Hoe krijgen we de wereld écht mooier?

Consumenten wíllen wel goed doen, maar gedragen zich er niet naar. Hoe gaan we dat oplossen?

Er is een groeiend aantal signalen dat consumenten van merken en hun organisaties verwachten dat die ook van toegevoegde waarde zijn voor de maatschappij. Intussen laten consumenten het zelf op the moment of truth nogal afweten. Tussen denken en doen gaapt een gat van goede bedoelingen. Het lectoraat Marketing & Customer Experience van de Hogeschool Utrecht wil een community opzetten waarmee het kennis gaat uitwisselen en onderzoek doen naar oplossingen om dat gat te dichten. Deze blogpost is een oproep aan bedrijven en non-profitorganisaties om zich daarvoor bij hen aan te melden.

Onze wereld verdient een betere toekomst. Daarover zijn steeds meer mensen het eens. Zo liet een recent onderzoek van Ipsos zien dat maar liefst 86 procent van de mensen wereldwijd graag een meer sustainable en gelijkwaardigere maatschappij wil. Dit laatste sluit niet alleen naadloos aan bij de oproep van de Verenigde Naties om een ‘betere en meer duurzame toekomst voor allen’ te creëren, maar ook op de doelstellingen van de Nederlandse overheid om ervoor te zorgen dat onze economie duurzamer wordt.

Hieraan dragen wij vanuit ons lectoraat Marketing & Customer Experience van de Hogeschool Utrecht uiteraard graag ons steentje bij. Dit willen wij onder meer doen door het opzetten van een community waarmee we kennis gaan uitwisselen en onderzoek doen naar oplossingen voor relevante vragen vanuit de praktijk onder het thema Merk & Maatschappij.

Wat zien wij om ons heen gebeuren?

Steeds meer bedrijven en organisaties willen graag duurzamer actief zijn. Kijk bijvoorbeeld maar eens naar het snel opkomende fenomeen van steward ownership. Dat zijn for-profit bedrijven die niet alleen kijken naar klantenbehoeften en de vier marketing-P’s van product, prijs, plaats en promotie die het merk gestalte helpen geven, maar ook vooral inhoud willen geven aan de P’s van people en planet. Kortom, bedrijven die uitgaan van de 3M’s van Merk, Mensen en Maatschappij. Kenmerkende aan deze vorm van ondernemen is dat er wel aandeelhouders zijn maar dat die niet kunnen meebeslissen over de wijze van uitvoering van de missie en de visie en de bestemming van de winst. Die gaat namelijk, behalve het van tevoren overeengekomen rendement voor de aandeelhouders, terug de onderneming in. Daarnaast zijn er ook talrijke bedrijven bezig om people en planet belangrijker te maken door bijvoorbeeld een B-corporation te worden zoals bijvoorbeeld SnappCar, Danone of Wessanen. Doe je dat op een goede manier dan betaalt zich dat op meerdere manieren terug.

En de consument dan?

Ook de consument lijkt te veranderen. Die blijkt zich inmiddels namelijk echt wel om iets méér te bekommeren, dan alleen wat een product of dienst in directe, functionele zin voor hem of haar kan betekenen. Er is een groeiend aantal signalen dat consumenten van merken en hun organisaties verwachten dat die ook van toegevoegde waarde voor de maatschappij zijn. Zo gaf 90 procent van de Nederlanders in een recent onderzoek van Omnicon (2019) aan dat het bedrijfsleven een zichtbare, betekenisvolle bijdrage moet leveren aan de maatschappij. Door sommigen wordt dat met de term purpose-marketing aangeduid, anderen hebben het over ‘impact first marketing’. Men verwacht dat merken waardencongruent acteren (Voorn et al., 2020) en steeds meer bijdragen aan de maatschappij. Dat legt een steeds grotere druk op bedrijven, maar biedt ook kansen, om meer sustainable producten en diensten te leveren. Bedrijven die dit doen nemen in de VS overigens al wel het grootste deel van de groei in bijvoorbeeld FMCG voor hun rekening (Whelan & Kronthal-Sacco, 2019).

Dat lijkt dus allemaal goed te gaan, toch?

Nou nee, niet echt, daarom hieronder een korte beschrijving van de uitdagingen.

