NIMA Impact Marketing Challenge beleeft tweede editie

Elvira Luykx: “Het doel is om te leren meerwaarde te creëren voor de maatschappij, voor je doelgroep, voor het eigen bedrijf en ook voor jezelf”

In april van dit jaar vindt de tweede editie van de NIMA Impact Marketing Challenge plaats; een intensief ontwikkelingstraject waarin jonge marketingprofessionals proposities ontwikkelen om de maatschappelijke impact van hun werkgevers te vergroten en hun marktpositie te verbeteren. Elvira Luykx is één van de bedenkers en initiatiefnemers. Een vraaggesprek.

In de NIMA Impact Marketing Challenge leren marketingtalenten om baanbrekende initiatieven te ontwikkelen met meerwaarde voor de maatschappij, de doelgroep én het eigen bedrijf. Klinkt goed, maar het gaat nadrukkelijk niet om goedbedoelde greenwashing of one trick ponies. Er gaat dus ook veel aandacht uit naar het creëren van draagvlak en het ontwikkelen en nemen van leiderschap. In 2019 won het team van Aegon met het idee van de ‘Aanloophypotheek’.

Bedenkers van de Impact Marketing Challenge zijn de Wereldmarketeers, een NIMA Community en platform voor en door marketeers, die elkaar helpen en inspireren maatschappelijke uitdagingen om te zetten in kansen voor zichzelf, hun bedrijf en de wereld. Eén van hen is Elvira Luykx, nu nog Communications Lead Global Business Transformation bij FrieslandCampina, maar sommige mensen zullen haar kennen van haar werk voor DSM waar ze jaren verantwoordelijk was voor Media Relations & Partnerships en tenslotte als Director Global Branding & Communications afscheid nam. Een vraaggesprek over purpose en impact: “Persoonlijk heb ik niets met de term maatschappelijk verantwoord ondernemen.”

“In vergelijking met veel andere bedrijven zijn DSM en FrieslandCampina hun tijd ver vooruit”

Veel mensen kennen je van DSM, maar je blijkt aan het werk bij FrieslandCampina. Wat doe je daar?

“Na bijna twaalf jaar bij DSM, heb ik er eind dit jaar ook alweer een hele transformatie bij FrieslandCampina opzitten. Het verandertraject bij FrieslandCampina heeft meerdere jaren geduurd. Ik richtte me daar vooral op het communicatieproces, waarbij de nieuwe strategie en de uitvoering ervan heel nauw samenhangen met aangescherpte culturele waarden en een nieuwe manier van werken. Het mooie van deze veranderingen is dat er in het dagelijkse werk nog meer nadruk is komen te liggen op de purpose van het bedrijf. Die is bepalend voor alles wat ze doen. Dat is niet nieuw voor mij. Mijn vorige werkgever – DSM – is wat dat betreft echt een voorloper. Heel terecht noemen zij zichzelf een purpose-led, performance driven-organisatie. In vergelijking met veel andere bedrijven zijn ze hun tijd ver vooruit.”

Schotje voor de boeg, maar wát maakt die Impact Challenge interessant? Waarom zou je meedoen?

“De laatste jaren zijn er grote stappen gemaakt, overal om ons heen, maar in marketingopleidingen is purpose of impact marketing vaak nog geen standaardonderdeel. En ook in de praktijk zie je dat er nog veel bedrijven zijn waarbij het maken van een positieve impact in de bredere zin van het woord nog niet is ingebed in de structuur en cultuur van de organisatie. De wil is er vaak wel, maar het is niet iedereen met de paplepel ingegoten of het is nog niet doorvertaald in de manier van werken. Voor young professionals kan het lastig zijn om een goede propositie te maken én daarmee tegelijkertijd de juiste snaar te raken bij hun management. Een duurzame propositie waarmee zowel commerciële als maatschappelijke waarde wordt gecreëerd, is nu eenmaal erg complex. Niet in de laatste plaats door de invloed van alle verschillende stakeholders. De Impact Challenge leert niet alleen om die proposities te ontwikkelen, maar stimuleert tegelijkertijd creatief en innovatief te denken. Tijdens de Challenge worden de teams begeleid door marketingprofessionals die succesvol zijn in het vak, en dagen de teams elkaar én het management uit. Dat geeft een hoop dynamiek.”

“Je ziet dat young professionals niet zitten te wachten op voorgeschreven wetten”

Afgelopen jaar hebben vier teams deelgenomen. Hoeveel kunnen jullie er hebben, qua begeleiding en coaching?

“We gaan voor maximaal tien teams. Een team bestaat uit drie tot vijf talenten van dezelfde organisatie. Er kunnen ook meerdere teams vanuit één bedrijf meedoen, maar dan wordt er aan verschillende proposities gewerkt om zo nog meer innovatieve ideeën naar boven te halen.”

Het lijkt een open deur, maar is het eigenlijk niet: waarom richten jullie je tot jonge marketeers?

