Je zult je claim op duurzaamheid moeten waarmaken

De vuistregels van de ACM zullen een positieve maatschappelijke impact hebben, maar er zijn ook nog wat onduidelijkheden

Het wordt spannend! Steeds meer bedrijven profileren zich met duurzaamheid. In ieder reclameblok komen voorbeelden voorbij van bedrijven als IKEA, Campina, H&M, Vattenfall en a.s.r.. Webwinkels als Bol.com en Zalando labellen duurzame producten. Maar zijn de duurzaamheidsclaims terecht en duidelijk?

De Autoriteit Consument & Markt (ACM) start een onderzoek naar misleidende duurzaamheidsclaims en kan boetes gaan opleggen aan bedrijven, die consumenten misleiden. En dat zal zo zijn gevolgen gaan hebben. Mag je begrippen als ‘schoonste’, ‘milieuvriendelijk’, ‘fair’ of ‘op weg naar een duurzame toekomst’ nog gebruiken in je marketingcommunicatie?

Consument verlangt inzicht

Consumenten verlangen in toenemende mate van bedrijven dat ze een positieve bijdrage leveren aan de oplossing van maatschappelijke vraagstukken. Ze willen weten of producten duurzaam zijn. Voor meer dan de helft speelt de maatschappelijke impact een rol bij de aanschaf van producten en diensten, althans volgens de Monitor Merk & Maatschappij. Men wil er een goed gevoel bij hebben. Bedrijven spelen daarop in door zich actiever te profileren met duurzaamheid en hun maatschappelijke verantwoordelijkheid. Maar duurzaamheid is een ondoorzichtig containerbegrip en er heerst ook scepsis: vier van de tien consumenten wantrouwen duurzaamheidsclaims.

Vijf vuistregels

Koplopers die hun duurzame zaken op orde hebben, zullen het initiatief van de ACM toejuichen, maar het zal ook bij menig bedrijf tot stress leiden. Uit een Europees onderzoek blijkt dat 42% van de duurzame claims op websites van bedrijven onbewezen is. De ACM heeft nu ruim zestig leveranciers uit de energiesector, zeventig kledingbedrijven en veertig zuivelbedrijven aangeschreven met het verzoek hun claims te checken aan de hand van de begin dit jaar gepubliceerde Leidraad Duurzaamheidsclaims. Hierin worden de vijf vuistregels voor betrouwbare duurzaamheidsclaims beschreven en uitgebreid toegelicht. Een must-read voor iedereen die zich met communicatie over duurzaamheid bezighoudt.

De onderbouwing van claims zal tot meer transparantie leiden

Het gaat bij deze regels om eerlijkheid, duidelijkheid, concrete onderbouwing en ervoor zorgen dat je claims in balans zijn. Dat je simpelweg niet liegt en niet de suggestie wekt dat je product of merk duurzamer lijkt dan het in werkelijkheid is. Daar waar veel reclame bestaat bij de gratie van overdrijving, suggestieve beelden en dingen net even mooier voorspiegelen dan ze werkelijk zijn, ligt dat bij duurzaamheid een stuk gevoeliger en is transparantie cruciaal. Bij het gebruik van termen als ‘eco’, ‘schoon’, ‘goed voor mens en milieu’, ‘ethisch’ of ‘op weg naar een duurzame toekomst’ dient steeds het concrete duurzaamheidsvoordeel benoemd te worden of verwezen te worden naar een plek, waar deze informatie te vinden is. Een beeld van een bloem of boom gebruiken? Dat mag volgens vuistregel 5 alleen ‘als er een direct en verifieerbaar verband bestaat tussen het afgebeelde object en het geclaimde duurzaamheidsvoordeel.’

Positieve impact

Door de toepassing van de vuistregels en controles wordt uitholling van het begrip duurzaamheid voorkomen en scepsis ten aanzien van claims weggenomen. Merken, die wel eerlijk communiceren, worden beschermd tegen oneerlijke concurrenten en kunnen zich er zo beter mee onderscheiden. De onderbouwing van claims zal tot meer transparantie leiden. Bedrijven zullen concreter invulling gaan geven aan hun claims. Dat geeft hun mvo-beleid een impuls. Voor de consument betekent het dat er meer duidelijkheid komt. De scepsis neemt af en het vertrouwen in duurzame beloftes van bedrijven wordt groter, waardoor uiteindelijk meer consumenten duurzame producten aanschaffen. De vuistregels zullen een positieve maatschappelijke impact hebben en vormen een waardevol instrument om greenwashing tegen te gaan. Maar er zijn ook nog wel onduidelijkheden en juridische kanttekeningen te plaatsen bij de vuistregels, zoals in dit artikel helder wordt beschreven.

Krachtige boodschap of feiten

Consumenten willen vaak in één oogopslag aan de hand van een simpele, krachtige boodschap of slogan kunnen beoordelen of ze een duurzame keuze maken. Of ze zoeken inspiratie, iets wat tot hun verbeelding spreekt, en willen juist emotioneel geraakt worden, bijvoorbeeld door een purpose of duurzaamheidsvisie. Ze hebben geen behoefte aan feitelijke onderbouwing van duurzaamheidsclaims of uitvoerige informatie. Dat maakt de duurzame boodschap ook minder effectief.

Duurzaamheidscommunicatie van bedrijven stimuleert de bewustwording

Het risico bestaat dat bedrijven met goede intenties, een maatschappelijke purpose en duurzame geloofsbrieven ervan worden weerhouden om zich te profileren uit angst voor mogelijke boetes. Ook het gebruiken van duurzaamheidsvisies voor marketingdoeleinden zonder plannen voor concrete acties kan misleidend zijn, zo staat in de Leidraad. Goede voorbeelden zullen dan minder zichtbaar zijn en dat is ook vanuit maatschappelijk perspectief een gemiste kans. Want de duurzaamheidscommunicatie van bedrijven stimuleert de bewustwording en het gedrag van mensen om verantwoord te consumeren.

Handvatten om te checken

Er zullen in de komende periode ongetwijfeld nog onduidelijkheden aan het licht komen over de toepassing van de vuistregels en (juridische) discussies gevoerd worden over de onderbouwing van claims. Ik raad iedere marketing- en communicatieprofessional aan te checken in hoeverre de duurzaamheidscommunicatie van zijn merk aan de Leidraad voldoet. Dat kan in de toekomst boetes voorkomen en het kan je nu handvatten bieden je duurzaamheidsverhaal krachtiger en geloofwaardiger te maken.