1. Er zit regelmatig een gat tussen wat mensen zeggen echt belangrijk te vinden en wat ze uiteindelijk doen

Ondanks dat consumenten aangeven een grotere maatschappelijke bijdrage te verwachten van bedrijven en merken, blijkt dat als het echt op kopen aankomt ongeveer eenderde van de consumenten toch in de eerste plaats kiest voor wat hij of zij al kent. Daar zijn effectieve gedragbeïnvloedende oplossingen voor nodig (Groening, Sarkis & Zhu, 2018). Dit heeft consequenties voor de inhoud van marketingactiviteiten. Zo zal er meer aandacht moeten komen voor duurzame marketing, ofwel een manier van marketing bedrijven die bijdraagt aan het op de markt brengen en houden van meer sustainable producten en diensten (Gordon, Carrigan & Hastings, 2011; Grant, 2020: Kemper & Ballantine, 2019; Ottman, 2017; White, Habib & Hardisty, 2019). Dit lukt alleen maar als er ook (vanuit bedrijven en marketeers) meer aandacht komt voor relevante waardecreatie voor alle stakeholders (Frambach, 2018)!

Duurzaam lijdt aan de perceptie van inferieure kwaliteit

2. Duurzaam wordt soms gezien als van lagere kwaliteit

Daarnaast lijden duurzame producten of diensten bijvoorbeeld vaak onder de perceptie dat zij kwalitatief inferieur zijn (Newman, Gorlin, & Dhar, 2014) terwijl dit helemaal niet het geval hoeft te zijn. Een concrete vraag is dan ook hoe deze perceptie voorkomen dan wel omgebogen kan worden.

3. Duurzame producten zijn vaak iets duurder

Een andere uitdaging is dat duurzame producten en diensten vaak ook iets duurder zijn en dat consumenten (van Riemsdijk et al.,2020), B2B-afnemers maar ook overheden (Voorn & van Putten, 2016) ondanks dat zij zéggen iets belangrijk te vinden, dat uiteindelijk niet laten zien in hun koopgedrag. Er zal dus meer aandacht moeten komen voor het vinden van (communicatie) strategieën en -oplossingen die deze attitude-behaviour-gap kunnen verkleinen. Hierbij kan het inspelen op de juiste waarden bijvoorbeeld een tool zijn (Voorn, van der Veen, van Rompay & Pruyn, 2018) of het aanspreken op relevante ego-motieven (van Riemsdijk et al., 2017; Remarque, 2020). Alhoewel er een uitgebreide set aan theoretische communicatiemogelijkheden bestaat is het nog onduidelijk hoe die zich goed naar de praktijk laten vertalen (White, Habib & Hardisty, 2019). Nader onderzoek hiernaar kan de praktijk vooruithelpen om succesvoller te worden bij de marketing van duurzamer producten en diensten. En daar is met name vanuit het MKB een groeiende vraag naar. De snelle MKB-groeiers vernieuwen immers ook hun marketingaanpak en zijn succesvoller in de digitaliseringstransitie (Staat van het MKB, 2018).

Zijn er slimmere en goedkopere, maar duurzame manieren om toch succesvol te worden?

4. Duurzame bedrijven zijn vaak nog de Calimero’s

Een, voorlopig laatste, vraag die speelt is hoe bedrijven die duurzame producten en diensten op de markt willen brengen succesvol kunnen zijn, terwijl zij vaak op moeten boksen tegen gevestigde bedrijven met grotere budgetten. Zijn er dan slimmere en goedkopere maar duurzame manieren mogelijk om toch succesvol te worden? Hierbij valt te denken aan social-influence marketing waarbij een community (en platform) gecreëerd wordt die het productnieuws verder in andere netwerken verspreid. Maar hoe dit het beste kan worden opgezet, is relatief onbekend (Carlson, Rahman, Voola & De Vries, 2018). Daarnaast speelt uiteraard de vraag op welke manier slimme digitalisering kan helpen bij een en ander. Wat zijn bijvoorbeeld de mogelijkheden om met behulp van data meer klanten te vinden die interesse zouden kunnen hebben voor duurzame producten en diensten? Ook hierover is nog weinig bekend.

Wat is het plan?

Zoals gezegd dragen wij vanuit ons lectoraat Marketing & Customer Experience graag ons steentje bij aan het vinden van oplossingen. Het bevorderen en versnellen van duurzaam consumentengedrag inzake profit en non-profit doelen is daarbij een belangrijk doel. Hiervoor zoeken we partners uit het bedrijfsleven of andere organisaties of publiekslichamen die hier samen met ons aan willen werken.

De leden van onze Merk & Maatschappij-community dragen naar eigen vermogen bij door, bijvoorbeeld, mee te denken over interessante praktijkproblemen en daar onderzoek naar te doen middels te vormen consortia. Of door kennis te delen (intern, naar studenten en extern), praktijkcases aan te dragen, stages rond het onderwerp duurzaamheid ter beschikking te stellen of gastcolleges te geven.

Wie doen er al mee?