“Jonge marketeers zijn in de regel intrinsiek gemotiveerd om zelf een impact te maken – of dat nu typisch iets van millennials is of dat het gewoon van deze tijd is. Je ziet dat young professionals er ook echt mee aan de slag willen gaan en niet zitten te wachten op voorgeschreven wetten. Anderzijds durft niet iedereen zijn nek uit te steken. Gelukkig worden jongeren al steeds vaker expliciet om hun mening gevraagd en zie je pressure cooker-projecten ontstaan waarbij jongeren samenwerken met experts. Dan kunnen jongeren zich ontwikkelen tot change agents. Daar liggen mooie kansen voor het bedrijfsleven. Zo kunnen baanbrekende innovaties tot stand komen. Daarom wordt in het programma ook veel aandacht besteed aan het ontwikkelen van leiderschapskwaliteiten. De teams presenteren hun proposities op de laatste dag van het programma voor een jury waarvan het eigen management ook onderdeel uitmaakt. Het winnende team wordt uitgenodigd om te presenteren tijdens de NIMA Marketing Day.”

Een wat eigenaardige ontwikkeling in marketing, is dat thema’s als purpose, CSR, maatschappelijk verantwoord ondernemen, maar ook marketing leadership allemaal raken aan proposities om de maatschappelijke impact van hun bedrijven te vergroten. Komt het niet allemaal op hetzelfde neer?

“Het gaat mij niet om de namen die we eraan geven. Is het niet bij alles zo dat het het belangrijkst is hoe je een naam, een woord, een boodschap kunt laden? En hoe je stap voor stap verder komt, door ergens te beginnen, door niet in hokjes te denken en constant je horizon te verbreden? Het mooie van alle termen is dat je wel degelijk door de jaren heen een duidelijke ontwikkeling ziet. Sommige termen – hoe goed ze ook zijn vanuit taalkundig perspectief – kunnen niet meer worden gebruikt, omdat het teveel appelleert aan een periode waarbij we naar slechts één kant van de medaille keken, omdat we de andere kant gewoonweg nog niet wilden of konden overzien.”

“Juist de vele stromingen, nieuwe inzichten en initiatieven die er zijn om samen tot een groter geheel te komen, zijn de sleutel tot succes”

“Persoonlijk heb ik bijvoorbeeld niets met de term ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’, laat staan de afkorting MVO. Het is voor mij te beperkt, onvoldoende dynamisch, … maar daarmee wil ik geen afbreuk doen aan de intentie van diegenen die ook dit begrip telkens weer opnieuw laden en verbreden. Juist de vele stromingen, nieuwe inzichten en initiatieven die er zijn om samen tot een groter geheel, of een bredere beweging te komen, zijn de sleutel tot succes.”

Bijzonder onderdeel aan de Challenge, is dat jullie de teams echt intensief begeleiden. Wat doen jullie? Hoe werkt die begeleiding?

“In eerste instantie worden de teams begeleid door de organisatoren van de Impact Challenge zelf. De organisatie bestaat uit de bestuursleden van de NIMA Community Wereldmarketeers. Dat zijn wij. We vormen een klankbord voor de teams tijdens het hele programma. Per onderdeel worden specialisten uit het vak uitgenodigd en worden best practices behandeld. En daarnaast wordt voor ieder team een passende coach uit het vak gezocht. Dat zijn onder meer Register Marketeers die zich nadrukkelijk inzetten om het vak verder te helpen, om bij te dragen aan de ontwikkeling van marketing en marketingprofessionals, in lijn met wat NIMA als beroepsvereniging wil. Eén van de dagdelen bestaat geheel uit individuele coaching. De inhoud van dat programmadeel wordt door de teams en de coaches zelf bepaald. We zorgen ervoor dat alle aspecten van de totstandkoming van een propositie op deze manier aan de orde komen en kunnen worden getoetst.”

“Per onderdeel worden specialisten uit het vak uitgenodigd en worden best practices behandeld”

Het streven is dat door de zichtbaarheid van het programma ook andere medewerkers en marketeers binnen de deelnemende en andere bedrijven geïnspireerd raken om stappen te zetten en impact te maken. Is dat niet wat veel gevraagd eigenlijk? Je bent marketingproposities aan het uitdenken, maar je moet er ook nog mee de boer op. Werkt dat wel?

“Alsof het omgekeerde wel zou werken…? Wanneer je een goede marketingpropositie kunt ontwikkelen, ben je er nog niet. Wanneer je die niet onder de aandacht van anderen kunt brengen, in de eerste plaats binnen je eigen bedrijf, dan zul je er uiteindelijk niet zoveel uithalen. De deelnemers leren hoe zij mensen in beweging kunnen zetten. En wanneer je dat op zo’n manier kunt doen dat iets ook echt beklijfd, dan pas wordt het leuk en durf ik het een succes te noemen. Aegon, de winnaar van vorig jaar, vond het juist een uitdaging om zijn propositie al meteen te presenteren op de NIMA Marketing Day. Dat dwingt ook meteen om tempo te houden. Het doel van de Challenge is om te leren meerwaarde te creëren voor de maatschappij, voor je doelgroep, voor het eigen bedrijf en ook voor jezelf. Ik ben ervan overtuigd dat dan ook echt iets kan gaan vliegen.”

Wil je meer weten, heb je interesse in deelname aan de NIMA Impact Marketing Challenge of heb je een vraag? Neem dan contact op met events@nima.nl of bel 020 503 93 80