ‘Het kan een hele opgave zijn om de waarde van je propositie te kwantificeren en over te brengen, zéker digitaal’

Vooral financieel georiënteerde beslissers hebben weinig boodschap aan algemene verhalen of product features. Die willen zien hoe een oplossing hun bedrijfsprocessen beter laat lopen, hoe ze daar hun marge mee kunnen verbeteren, of risico mee kunnen verminderen. En ook hoe ze daar hun eigen persoonlijke doelstellingen mee kunnen bereiken. Hoe leg je hén uit dat de werkelijke waarde van een aanschaf zoveel meer is dan de P van prijs voor de P van een product?

Marketing gaat over het creëren, communiceren, leveren en uitwisselen van waarde. Waarde die weer wordt geleverd aan consumenten, klanten, partners en uiteindelijk aan de hele maatschappij. En nu wordt er – zeker in B2B-marketing – vaak nogal abstract over gecommuniceerd over wat iets wáárd is, maar zo eenvoudig ligt dat niet. Integendeel. Een tractorband is veel meer waard dan één band als je afhankelijk bent van een tractor voor het voortbestaan van je onderneming.

Met hard rekenen boven spreadsheets ben je er niet

Driekwart van de B2B-merken slaagt er niet in advertenties te produceren met enig potentieel om langetermijngroei te stimuleren. ‘B2B-marketeers denken misschien dat hun klanten geobsedeerd zijn door specificaties, prijzen en objectieve beslissingen nemen, terwijl er juist emoties in het spel zijn. En daarbij: in veel gevallen is de inzet erg hoog, wat alleen maar weer bijdraagt aan de emotie. Het maken van een fout kost de koper veel méér dan bij de gemiddelde B2C-aankoop, wat weer betekent dat het meer emotionele beslissingen zijn’, sprak LinkedIn B2B-instituut Jon Lombardo afgelopen februari.

Nu denken veel marketeers – volkomen terecht overigens – vaak aan financiële waarde, als het hun plannen en voorstellen betreft. Sterker: het is één van de belangrijkste en tegelijk ingewikkeldste onderdelen van een goed marketingplan, leerde Mark Ritson ons kortgeleden nog. Maar met hard rekenen boven spreadsheets ben je er niet want andersom geldt ‘financiële waarde’, vaak slechts als één van de koopargumenten voor consumenten. Zie bovenstaand voorbeeld over de tractor.

Waarde van waarde

Marketingadviseur, en voormalig marketingdirecteur bij LeasePlan en Roche, Reinier Willems, ontwikkelde een NIMA Mastercourse die B2B-marketeers moet helpen om de meest relevante waarde beter zichtbaar te maken voor zakelijke klanten om daarmee een meetbare bijdrage te leveren aan het behalen van de commerciële doelstellingen van een organisatie Dat doet hij door een combinatie te bieden van theorie, cases/oefeningen en praktische tools. Willems heeft zich echt toegelegd op het onderwerp ‘waarde’ en we kwamen hem te spreken naar aanleiding van die mastercourse. In een tweeluik spraken we hem over het misschien meest fascinerende en tegelijk één van de slechtst begrepen elementen van marketing. In een tweede vraaggespek gaan we uitgebreid in op de ‘waarde van waarde’. In dit eerste deel vooral over het doel van zijn course.

Meer over de NIMA Mastercourse ‘Meer Sales met Zichtbare Klantwaarde’ vind je hier

Uit onderzoek blijkt dat beslissers binnen klantorganisaties de waarde van complexe producten en diensten niet goed genoeg zien. En wanneer klanten de waarde van een propositie niet duidelijk zien, gaat de focus vanzelf uit naar de prijs. Het is dus zaak om échte waarde ‘inzichtelijk’ te maken…

“Absoluut. Zeker in de context van de ‘complex sale’: relatief complexe proposities – met een vaak hoge orderwaarde – die worden geleverd aan bedrijven met een complexe DMU. De aandachtspanne van senior beslissers wordt steeds kleiner en zeker in de huidige covid-situatie is het essentieel dat je de waarde van je propositie digitaal snel zichtbaar kan maken.