Wij hebben in deze fase gelukkig al een aantal heel spontane aanmeldingen. Zo doen Wim Jan Zijlstra van TBWANEBOKO, Alexander Koene en Dr. Kim Cramer van BR-ND People, Dr. Daan Muntinga van XXS Amsterdam, Willem van der Schoot van Havas Lemz en Frieda Ulsamer de Waard van 2Basics mee.

Vanuit de wetenschap hebben Marieke Fransen, professor positive communication science at Radboud University, Marijke van Putten, sociaal psycholoog Universiteit van Leiden en Dr. Tijs Timmerman zich al aangesloten. Ik zelf doe uiteraard ook mee en ben verantwoordelijk voor de opzet en coördinatie van het geheel.

In ons Hogeschool Utrecht-team is verder nog de nodige expertise geborgd op alle onderdelen van marketing, merken, gedrag, onderzoek, AI, Digital Design alsmede de kennis over randvoorwaarden als ethiek, juridisch finance, en procesmanagement. Dit wordt aangevuld met toepasselijke kennis, inzichten en competenties die relevant kunnen zijn voor de waardenketens die per onderzoeksvraag nodig zijn.

Komtie: Onze call to action!

Wij zijn nu op zoek naar profit of non-profitorganisaties die interessante en inspirerende duurzaamheiddoelstellingen hebben en uitdagingen ondervinden op marketing- en/of marketingcommunicatiegebied. In februari plannen wij onze eerste meeting om kennis te maken en een aantal onderzoeksvragen te benoemen die onderzocht moeten worden. Wil je je aanmelden om te helpen de wereld iets mooier te maken? Mail me dan via ronald.voorn@hu.nl. Ook vragen zijn uiteraard welkom.

Literatuurlijst

• Carlson, J., Rahman, M., Voola, R., & De Vries, N. (2018). Customer engagement behaviours in social media: capturing innovation opportunities. Journal of Services Marketing, 32(1), 83-94.
• Frambach, R. T. (2018). Doet marketing ertoe?: Effectieve marketing door te sturen op waarde. Boom uitgevers
• Gordon, R., Carrigan, M., & Hastings, G. (2011). A framework for sustainable marketing. Marketing theory, 11(2), 143-163.
• Grant, J. (2020). Greener marketing, Wiley
• Groening, C., Sarkis, J., & Zhu, Q. (2018). Green marketing consumer-level theory review: A compendium of applied theories and further research directions. Journal of Cleaner Production, 172, 1848-1866.
• Kemper, J. A., & Ballantine, P. W. (2019). What do we mean by sustainability marketing? Journal of Marketing Management, 35(3-4), 277-309.
• Newman, G. E., Gorlin, M., & Dhar, R. (2014). When going green backfires: How firm intentions shape the evaluation of socially beneficial product enhancements. Journal of Consumer Research, 41(3), 823-839.
• Omnicon (2019). Nederlander verwacht dat bedrijfsleven bijdraagt aan samenleving.
• Ottman, J. (2017). The new rules of green marketing: Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding: Routledge.
• Remarque, D. (2019). Benut ego-motieven om mensen eco-positief te laten handelen, Volkskrant.
• van Riemsdijk, L., Ingenbleek, P. T., van der Veen, G., & van Trijp, H. C. (2020). Positioning Strategies for Animal‐Friendly Products: A Social Dilemma Approach. Journal of Consumer Affairs, 54(1), 100-129.
• van Riemsdijk, L., Ingenbleek, P. T., Houthuijs, M., & van Trijp, H. C. (2017). Strategies for positioning animal welfare as personally relevant. British Food Journal.
• Voorn, R.J. & van Putten, M. (2016). De marketing van biobased producten. Presentatie aan de vereniging van Biobased bedrijven Oost-Nederland.
• Voorn, R. J., van der Veen, G., van Rompay, T. J., & Pruyn, A. T. (2018). It takes time to tango: The relative importance of values versus traits in consumer brand relationships. Journal of Consumer Behaviour, 17(6), 532-541.
• Voorn, R. J., van der Veen, G., van Rompay, T. J., Hegner, S. M., & Pruyn, A. T. H. (2020). Human values as added value (s) in consumer brand congruence: a comparison with traits and functional requirements. Journal of Brand Management (online first), 1-12.
• Whelan, T. & Kronthal-Sacco, R. (2019). Actually, Consumers Do Buy Sustainable Products, NYU/Stern.
• White, K., Habib, R., & Hardisty, D. J. (2019). How to SHIFT consumer behaviors to be more sustainable: A literature review and guiding framework. Journal of Marketing, 83(3), 22-49