Vooral financieel georiënteerde beslissers hebben daarbij weinig boodschap aan algemene verhalen of product features. Die willen zien hoe een oplossing hun bedrijfsprocessen beter laat lopen, hoe ze daar hun marge mee kunnen verbeteren, of risico mee kunnen verminderen. En ook hoe ze daar hun eigen persoonlijke doelstellingen mee kunnen bereiken.”

Je hebt je behoorlijk toegelegd op het analyseren, visualiseren en digitaal communiceren van de meest relevante klantwaarde. Daar begin je natuurlijk niet zomaar aan. Wat fascineert jou?

“Ik ben me er in gaan verdiepen toen ik er als marketingdirecteur bij LeasePlan achter kwam dat beslissers bij de grote internationale klanten slechts een zeer beperkt beeld hadden van de waarde die we via onze diensten leverden. Dan heb je in feite twee opties: of meeconcurreren op prijs, of ervoor zorgen dat beslissers de waarde van je diensten beter gaan zien.

“Wanneer je er dieper induikt, is het fascinerend om te zien hoe mooi en dynamisch de notie van waarde is. Hoe afhankelijk het is van de context en van de personen in kwestie. En ook hoe een focus op duurzame waarde afval en uitval kan helpen voorkomen, en daarmee een veel gezondere bedrijfsfocus is dan alleen platte groei.”

“Het is al een hele stap als je waarde van je propositie weet te kwantificeren”

Door waarde beter te kwantificeren en op aansprekende manier te visualiseren, is marketing in staat salesconversaties naar een hoger niveau te brengen, zo stel je in de toelichting op het programma. Wat moeten we ons voorstellen bij dat visualiseren?

“We zien proposities in business-to-businessmarkten steeds complexer worden en de aandachtsboog van senior beslissers steeds kleiner. Het is al een hele stap als je waarde van je propositie weet te kwantificeren, maar het kan nog steeds een hele opgave zijn om dat digitaal effectief over te brengen. En de meeste spreadsheets communiceren nu eenmaal niet zo effectief.

“Het visualiseren van waarde-data kan je helpen de feitelijke waarde van een propositie aantrekkelijk en effectief over te brengen en ook te combineren met meer kwalitatieve waarde-elementen. Commerciële teams kunnen daarbij gebruik maken van digitale tools om een ‘value story’ visueel en consistent met klanten te delen.”

Consumentenmarketeers lijken zich veel meer bewust van emotionele overwegingen aan klantzijde. Wat iets wáárd is voor de klant. Waarom hebben B2B-marketeers dat zoveel minder? Wat veroorzaakt dat?

“Complexiteit speekt hier een belangrijke rol. Het is al best een opgave om waarde specifiek te maken in de context van een zakelijke klant. En ja… value is in the eyes of the beholder. In mijn ervaring spelen emotionele argumenten altijd mee. Zo had een softwarebedrijf waar ik mee werkte voor een hele grote opdracht onder meer te maken met een Chief Technology Officer en een Operational Director. Voor dezelfde propositie vroeg te CTO zich af hoe hij hiermee nóg sneller en vaker nieuwe innovaties op een groot podium kon laten zien, terwijl de Operationeel Directeur zich afvroeg of ze geen extra risico liepen omdat er misschien klantgegevens op straat kwam te liggen – waar hij dan vervolgens op aangesproken zou worden. Value selling gaat niet zonder inzicht in de drijfveren van beslissers. Een belangrijk gebied waar marketing, sales en accountmanagement elkaar kunnen versterken.”

“Dit is geen one-off proces. Het gaat om continu leren en itereren”

Herkenbaar, maar is het niet gewoon zo dat marketeers in B2B hard moeten lopen om saleswensen te vervullen en minder serieus worden genomen als het gaat om de interpretatie van klantdata? Het emotionele aspect van waarde past gewoon wat lastiger in spreadsheets toch?

“Bij value selling is het essentieel dat verschillende disciplines effectief samenwerken in het vormgeven van effectieve value stories. Marketing kan bijvoorbeeld bepaalde vaardigheden op het gebied van klantinzicht en het visualiseren van data inbrengen. Financiële experts kunnen helpen met het aanscherpen van de business case, en sales met de vertaling ervan naar de meest relevante waarde-argumenten voor de verschillende stakeholders en beslissers.

“Dit is geen one-off proces. Het gaat om continu leren en itereren. Het stelselmatig analyseren welke waarde een geleverde dienst heeft opgeleverd in de ogen van verschillende stakeholders bij een klant, is een van de meest renderende activiteiten die je als team kunt doen om zo een sterke dataset van waardefeiten op te bouwen.”

Welke elementen van waarde neem jij mee als je die ‘visualiseert’, zoals je zegt te leren in zo’n course? Ga je met smileys aan de slag?

“Tijdens de mastercourse gaan we gezamenlijk aan de slag met een waarde-case. We organiseren een brainstorm over de vraag wat de waarde van een propositie zou kunnen zijn vanuit het perspectief van drie verschillende beslissers. Daarna selecteren we een aantal waarde-elementen die gaan kwantificeren. Bij deze elementen gaan we ook kijken hoe je die zou kunnen visualiseren.

“Gelukkig zal deze derde sessie geleid worden door een expert op het gebied van visualisatie – Hilje de Boer – die ons zal meenemen in de principes van effectieve datavisualisatie.”

De mannen en vrouwen van LinkedIn B2B stelden onlangs onverkort dat marcom nauwelijks werkt in B2B, juist omdat die zo gefocussed is op prijs en niet op emotie. Terwijl die emotie een gigantische rol speelt bij de aanschafoverweging. Is dat het? Moeten B2B-marketeers meer op emotionele aspecten sturen?

“Er wordt wel eens gesteld dat zakelijke beslissers kopen op basis van gevoel / persoonlijke drijfveren, en vervolgens deze beslissing rationaliseren met economische en operationele argumenten. Hoe dan ook denk ik dat het gaat om een combinatie van zowel emotionele als rationele aspecten.

“Dit neemt overigens niet weg dat bij sommige commodity’s prijs nu eenmaal leidend is. En zelfs dan heb ik meegemaakt dat we een inkoper aan de lijn kregen die een target voor kostenreductie had gekregen waarvan ze wist dat ze die met alleen prijsonderhandelingen niet kon halen. Samen zijn we gaan kijken met welke andere kostenbesparende maatregelen ze haar target kon halen. En hoe ze dit plan visueel overtuigend aan de board kon presenteren. Naast economische waarde kun je op zo’n moment ook belangrijke persoonlijke waarde leveren voor de persoon in kwestie.”

Tot slot: Waarom is de praktijk eigenlijk zo hardnekkig. Wat máákt het dat veel commerciële teams hun focus op feitelijke klantwaarde nog verder kunnen aanscherpen?

“Ik denk dat verschillende factoren hier een rol spelen. In de eerste plaats: een scherpere focus op klantwaarde is niet iets wat marketing alleen kan bereiken binnen de organisatie. Om de meest relevante waarde verkopen, leveren en profileren, moeten verschillende disciplines – marketing, sales, accountmanagement, productspecialisten samen een goed gecoördineerde bijdrage leveren. Daarnaast speelt de vraag wat deze propositie nu echt oplevert, en voor wie?

“Het antwoord zou soms wel eens confronterend kunnen zijn – zeker wanneer je de klant vraagt wat een geleverde dienst de klant nu daadwerkelijk heeft opgeleverd. Toch kan het stellen van deze vraag ook bijdragen aan de positieve perceptie van waarde bij de kritische klant. En als derde: Een scherpe waardefocus vraagt om een combinatie van vaardigheden: inzicht en analyse, kwantitatieve vaardigheden, data-management, organisatorische en ook zeker commerciële en creatieve vaardigheden. Dat maakt het in de praktijk wel eens uitdagend, maar ook een zeer aantrekkelijk domein voor de meer strategisch georiënteerde marketing- en salesprofessionals.”